產(chǎn)品策略教材(ppt47頁(yè))(已修改)
2025-03-07 00:19 本頁(yè)面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第四節(jié) 產(chǎn)品品牌策略 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 二、產(chǎn)品分類 一、 產(chǎn)品的 整體 概念 產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品 是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。 產(chǎn)品整體概念包含 5個(gè)基本層次 。 （ 1） 核心產(chǎn)品 （ 2） 形體產(chǎn)品 （ 3） 延伸產(chǎn)品 （ 4） 期望產(chǎn)品 （ 5） 潛在產(chǎn)品 討論 ? 若你想購(gòu)買一本書。 ? 那么 ， 這本書 的那些方面 能 體現(xiàn)給你帶來 的 利益呢？ 討論 利益 體現(xiàn)： ? 內(nèi)容有益 ? 字跡清晰、裝訂整齊 ? 紙質(zhì)優(yōu)良 ? 附帶光盤 ? 具有收藏價(jià)值 整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義： 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 那市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其他所有部門。 要求將消費(fèi)需求看作一個(gè)整體系統(tǒng)。 為企業(yè)產(chǎn)品差異化提供了新的方向。 包含了重視服務(wù)的基本思想。 產(chǎn)品整體概念的理論運(yùn)用 ： 企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)以整體產(chǎn)品概念為依據(jù)。找準(zhǔn)核心利益，重視非功能利益，展開多層次競(jìng)爭(zhēng) 二、產(chǎn)品的分類 （一） 消費(fèi)品 分類 ： 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 (二 )產(chǎn)業(yè)用品 分類 ： 原材料和零部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品 商業(yè)服務(wù) （三）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類 ? 有形產(chǎn)品 ? 服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的含義 二、 產(chǎn)品 導(dǎo)入期 的策略 三 、產(chǎn)品 成長(zhǎng)期 的策略 四 、產(chǎn)品 成熟 期的策略 五 、產(chǎn)品衰退期的策略 一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（ Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品在從投入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)的過程中，一般要經(jīng)歷四個(gè)階段 ： ? 導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的過程 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的理解 是指某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，而非產(chǎn)品的使用壽命； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品生命的一般趨勢(shì)，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過這四個(gè)階段； 應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念加以區(qū)別； 嚴(yán)格說，我們所研究的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。 （一）特點(diǎn) 銷量低，無利潤(rùn)，甚至虧損。產(chǎn)量低，成本高，廢品率高。競(jìng)爭(zhēng)者少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉。 （二）策略 產(chǎn)品：產(chǎn)品線短而窄，逐步完善產(chǎn)品質(zhì)量。 價(jià)格：適當(dāng)定價(jià)（高價(jià)或低價(jià)）。 渠道：廣泛分銷。 促銷：利用各種形式宣傳和推廣產(chǎn)品。 二 、 導(dǎo)入 期 策略
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1