【文章內(nèi)容簡介】 密集分銷： 便利消費(fèi)品 選擇分銷： 百貨選購品 獨(dú)家分銷： 冷門特殊品 工商業(yè)產(chǎn)品 直銷： 低成本模式 工商業(yè)產(chǎn)品 渠道長度 ?: 直接 ， 一級(jí) ， 二級(jí) ， 三級(jí) ， Eric 渠道策略 模型結(jié)構(gòu) ( B2C / B2B ) B2C B2B 市場環(huán)境情況/ 競爭狀況/ 條理法規(guī) 公司戰(zhàn)略/規(guī)模實(shí)力/管理能力 $ $ $ 沒有競爭實(shí)力 /主動(dòng)權(quán)就沒有錢分！ 市場經(jīng)濟(jì)就是弱肉強(qiáng)食的 “ 森林生存法則” ！ 市場經(jīng)濟(jì)就是弱肉強(qiáng)食的森林生存法則！ 市場競爭規(guī)律連政府也無法幫你 ! 品牌為王 ! 渠道建設(shè)是品牌實(shí)力的結(jié)果 ! 政府也只相信品牌 ! 沒有品牌競爭力就沒有主動(dòng)權(quán)！ 市場經(jīng)濟(jì)就是弱肉強(qiáng)食的森林生存法則 ! 沃 馬 特：全國最大的零售商 1962年 ， 桑姆 ?沃爾頓和他的兄弟在阿肯色州的一座小鎮(zhèn)羅杰斯鎮(zhèn) ， 設(shè)立了首家折扣商店 。 這是家大型 、平頂 、 倉儲(chǔ)式商店 ， 以極低的價(jià)格出售從服裝 、 汽車設(shè)備到小件用品等的一切商品 。 當(dāng)時(shí)專家們并不看好這一新生事物 ， 因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為折扣商店只能在大城市獲得成功 。 到 80年代中期 。 沃馬特公司已在全國零售業(yè)舞臺(tái)上大顯身手 。 令人難以置信的是 ， 從開設(shè)第一家商店起 ， 不到 30年的時(shí)間 ， 沃馬特公司已取代了過去的長期霸主西爾斯公司 ， 從而成為全美最大的零售商 。 1995年的銷售額接近 1， 000億美元 ， 公司的經(jīng)營管理者正期待著到本世紀(jì)末銷售額能超過 1， 500億美元 。在過去的 10年中 ， 沃馬特公司的投資者們年平均收益率超過 50%， 使投資者獲利頗豐 。 1970年投資的價(jià)值1650美元的沃馬特股票 ， 到今天將高達(dá) 300萬美元 。 耀眼的成功背后 ， 秘訣是什么 ？ 那就是耐心傾聽顧客意見 、 關(guān)心顧客所需 ， 對(duì)待雇員如同合作者 ， 以及對(duì)成本加以嚴(yán)格控制 。 一 、 傾聽顧客意見 ， 關(guān)注顧客需求 沃馬特公司在精心選擇的市場上將自身 明確定位 。 剛開始 ， 又桑姆 ?沃爾頓主要針對(duì)那些生活在美國小城鎮(zhèn)中 注重價(jià)值的顧客 。 沃馬特公司了解它的顧客并關(guān)注著他們 。 正如一位分析家所說： “ 公司的信條很簡單 ， 即作為 ” 顧客的代理 ， 提供適合他們需要的商品 ， 并以盡可能低價(jià)格出售 “ 。 ” 所以公司認(rèn)真傾聽顧客意見 “ 。 例如 ， 每位沃馬特公司的 高級(jí)行政人員每周至少得抽出兩天時(shí)間來視察商店 、 直接和顧客交談 ，從實(shí)際運(yùn)營中掌握第一手資料 。 這樣 ， 公司就能滿足顧客所需 ， 以無可競爭的低價(jià)提供選擇范圍廣泛的精選商品 。 不過 ， 以最優(yōu)的價(jià)格提供最好的商品 ， 并不是沃馬特公司成功的惟一要素 。 沃馬特公司提供令顧客滿意的服務(wù) 。 在每家商店的入口處總是懸掛著的條幅 ， 上寫 “ 包您滿意 ” 。 商店內(nèi)還有另外的標(biāo)語順沃馬特 ， 我們的目標(biāo)是：您就是我們的下一位顧客 ！ “ 在店內(nèi) 。 二 、 對(duì)待雇員如同合作者 沃馬特公司相信，要改善公司的最終會(huì)計(jì)帳目， 真正得靠公司的員工 。所以，公司努力讓雇員們明白公司對(duì)他們的關(guān)心。沃馬特稱它的雇員叫 “ 同事” ，這一稱呼現(xiàn)在已被其他競爭對(duì)手廣為效仿。這些同事們同心協(xié)力， 全身心地投入公司的營運(yùn) ，表現(xiàn)良好的還受到公司的嘉獎(jiǎng)。坐落于佛羅里達(dá)州的沃馬特商店里，從高級(jí)行政人員到一名收銀員，每個(gè)人都被稱為“同事”。