【正文】 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。所以，“沒有工作單，不要開始工作。,第三十四頁，共四十八頁。〞 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。,如何(r,誰來準(zhǔn)備(zhǔnb232。ng)成熟才行。 而后百事可樂那么以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道〞的風(fēng)格來表現(xiàn)。,表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。ng) 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品〕 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境〕 吸煙有礙健康 身體健康的意識,第二十八頁，共四十八頁。nl236。n)(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。y236。 記住，這是策略。,消費(fèi)者利益(l236。 在他的日常活動(dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。〞這是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。,第十九頁，共四十八頁。,第十八頁，共四十八頁。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。ngqiě)在這上面，盡可能提供訊息。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。,目標(biāo)(m249。 切勿要求(yāoqi 也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。)根本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(sh236。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。ngf232。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。n)詳細(xì)的簡報(bào)。 這些都是難題〔Problem〕,第四頁，共四十八頁。 客戶效勞人員經(jīng)常(jīngch225。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。,廣告作業(yè)(zu242。ngsh236。,第一頁，共四十八頁。y232。,第三頁，共四十八頁。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。)人的三戒 ：,切勿 匆促完成一件工作。,什么(sh233。n me)是策略？ What is a Strategy,對每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。,策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案(t237。,第九頁，共四十八頁。,行銷(x237。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。ngzhēng)情況 Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。,競爭(j236。n zhī) Consumer Perception,要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個(gè)公司留下好的印象。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,第二十頁，共四十八頁。 必須老實(shí)。 想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我們在辦公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。h233。,消費(fèi)者利益(l236。 舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。,第二十五頁，共四十八頁。,第二十六頁，共四十八頁。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 “溫馨的，親切的〞，這樣說不夠清楚。,第三十頁，共四十八頁。 然后與客戶討論策略。 當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。,工作(gōngzu242。No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單〞都是不對的。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 Client 是客戶的名稱。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。)是不老實(shí)充滿到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。,第三十七頁，共四十八頁。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。如果他也不能給予滿意(mǎny236。 Creative Director 他就像簽下賣身契。,第四十頁，共四十八頁。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略〞，那么你將來所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址， 號碼等。n) Media Budget,了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持(zhīch237。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 假設(shè)是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？,第四十六頁，共四十八頁。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。ngm237。,