文化市場(chǎng)營(yíng)銷藝校干部培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。⑵ 創(chuàng)意策劃的重要條件： ① 創(chuàng)意策劃形成的前提 —— 動(dòng)機(jī)、目的；② 創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ) —— 知識(shí)積累；③ 創(chuàng)意策劃方法的過(guò)程 —— 選擇性、可變性；④ 創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 —— 聯(lián)想、假設(shè)；⑶ 創(chuàng)意的制造過(guò)程（心理操作過(guò)程） ：① 提出問(wèn)題：掌握問(wèn)題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問(wèn)題意識(shí)，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。② 確定問(wèn)題：確定問(wèn)題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。③ 尋找資料和有關(guān)資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。④ 弄清問(wèn)題：搞懂問(wèn)題的表述形式，找出問(wèn)題的框架和細(xì)節(jié)（聚焦目標(biāo)、分化問(wèn)題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn)），尋找問(wèn)題的新表述形式。⑤ 生成思路和選擇思路。⑥ 進(jìn)行思考組合。⑦ 創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。 ⑷ 韋伯 ? 揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程? ⑴ 收集資料 :特殊專屬資料 ,一般性資料? ⑵ 分析資料 :? ① 列出廣告商與同類商品的共同屬性? ② 分別列出廣告商品和其他同類商品的優(yōu)勢(shì) ,劣勢(shì) ,對(duì)比分析 ,找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? ③ 通過(guò)廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,確定廣告訴求? ④ 根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求 ,找到產(chǎn)品定位點(diǎn)⑤ 結(jié)合收集一般性材料 ,與廣告商品定位點(diǎn)拼合 ,尋求廣告創(chuàng)意的突破口⑶ 孵化資料? ⑷ 誕生創(chuàng)意? ⑸ 評(píng)價(jià)實(shí)施是否符合邏輯 ,審美 ,科學(xué)的要求⑴ USP理論的含義：unique selling proposition 獨(dú)特的銷售主張簡(jiǎn)單的說(shuō) USP就是： 獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? ⑵ USP理論的內(nèi)容：?① 每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； ?② 這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； ? ③ 這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 （八個(gè)階段）1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標(biāo)4. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷預(yù)算5. 指定行動(dòng)方案6. 預(yù)測(cè)效益7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8. 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)? ，從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題而非自己的角度。 ? ? ?。?1）相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)法判斷 13% 與 18% 的區(qū)別，但可以判斷出 1倍與 2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說(shuō)彩電 42萬(wàn)像素與 37萬(wàn)像素之間的區(qū)別我們要說(shuō)成多5萬(wàn)像素而非多 13% 、 1250行分辨率與 625行分辨率要說(shuō)成是四倍而非多 625行、 34寸顯像管面積增加 3% 可以說(shuō)成增加 130平方厘米。 ? （ 2）要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。 ? 比方說(shuō)靈敏度增加 20分貝我們可以說(shuō)成 10倍，輻射降低 40分貝可以說(shuō)成降低 99% 。 ? ?。?3）把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。 ? 比方說(shuō)彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問(wèn)消費(fèi)者。再比方說(shuō)顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。 ? 。 ? 傳出來(lái)。 ? 比方說(shuō)一瓶飲料中在大量人造維生素 C，我們可以把它說(shuō)成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素 C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過(guò)時(shí)技術(shù)，找一些出來(lái)宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說(shuō)采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。 ? 。比方說(shuō)，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或前三。 ? ，少宣傳普遍。在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。 ? ? 比方說(shuō)海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無(wú)從考證），在美國(guó)占有率如何，如 230升以下冰箱占有率 30% （美國(guó)主要賣大冰箱），可最終銷售額只有 12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷往哪些國(guó)家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國(guó)機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。 ? ? 誤區(qū)一 :炒作概念 近幾年來(lái) ,中國(guó)處于一個(gè)創(chuàng)造概念創(chuàng)造得空前火爆的時(shí)期。有很多陌生的名詞一夜之間就能流行 ,這些名詞有的是進(jìn)口 ,有的是我們有學(xué)問(wèn)的人制造的。坦率說(shuō) ,沒(méi)有什么不好 ,也許是文化 (尤其是與經(jīng)濟(jì)相關(guān) )多年饑餓后的一種必然繁榮。一些策劃人也樂(lè)于此道 ,有的甚至是以此為職業(yè) ,他們把為企業(yè)出謀劃策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得還挺好。企業(yè)根據(jù)自己的情況請(qǐng)一些顧問(wèn)公司、策劃公司為自己做市場(chǎng)開(kāi)拓的參謀 ,這是一種進(jìn)步 ,是好事。? 誤區(qū)二 :以點(diǎn)代面 《人民日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)一個(gè)真實(shí)事例。去年 10月 ,一家酒廠在青島商場(chǎng)門前搞促銷活動(dòng) ,清一色的一隊(duì)禮儀小姐站在商場(chǎng)門口 ,干什么 ?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在眾目睽睽之下 ,摔 !按《人民日?qǐng)?bào)》社論原文形容 :瓶渣四溢 ,酒流成河 ,聚眾圍觀者紛紛評(píng)說(shuō)。這叫什么 ?這是糟踐糧食。大概這又是哪位大師從 茅臺(tái)一摔天下知 獲取的 靈感 。所以 ,市場(chǎng)策劃不是什么具體的招式 ,更不是斜門歪道嘩眾取寵 ,市場(chǎng)策劃的本質(zhì)是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的相得益彰?！ ? 誤區(qū)三：能人現(xiàn)象? 在策劃圈還有一個(gè)能人現(xiàn)象。許多企業(yè)近乎認(rèn)為 ,抱著幾個(gè)策劃能人為企業(yè)出謀劃策就能達(dá)到點(diǎn)石成金的境界。的確 ,我們都不否認(rèn)能人的價(jià)值 ,也不否認(rèn)知識(shí)值錢 ,智慧值錢 ,但絕不贊同把策劃人神化的作法。搞企業(yè)的應(yīng)該懂得一個(gè)常識(shí) ,光有一個(gè)想法不行 ,還要把這個(gè)想法變成產(chǎn)品。變成產(chǎn)品還不行 ,還要把產(chǎn)品賣出去 ,在這個(gè)流程中有很多很多環(huán)節(jié) ,缺了哪一個(gè)都變不成錢。一個(gè)好點(diǎn)
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