【正文】 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 ? ? 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 ? 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ ? 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 ? 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 ? 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 。 ? 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 ? 這些都是難題 （ Problem） ? 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 而且做得更急，更差。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。 ? 沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! ? 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！? ? 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 ? 什么是策略？ What is a Strategy ? 對每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 ? 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ? 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ? 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 ? 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy ? 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’ s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’ s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality ? 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 ? 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。