【文章內(nèi)容簡介】 域” 。 隱形市場、難以開發(fā) ? 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時消費者沒有任何感覺。消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。這就需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂?，這個過程會非常漫長 。 廣告策略失誤 ? 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路 —— 用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。 對行業(yè)深層變化缺乏準備 ? 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2023年以來，市場上就鮮有功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，卻至今都在慘淡經(jīng)營。2023年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “ 補鈣過熱 ” 、 “ 核酸風波 ” 、 “ 腦白金質(zhì)疑 ”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變 —— 政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性 …… 種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質(zhì)變時代。 ? 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。 保健品的 “ 天上打廣告，地下鋪通道 ” 營銷模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。 ? ? 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的 “ 狂轟濫炸 ” ，他們現(xiàn)在需要的是 “ 精確制導 ” 的銳利營銷。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進入 90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 ? 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了 70— 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 案例：戲曲頻道 ? 中國中央電視臺戲曲頻道（ CCTV11）是以弘揚和發(fā)展中國優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，滿足戲迷審美要求為宗旨的專業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國各地戲曲種類 200多個 ,于 2023年 7月 9日開播。 視頻欣賞 《 寄情篇 》 該篇以 《 白蛇傳 》 、 《 西廂記 》 、 《 天女散花 》 等戲曲故事為背景 《 戲牌篇 》 ? 一箭仇、二進宮、三岔口、四進士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡 ? 從一到十數(shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。 CIS戰(zhàn)略 ? CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識別 (Mind Identity) 行為識別 (Behavior Identity) 視覺識別 (Visual Identity) 三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。 MI ? 理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 ? 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導思想。它屬于思想、意識的范疇。在發(fā)達的國家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動全體員工的責任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。 MI的兩點內(nèi)涵 ? 一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。以理念識別而言，如果企業(yè)領(lǐng)導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。 ? 二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。因此，每個企業(yè)在確定企業(yè)理念時，不能千篇一律，而應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的“個性”，讓廣大消費者通過這種有個性的企業(yè)理念來認識企業(yè)。 BI ? 企業(yè)行為識別（ BI），是 CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育。可稱為 CIS的“做法”，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。 ? 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等。 VI ? VI包括：企業(yè)名稱、品牌標志（商標）、企業(yè)標準字 (中、外文）、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專用印刷書本、企業(yè)宣傳標語、口號等等。 ? 視覺識別的基本要素是表達企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計要素，是應(yīng)用要素設(shè)計的基礎(chǔ)，為使在信息傳播中達到對內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對外（社會公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對基本要素中標志、標準字 標準色的應(yīng)用有著極其嚴格的使用規(guī)定。 分析 ? 紅牛的功能定位是 “ 渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！ ” ? 該功能定位沒有抓到要害點，沒有撓到消費者的癢處。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。困了累了就睡覺和休息唄，喝這個能補充睡眠嗎？每個人每天都有 “ 渴了、困了、累了 ” 的時候，難道都要喝紅牛嗎？。隨著功能性飲料競爭品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場勢必愈來愈艱辛 。 ? 正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 —— 喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球。 ? 怕上火喝王老吉，簡單 7個字，強調(diào)產(chǎn)品的功能，設(shè)定了飲用人群與飲用時間，為王老吉迅速地打開了市場，不完成統(tǒng)計： 2023年王老吉銷售額達到 26億，迅速從 “ 兩廣 ” 品牌成為全國功能性飲料第一品牌。 二、廣告定位的方法 廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點，是向目標消費者展示商品的“賣點”。 也可以說，廣告定位確定廣告創(chuàng)意中“說什么”的部分，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)。 （一）實體定位 突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。 強調(diào)與其他商品的區(qū)別，以引起消費者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 例子：鴿牌香皂為干性皮膚的婦女滋潤皮膚用的美容皂； 活力 28標榜能夠洗滌任何污垢； 高露潔宣稱對牙齒有特殊的保護作用； 從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性等吸引消費者。 如： 羅爾斯 羅伊斯汽車在每小時 60英里的速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子表指針走動的聲音。 雪碧飲料“晶晶亮、透心涼”說明不含色素，解熱消暑的質(zhì)量特點。 忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、堅固耐用。 利用價格來突出商品的特