4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1(編輯修改稿)
2024-10-24 19:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 已經(jīng)是很不錯的反響了。,第二十二頁，共四十八頁。,消費者利益(l236。y236。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(rh233。)叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及〞或“但是〞。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。,第二十三頁，共四十八頁。,消費者利益(l236。y236。) Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益(l236。y236。)轉(zhuǎn)化成消費者利益(l236。y236。)。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 *unique selling position簡稱U.S.P. *Single minded proposition 簡稱S.M.P.,第二十四頁，共四十八頁。,廣告(guǎngg224。o)主張 Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費者(TA)說了這個訊息(message)之后， TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(x237。gu224。n)(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。,第二十五頁，共四十八頁。,廣告(guǎngg224。o)主張 Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié)功能的需求認(rèn)知變化方式主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立(ji224。nl236。)方式提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。,第二十六頁，共四十八頁。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 充電10000次，不用買新電池 可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 好東西要和好朋友分享 分享 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認(rèn)同(r232。n t243。nɡ)廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)〕 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用,第二十七頁，共四十八頁。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 新的價值 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告根本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求) 勞力士 社會威望(wēiw224。ng) 成為偶像 自我實現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認(rèn)為這是屬于他的商品〕 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境〕 吸煙有礙健康 身體健康的意識,第二十八頁，共四十八頁。,支持(zhīch237。)點 Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充滿于策略中，也不要許下(xǔ xi224。)你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。,第二十九頁，共四十八頁。,表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。o)和手法 Tone and Manner,要慎重考慮這個問題。 這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。 “溫馨的，親切的〞，這樣說不夠清楚。 然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的〞
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