4a廣告策略培訓教材(ppt-47頁)1-wenkub
2024-10-24 19 本頁面
【正文】 略，有助于這類關系的形成。n)。 根據一項最近的調查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄〞。它是唯一能夠用來引導創(chuàng)意的科學方法。i)珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 在向客戶提案之前，先草擬策略。,第六頁，共四十八頁。〞 策略就像是一張路線圖。 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。 而且做得更急，更差。,創(chuàng)意(chu224。 每個人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的廣告。ng)處在左右為難的境地。y232。 這不同于生活上閑聊的語言。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 〔語言所傳達的語意〕的歧義問題。y232。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢(zīsh236。)，而是絕對必要的。4A廣告策略培訓 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。)將球丟出去，一切都將不得要領。)中的語言,在我們日常廣告作業(yè)(zu242。 我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。)中的難題,許多時間花在溝通上。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現。nɡ y236。 切勿 在沒有策略可作依據的情況下為客戶工作。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,第五頁，共四十八頁。沒有策略， 你將毫無目標地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務主管認為賣得出去(chū q249。,什么(sh233。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。,第七頁，共四十八頁。 而且，這可以使業(yè)務主管和客戶有時機依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供珍貴(zhēngu236。,第八頁，共四十八頁。 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務的主干。l252。o)和手法 tone and manner/personality,第十一頁，共四十八頁。 如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。,行銷(x237。,廣告(guǎngg224。 要實際。 再提醒一次，要符合倫巴原那么。 “年輕人〞就不夠明確。) 不管做什么，設法(sh232。,競爭(j236。) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。,第十六頁，共四十八頁。 這樣做，除了(ch,消費者認知(r232。 只有當它去影響(yǐngxiǎng)消費者時，才發(fā)揮作用。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來說，一個企業(yè)(qǐy232。 消費者作品牌的選擇，可能是經常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。n zhī))。 這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。〞 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須實際。,千萬不要期望消費者的反響有如客戶那樣熱衷。 “英特爾(Intel)？他們生產處理器(processor)，不是嗎？〞對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反響了。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(rOne Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉；不要有“以及〞或“但是〞。,第二十三頁，共四十八頁。y236。 人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。o)主張 Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后， TA會信服(believe)，會放棄某些習慣(x237。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。 感情的連結感情上的需求感情變化方式印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。nɡ)廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關〕 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 臺大數學系教授也用來教自己孩子專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用,第二十七頁，共四十八頁。)點 Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 這是品牌展現個性之處，要明確地界定它。 產品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。 在廣告策略中這一局部是最有趣的。或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。從此，策略便是不變的了。gōng)他的創(chuàng)意。 不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。)進行工作 How to Raise a Job,第三十三頁，共四十八頁。)為一。(參看‘最大的罪狀’) 沒有工作單，不要開始工作。我們絕不能有這樣的
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