在那里，“ 我們 ”，“ 我們的 ”是通用的詞語。 合作觀點(diǎn)深深扎根于沃馬特的公司文化之中 。 沃馬特公司對(duì)雇員的關(guān)心轉(zhuǎn)化成了雇員的高度滿意 ， 反過來又轉(zhuǎn)化為顧客的更大滿意 。 三 、 嚴(yán)格控制成本 沃馬特?fù)碛行袠I(yè)最低的成本結(jié)構(gòu) ， 經(jīng)營費(fèi)用僅占銷售額的 16%， 而凱馬特的則占 23%。 因此 ， 沃馬特可以規(guī)定較低價(jià)格 ， 但仍能獲得較高的利潤 ， 這樣就使經(jīng)可以提供更好的服務(wù) 。 這就形成了 “ 良性循環(huán) ” 。 沃馬特較低的價(jià)格更好的服務(wù)招來了更多的購物者 ， 增加了銷售量 ， 使公司有效地運(yùn)營 ， 從而使公司可以進(jìn)一步降低價(jià)格 。 沃馬特的低成本 ， 部分得益于公司先進(jìn)的經(jīng)營管理方式對(duì)尖端技術(shù)落后采用 。 在 沃馬特總部所采用的電腦通信系統(tǒng) ， 連國防部也會(huì)眼紅 。 這使得各地的經(jīng)理們能及時(shí)了解銷售與經(jīng)營信息 。 而它的大型全自動(dòng)化的經(jīng)銷中心采用最新技術(shù)有效地向各項(xiàng)工商店供貨 。 沃馬特用于廣告宣傳的費(fèi)用低于其他競爭者 ， 僅占銷售額的 0。 5%。 相比之下 ， 凱馬特則達(dá) 2。 5%， 西爾斯達(dá) 3。 8%。 因?yàn)槲竹R特?fù)碛蓄櫩退璨①徺I得起的商品 ，所以 它的知名度由顧客間相互轉(zhuǎn)告而迅速提高 。 因此 ， 這不需要制作更多的廣進(jìn)行宣傳 。 最后 ， 沃馬特公司還通過采用老式的 “ 硬買 ” 策略以保持低成本 。 正如公司以對(duì)顧客熱情服務(wù)而著稱 ， 它對(duì) 供應(yīng)商冷酷 、 斤斤計(jì)較 ， 榨取低價(jià)進(jìn)貨的方式也著名 。 下面一段話描述了一次對(duì)沃馬特公司采購部的訪問 不要指望會(huì)有接待者 ， 也甭希望得到頭頭的招待 。 當(dāng)你被領(lǐng)入一間小而簡樸的采購辦公室 ， 就會(huì)感覺到一 道嚴(yán)厲的目光從桌面掃視過來 ， 你就得做好減價(jià)的準(zhǔn)備 。 “ 他們是一群極其專注的人員 。 他們比美國其他 任何公司都能更有力地運(yùn)用其購手腕 。 ” 一位賣方的市場營業(yè)員銷副總裁這樣說 ， “ 他們不需任何通常的 客套 、 寒喧 ， 他們最大的特權(quán)就在于每時(shí)每刻讓產(chǎn)品交易的對(duì)方明白 ， 誰是主宰 。 這就是沃馬特 。 他們談 吐客氣 、 但都鐵石心腸 。 一旦你在去那兒之前毫無心理準(zhǔn)備 ， 恐怕就是 ‘ 羊入虎口 ’ 了 。 ” 一些觀察家 懷疑沃馬特公司是否可以 ,既不斷擴(kuò)大規(guī)模而又不失去顧客至上的使命和市場定位 . 他們還懷疑變成更大規(guī) 模后的沃馬特還會(huì)不會(huì)繼續(xù)接近它的顧客和雇員們 。 沃馬特的一位高級(jí)行政人員說： “ 只要不喪失顧客代 理人為角色的這一定位 ， 我們的事業(yè)將一帆風(fēng)順 。 ” 公司 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 銷售促進(jìn) 廣告 銷售人員 公共關(guān)系 直接郵購和 電話營銷 分銷渠道 目標(biāo)顧客 促銷混合 (Promotion Mix) 廣告 (Advertising) PULL (大眾宣傳，建立印象 ) 銷售促銷 (Sales Promotion) PUSH （現(xiàn)場吸引，影響顧客） 公關(guān) (Public Relation) PULL （建立關(guān)系，同業(yè)人脈） 人員推銷 (Personal Selling) PUSH （人員解說，克服異議） 直銷 ( Direct Sales) （上門拜訪 , 郵購，信件，傳真，電話，廣播，電視，網(wǎng)購 / Inter） Eric Customers 滿足顧客 Company: Competition 競爭比較 有效管理 Change 情況變化 消費(fèi)品 工業(yè)用品 促銷混合策略 虛儗渠道 各種促銷方式的對(duì)比由于各種促銷方式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，工業(yè)品和消費(fèi)品在采用促銷方式時(shí)，就有不同的組合（如圖）優(yōu)點(diǎn)促銷方式 缺點(diǎn)人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣推銷方法靈活，利用深談，容易激發(fā)興趣，促成及時(shí)成交。