【文章內容簡介】 和開展補充性服務避峰以及采取預定制度 都是必須的 。 71 3/5 服務的 4項基本原則 ? 做人優(yōu)先于做事 ? 程序優(yōu)先于程度 ? 事前優(yōu)先于事后 ? 速度優(yōu)先于力度 72 ? 希望能理解給我?guī)砹寺闊? ? 得到對問題如何發(fā)生的解釋 ? 提供信息使我知道有麻煩該如何聯(lián)系 ? 提供服務狀態(tài)的進展報告 ? 被告知將花多久時間來解決問題 ? 當問題解決后，迅速得到通知 ? 假如問題無法解決，能提供有用的選擇 ? 必要時被允許與掌權的人談話 ? 被當作一個人來對待，而不是一個會計數(shù)字 ? 被告知將采取何種辦法來阻止今后此類問題的發(fā)生 客戶千百萬，要求只十條 73 企業(yè)的全員意識主要有三方面： 全員質量意識 、 全員成本意識 、 全員營銷意識 全員營銷意識就是要求企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán) 節(jié)都從客戶需求出發(fā) ， 企業(yè)的每一位成員都 去了解市場 、 理解營銷 、 服務客戶 ， 以企業(yè) 的良好整體形象和盡善盡美的服務 ， 達到最 大限度的用戶滿意 。 全員營銷意識 74 四、營銷管理的三大工程系統(tǒng) ?品牌工程 ?網(wǎng)絡工程 ?管理工程 75 中國企業(yè)營銷難題調查 1999年 34月，《銷售與市場》中國企業(yè)營銷難題調查： 69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略； 65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71%的企業(yè)老板在構建營銷網(wǎng)絡時不知如何著手； 61%的企業(yè)不知營銷管理； 45%的企業(yè)不知道競爭策略，對競爭格局理不清； 51%的企業(yè)老板對科學的市場調查認識不深； 50%的企業(yè)不知道自己企業(yè)的定位是什么； 45%的企業(yè)，對價格難以控制，竄貨現(xiàn)象嚴重； 40%的企業(yè)在整合運用廣告、公關、促銷上困難 。 76 營銷管理工程 1. 組織結構和定員定崗 2. 業(yè)績考核和團隊提升 3. 流程、制度和工具 4. 市場信息管理 5. 客戶關系管理 6. 危機處理方案 7. 品牌管理 8. 網(wǎng)絡管理 77 4/1 組織結構的倒三角形 諾頓公司的組織圖 倒立的金字塔 最頂端是為數(shù)眾多的顧客，然后是銷售人員，再往下是采購和部門經(jīng)理、商店經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理，最下層是高層主管 —— 五人委員會 78 3大塊的營銷組織設計：策劃、銷售、客服 營銷隊伍的趨勢：策劃隊伍大于銷售隊伍 隨服務的延伸，銷售工程師增多 營銷人員不再是傳統(tǒng)意義上的能說會道者 落后的提成制：反映出營銷管理的無奈 79 生產(chǎn)隊長個別派工制 ━━ 農(nóng)耕時代特征 車間主任車床定位制 ━━ 工業(yè)時代特征 網(wǎng)絡系統(tǒng)交叉配合制 ━━ 信息時代特征 4/2 營銷人員 管理 的三種制式 80 4/3 流程、制度和工具 流程是教人做事的規(guī)則 制度是如違背流程的處理 工具是指導做事的方法和輔助材料 流程和工具引導員工入門 制度是企業(yè)的法律 制定法律是為了不要法律 81 營銷工具 ? 關于企業(yè)的： ? 企業(yè)介紹的 3種版本 、 企業(yè)有關榮譽和證書 、重點客戶 、 有影響力的工程范例 、 客戶名單（ 含通訊錄 ） 、 營業(yè)執(zhí)照 、 準入手續(xù) 、 公司專家團或人才團隊介紹資料 、 媒體對本企業(yè)的宣傳資料 、 合同書或協(xié)議書 、 公司通訊錄 （ 含有關網(wǎng)址及 Email） 、 公司稅號與帳號 、 小禮品或紀念品 82 ? 關于產(chǎn)品的： ? 產(chǎn)品介紹（樣本）、質量證明資料、行業(yè)推廣材料、報價表或價格表、服務承諾、樣品或小樣、產(chǎn)品獲獎或發(fā)明證書、大客戶的信件（對產(chǎn)品或服務的肯定）、 服務網(wǎng)點或連鎖機構通訊錄、產(chǎn)品廣告樣片（錄像帶或 VCD）、代理或經(jīng)銷政策、招商說明書、產(chǎn)品使用（操作、安裝）演示盤 ? 關于個人的： ? 身份證、公司介紹信、委托授權書、工作證、駕駛證、社會職務證件、手提電腦、個人專著或論文、專家或特別中介人的推薦信、信紙和信封、筆和記事本 83 協(xié)議書的 19份附件 ? 