【文章內(nèi)容簡介】 大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。可口可樂品牌價值接近 435 億美元，這是 100 年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費(fèi)用累積起來的，而且會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。 積累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷 史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費(fèi)者遺忘而淘汰出局。 綜合特性 廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面。 1．促進(jìn)銷售，增加業(yè)績 對于大多數(shù)中小型企 業(yè)來說，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績。 2．延長產(chǎn)品在市場上的生命周期 有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長期占據(jù)市場。 3．支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費(fèi)滿足感 事實(shí)證 明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當(dāng)他們在購買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費(fèi)過程中獲得必要滿足感的作用。 廣告效果階段評價的三個常用公式 進(jìn)行廣告效果的階段評價的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對廣告活動的 評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。 在廣告效果的階段評價中，經(jīng)常會用到三個計(jì)算公式，即廣告費(fèi)比率、廣告效果比率和廣告的收益公式。 銷售業(yè)績的因果關(guān)系 既然廣告的效果通過事先預(yù)測、過程控制和階段評價能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系。 一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購買地點(diǎn)、促銷水平、銷售體系、價值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價格。 消費(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費(fèi)者的價值感受越強(qiáng)烈時，對價格的忽視程 度就越大。此外，購買地點(diǎn)是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對于價值較低的產(chǎn)品，對購買地點(diǎn)方便性的依賴越強(qiáng)。 如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行評價和管理。同時，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通。 本講總結(jié) 廣告活動按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣 告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。 課程意義 —— 通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū) 2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素 3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣 4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略 企業(yè)廣告效果構(gòu)成 【本講重點(diǎn)】 廣告效果的構(gòu)成因素 廣告效果的評價要素 廣告的社會效果 廣告效果的特性 廣告效果的管理 企業(yè)廣告效果構(gòu)成 廣告 作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費(fèi)者的影響。 廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評價后，就會產(chǎn)生購買動機(jī)。 廣告效果的構(gòu)成因素 廣告效果通常由四個方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者 ，它關(guān)注對廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。 1．消費(fèi)者的效果 消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會真正產(chǎn)生購買的動機(jī)。因此，廣告效果的第一個構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作 的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。 2．企業(yè)銷售的效果 廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。 3．廣告經(jīng)營單位的效果 廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會 將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構(gòu)成的綜合效果評價體系，因此由于立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。 4．社會的公眾效果 廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。 廣告效果的評價要素 評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。 他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖 1－ 1 所示。 圖 1－ 1 廣告效果的金三角構(gòu)成 1．目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否存在使用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象”，“ 90%以上的產(chǎn)品是由 90%的外行在 購買 ”。因此，消費(fèi)者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。 廣告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺到購買這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。 2．企業(yè) 作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標(biāo)主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌 知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個評價指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。 3．廣告經(jīng)營單位 作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效 果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會