觸及面廣，易引起注意，多次運(yùn)用可將信息藝術(shù)化，加深印象。影響面廣，容易得取消費(fèi)者信任。吸引力較大，能改變顧客的購買習(xí)慣。費(fèi)用較大，人才難覓。說服力較小，難以促成即時(shí)購買行為。見效不如其他形式快?？赡芤痤櫩偷念檻]和不信任Eric 促銷混合的各種策略 銷售促銷 （ S。 P。 ） 形式 ： 禮品； 優(yōu)惠券； 有獎(jiǎng)銷售； 附送樣品 固本贈(zèng)送； 現(xiàn)場示范； 競賽； 8, 折扣； 折讓； 展銷會(huì) 。 公共關(guān)系 （ P。 R。 ） 的主要方法 ： 舉行報(bào)告會(huì) 、 演講會(huì) 、 發(fā)布會(huì)； 記者招待會(huì) 、 … .. 創(chuàng)造和利用新聞； 開展有意義的特別活動(dòng) ， 如： 展示會(huì) 、 技術(shù)研討會(huì) 、 論談 編寫書面和音像宣傳材料； 建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)； （ CIS） 參與和贊助社會(huì)公益活動(dòng) 。 參考資料 各種促銷方式的對(duì)比 廣告的 投放成本 ！必須先考慮 成本核算 ！ 參考資料 寶潔做廣告標(biāo)王花了 我知道我的一半 廣 告 費(fèi) 是浪 費(fèi) 了， 但我不知道是那一半 ？ 1920 我會(huì)說大約 90%的告費(fèi)是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪 90%？ 1998 營銷混合 （ 4P） / 促銷混合 （ P/M） 布局 簡單性 一般性 易懂性 廣泛性 印象性 天時(shí)，國情 Change 地利，行情 Competition 人和，人情 Customer SWOT分析 知己知彼 投其所好 百戰(zhàn)百勝 R/STP定位 4P / 4C / 4R 營銷混合 8P / 8C 服務(wù) / 品牌 衡量 4P的動(dòng)態(tài)前提 Eric 復(fù)雜性 重要性 解釋性 針對(duì)性 關(guān)系性 人員推銷 （ PUSH） （ 折扣禮品 ） 業(yè)務(wù)促銷 公共關(guān)系 （ 客戶關(guān)系 ） （ PULL） 廣告宣傳 品 牌 記 憶 消費(fèi)類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 / 工業(yè)類產(chǎn)品 價(jià)格 : 金額價(jià)格小 /低 . (成交量多 ) 金額價(jià)格大 /高 . (成交量少 ) 渠道 : 密集經(jīng)銷 選擇經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷 直銷 產(chǎn)品 : 便利品 選購品 特殊品 非尋求品 吸引力，感性價(jià)值 推銷力，理性價(jià)值 重 ‘ 產(chǎn)品 ’ 品牌形象 重‘ 企業(yè) ’ 品牌形象 客戶 個(gè)人關(guān)系不重要 客戶 個(gè)人關(guān)系重要 41 WTO世界環(huán)境 外部宏觀社會(huì)環(huán)境及微觀市場環(huán)境 （ STEEPLE / 12 Publics / 天時(shí) 國情 /地利 行情 /人和 人情 ） 知己 /S. W. 內(nèi)部智慧 知彼 / O. T. 外部機(jī)會(huì) SWOT分析 營銷管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 賣方市場 /以人為本 /物競 /天擇 銷售管理 / 戰(zhàn)斗 / 執(zhí)行力 Customers （ 顧客 / 凖 ） 計(jì)劃步驟 /