產(chǎn)品授權書 、 2023年度廣告投放計劃 、 ? 重點區(qū)域支持政策 、 廣告運作管理辦法 、 ? 形象店支持及配置品管理辦法 、 ? 宣傳品管理辦法 、 促銷運作管理辦法 、 ? 退換貨管理辦法 、 客戶投訴賠償管理辦法 、 ? 公司人員與經(jīng)銷商合作中的相關要求 、 ? 渠道管理原則 、 經(jīng)銷商獎勵規(guī)定 、 ? 發(fā)票管理 、 發(fā)貨流程 、 VI規(guī)范 、 ? 信用金管理 、 渠道價格設計 、 ? 公司聯(lián)系 、 產(chǎn)品目錄 84 4/4 營銷信息系統(tǒng) 營銷勝利的基礎越來越取決于信息 ， 而非銷售力 量 。 ——科特勒 營銷信息系統(tǒng)由人 、 設備和程序組成 ， 它為營銷 決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 信息收集工作的 4個方面：內部報告系統(tǒng) 、 營銷 情報系統(tǒng) 、 營銷調研和營銷決策支持系統(tǒng) 。 85 ? 內部報告系統(tǒng)提供結果數(shù)據(jù) ， 包括：訂單 、 銷售額 、 價格 、 存貨水平 、 應收帳款 、 應付帳款等 。 ? 營銷情報系統(tǒng)提供發(fā)生數(shù)據(jù) ， 主要是營銷環(huán)境發(fā)展的信息 。 ? 營銷調研是系統(tǒng)設計 、 收集 、 分析和提出數(shù)據(jù)資料 ， 提出與公司所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果 。 ? 營銷決策支持系統(tǒng)通過軟件 、 硬件支持 ， 協(xié)調數(shù)據(jù)收集 、 系統(tǒng) 、 工具和技術 ， 解釋企業(yè)內外部環(huán)境的有關信息 ， 并把它轉化為營銷活動的基礎 。 86 4/5 數(shù)據(jù)庫建設要點 客戶關系管理需要數(shù)據(jù)庫支持，該數(shù)據(jù)庫包括而不僅僅是客戶檔案，要盡可能地使之成為各業(yè)務部門的總信息庫。 87 數(shù)據(jù)庫的收集 ? 數(shù)據(jù)庫的來源包括：報紙雜志網(wǎng)站的資訊 、 行業(yè)管理機構發(fā)布的信息 、 同行的宣傳材料 、 調查公司的信息商品 、 各類會議記錄等等 ， 更重要的是本企業(yè)人員搜集的信息 。 ? 從總經(jīng)理到業(yè)務人員到客戶服務人員 ， 無論是接待到公司的客戶 ， 還是上門拜訪客戶 ， 所見所聞所收集的有關市場 、 服務的信息 ， 均須書面 （ 高層管理人員可口頭 ） 反饋給客戶服務中心 ， 由指定人員負責整理 ， 分別編入相關章節(jié) 。 企劃部要經(jīng)常性地設計 、 指導業(yè)務人員和客戶服務人員作不同主題的調研 ， 以豐富該數(shù)據(jù)庫 。 88 數(shù)據(jù)庫的整理 ? 數(shù)據(jù)庫邊收集整理邊投入使用 ， 為了使用的方便 ， 往往要靈活節(jié)選成一個又一個的小塊 ， 復制給有關人員 。 ? 全公司有一本也只有一本完整的客戶關系信息總庫 。 ? 由于資料來源復雜，部分內容不確定，部分數(shù)據(jù)、人員、事物名稱隨時會改變，就需要一一作出專門的標識，以便不斷修訂。 89 數(shù)據(jù)庫的共享 ? 數(shù)據(jù)庫的全部內容 ， 需要按一定標準區(qū)分密級 ， 根據(jù)公司各成員的職務和服務性質 、 工作內容 ， 分別給予不同授權 ，區(qū)別共享公司已獲信息 ， 以電子版為好 ，隨時更新 。 90 4/6 危機處理方案 一個靠 30萬元起家的家族企業(yè)三株公司，銷售額從1994年的 1996年的 80億元，短短三年就提高了 64倍。 總裁吳炳新在 1995年 10月 17日的新華社年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報告，報告預測：三株公司眼下的發(fā)展速度是 2023%，到 1997年的增長速度放到200%， 1998年放到 100%， 1999年放到 50%。這一世紀末，就可以完成 9001000億元，成為中國第一納稅人。三株還提出要向化妝品、生物制藥、醫(yī)療器械領域發(fā)展，甚至說：“我們研制成功的一個飲料產(chǎn)品，就連現(xiàn)在世界上的名牌可口可樂也是沒法與我們相比的，我們準備馬上申請專利，將來與可口可樂比高低，去占領國際市場”。 91 1996年 6月，三株正處于鼎盛時期，湖南常德市壽縣的退休船工陳伯順老漢花 400多元買了 10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過敏反應，幾個月后死亡。