4a廣告策略培訓資料-文庫吧資料
2025-02-26 15:05本頁面
【正文】 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經驗老道 ” 的風格來表現(xiàn) 。 產品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 表現(xiàn)基調和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產品使用 (Product custom) 為訴求 (強調商品使用的利益，或使用產品的方式不同而生產不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產品屬性為訴求 (強調使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構方式 機能的連結 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產品利益轉化成消費者利益。 記住，這是策略。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉；不要有“以及”或“但是”。 消費者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭?！毕M者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關于產品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。 在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 – 必須實際。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過?！? 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 這兩個陳述 必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。 消費者作品牌的選擇，可能是經常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產品的看法。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應 *來說，或許應該叫做立即反應 (反正絕不會叫做間接反應 )； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 廣告本身并沒有任何效用。 ) 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據的策略為何。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 ) 不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。 所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 “年輕人”就不夠明確。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 – 要確切。 – 要實際。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A :
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1