【文章內(nèi)容簡介】 說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 ? 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 文化的需求 符號傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 ? Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 ? Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 ? 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進(jìn)去。 ? 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 ? 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 ? 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 ? 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job ? 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個人都須遵守