其子陳然之一紙訴狀將三株告到了常德中級人民法院，要求其賠償經(jīng)濟和精神損失共 300萬元。1998年初，湖南常德中級人民法院一審判決責成三株藥業(yè)集團向受害者家屬賠償 ，三株敗訴。一審過后，幾十家傳媒對事件進行了廣泛報道，小道消息不脛而走，謠言四處紛飛。生產(chǎn)口服液的工廠全面停產(chǎn)， 6000多名員工放假回家，口服液積壓達到 2400萬瓶，市場價值約 7億元。吳炳新得知敗訴的消息后曾大病一場，醫(yī)生曾下了病危通知書。三株曾不止一次地許下誓言，它要在 20世紀內將人類的壽命延長十年，可是，它自己的壽命卻是如此的短暫，前前后后不過六七年。這場始料不及的突發(fā)性事件造成的直接經(jīng)濟損失達 40億元。 1999年，湖南省高院做出終審判決，常德陳然之訴訟案三株公司勝訴。 92 五、理念指導下的技能 N項 93 5/1 認識企業(yè)發(fā)展期 1. 企劃期 2. 創(chuàng)建期 3. 生存期 4. 贏利期 5. 調整期 6. 鞏固期 7. 飛躍期 8. 衰退期 94 5/2 營銷的研究與人性的弱點 營銷研究的是人的劣根性： 小氣 、 貪婪 、 盲目 、 虛榮 最好對付的 3種人： 貪官 、 奸商 、 刁民 95 5/3 差異化取勝 左撇子商店 日本人渡邊曾經(jīng)是個打工仔 ， 被老板解雇的幾次經(jīng)歷使他萌發(fā)了自己當老板的愿望 。 一天 ， 他在一份報紙上看到：美國人中有 1/ 日本人中有 1/ 英國人中有 1/7是左撇子 。對此 ， 他忽生靈感：開一家左撇子產(chǎn)品專營店 。 他立即說服一些廠商專為他的商場設計 、 生產(chǎn)一些左撇子專用產(chǎn)品 ， 如汽車駕駛盤 、 網(wǎng)球 、 高爾夫球用具等 ， 結果這些產(chǎn)品大受世界各地左撇子消費者的歡迎 。 不久 ， 他的左撇子用品專營店成為東京最有實力的大商場 。 索尼與 JVC錄相帶大戰(zhàn) 日本 SONY與 JVC在進行錄像帶標準大戰(zhàn)時 ， 雙方技術不相上下 ， SONY推出的錄像機還要早些；兩者的差別僅僅是JVC一盤帶是 2小時 ， SONY一盤帶是 1小時 ， 其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶 。 96 一家公司的提供物在 5個方面提供差異化： 1. 產(chǎn)品：形式 、 特色 、 性能 、 一致性 、 耐用性 、 可靠性 、 可維修性 、 風格和設計 2. 服務：訂貨方便 、 交貨 、 安裝 、 客戶培訓 、客戶咨詢 、 維修和多種服務 3. 人員：能力 、 資格 、 謙恭 、 誠實 、 可靠 、 負責和溝通 4. 渠道：覆蓋面 、 專長和績效 5. 形象：標志 、 媒體 、 氣氛和事件 差異化思路 97 專業(yè)化之路 中國的企業(yè) 95%都是中 、 小企業(yè) ， 多元化基本上是陷阱而不是餡餅 。 企業(yè)在專業(yè)化上下足功夫 ， 把產(chǎn)品做精 ， 把市場做細 ， 一定會獲得高速的成長 。 魯冠球的杭州萬向節(jié)廠 ， 整個 80年代集中力量生產(chǎn)汽車萬向節(jié) ， 實施 “ 生產(chǎn)專業(yè)化 ， 管理現(xiàn)代化 ” ， 以后又實現(xiàn) “ 產(chǎn)品系列化 ” ， 使當初只有 7個人 ， 4000元資產(chǎn)的小廠一躍成為有數(shù)億元資產(chǎn)的大型企業(yè) 。 2023年 ， 魯冠球列中國富豪榜第 4名 ， 資產(chǎn) 54億元 。 98 ? 公司將要進入的行業(yè) , 其行業(yè)增長率要在 30%以上。 ? 公司進入該行業(yè)后 , 其銷售收入在行業(yè)中要能夠進入前兩名。 ? 公司有人才能夠領導在該行業(yè)內的經(jīng)營。 ? 基礎投入在億美元以上。 GE多元化戰(zhàn)略的 4個前提條件 99 5/4 重新認識“科學管理之父” —— 泰勒 管理階段 管理范疇 管理原則 管理方法 管理工具 放任（ 1881年以前） 傳統(tǒng)管理 低人工成本 計件工資 算盤等手動工具 定量作業(yè)（ 1881— 20世紀初） 科學管理階段 低生產(chǎn)成本 工時定額 秒表 同期（ 20世紀初至二戰(zhàn)期間） 最低生產(chǎn)成本 生產(chǎn)標準化 傳送帶 現(xiàn)代（二戰(zhàn)后至 70年代前） 現(xiàn)代管理 最低生產(chǎn)成本和最高市場需要 定量化 計算機 系統(tǒng)（ 1971年 — ） 最優(yōu)化 系統(tǒng)化 計算機，數(shù)理、系統(tǒng)方法