4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁(yè))1-wenkub
2024-10-24 19 本頁(yè)面
【正文】 略，有助于這類關(guān)系的形成。n)。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄〞。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。i)珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 在向客戶提案之前，先草擬策略。,第六頁(yè)，共四十八頁(yè)。〞 策略就像是一張路線圖。 沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。 而且做得更急，更差。,創(chuàng)意(chu224。 每個(gè)人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的廣告。ng)處在左右為難的境地。y232。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語(yǔ)言上的問題，而是想法 〔語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意〕的歧義問題。y232。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)(zīsh236。)，而是絕對(duì)必要的。4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。)中的語(yǔ)言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)(zu242。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。)中的難題,許多時(shí)間花在溝通上。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。nɡ y236。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,第五頁(yè)，共四十八頁(yè)。沒有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去(chū q249。,什么(sh233。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。,第七頁(yè)，共四十八頁(yè)。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有時(shí)機(jī)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供珍貴(zhēngu236。,第八頁(yè)，共四十八頁(yè)。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。l252。o)和手法 tone and manner/personality,第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。,行銷(x237。,廣告(guǎngg224。 要實(shí)際。 再提醒一次，要符合倫巴原那么。 “年輕人〞就不夠明確。) 不管做什么，設(shè)法(sh232。,競(jìng)爭(zhēng)(j236。) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。,第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。 這樣做，除了(ch,消費(fèi)者認(rèn)知(r232。 只有當(dāng)它去影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)(qǐy232。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。n zhī))。 這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。〞 這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 必須實(shí)際。,千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反響有如客戶那樣熱衷。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？〞對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反響了。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(rOne Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及〞或“但是〞。,第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。y236。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。o)主張 Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后， TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(x237。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 文化的連接文化的需求符號(hào)傳達(dá)方式象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。nɡ)廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)〕 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用,第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。)點(diǎn) Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。 產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。 在廣告策略中這一局部是最有趣的?；蛘?，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。從此，策略便是不變的了。gōng)他的創(chuàng)意。 不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。)進(jìn)行工作 How to Raise a Job,第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。)為一。(參看‘最大的罪狀’) 沒有工作單，不要開始工作。我們絕不能有這樣的
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