【正文】 銷或公關(guān)使客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌逐漸接受 徐卉《基準(zhǔn)營(yíng)銷》 ——緊跟在領(lǐng)跑的后面 周巖《體驗(yàn)營(yíng)銷》 ——IBM、聯(lián)想的“全面客戶體驗(yàn)” 阿德里安 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 完全覆蓋市場(chǎng) 35 三維立面圖市場(chǎng)分析法 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 價(jià)格 C 價(jià)格 B 價(jià)格 A 目標(biāo)客戶與細(xì)分市場(chǎng) 36 原始狀態(tài) ——物物交換 生意階段 ——貨幣、戰(zhàn)術(shù) 推銷時(shí)期 ——藝 術(shù) 營(yíng)銷時(shí)代 ——戰(zhàn)略、文化 2/3 營(yíng)銷的 4個(gè)歷史階段 37 產(chǎn)品、價(jià)格 渠道、促銷 現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父：菲利普 銷售預(yù)算：對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購(gòu) 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) [服務(wù)市場(chǎng) ]：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人 。 吸引力 成功概率 公司績(jī)效優(yōu)劣勢(shì)分析檢查表的 25項(xiàng)： 營(yíng)銷能力 12 資金能力 3 制造能力 6 組織能力 4 32 ? 市場(chǎng) （ market） ：就是某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的全體人員 。 2/1 營(yíng)銷的眼光看世界 28 2/2 營(yíng)銷的定義及基本概念 營(yíng)銷概念的確立： 20世紀(jì) 60年代初期，美國(guó)密西根州立大學(xué)杰洛姆 ? 在此同時(shí) ， 海爾 、 TCL、 長(zhǎng)虹 、 康佳逆勢(shì)入市；洋品牌松下 、 日立 、 惠而浦 、 LG、西門子 、 夏普 、 三洋 、 三星在原材料漲價(jià)時(shí)產(chǎn)品降價(jià) 。 ? 產(chǎn)銷量 100萬臺(tái)以上的“四大家族”是：年產(chǎn)銷量 400萬臺(tái)的海爾、科龍、產(chǎn)能 200萬臺(tái)的新飛和美菱。 例如 ， 彩電 、 冰箱 、 空調(diào) 、 洗衣機(jī)等家電行業(yè) ， 產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯 。 幾乎讓所有的沃爾瑪?shù)昝娑几杏X人手不夠 ， 這時(shí) ，沃爾瑪從運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、 人力資源經(jīng)理及各部門主管 、 辦公室秘書 ， 都換下筆挺的西裝 ，投入到繁忙的商場(chǎng)之中 ， 去做收銀員 、 搬運(yùn)工 、上貨員 、 迎賓員 ?? . ? 沃爾瑪雖然做到了全球 500強(qiáng)之首 ， 但仍然不遺余力地降低采購(gòu)成本 ， 監(jiān)督全球工廠的每款產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格 。 沃爾頓微笑著說：“ 小伙子 ， 我們賣的貨是不賺錢的 ， 只是賺這一點(diǎn)節(jié)約下來的紙張和繩子錢 。營(yíng)業(yè)員立刻給他換了一臺(tái) ， 還告訴用戶：果汁機(jī)又降價(jià)了 ， 我們還需要退給你 5美元 。這種杯子只能拿在手里，不能放下來。 10 （億美元） 中國(guó) 500強(qiáng) 世界 500強(qiáng) 中國(guó) /世界（ %） 500家合計(jì) 33048 464927 500強(qiáng)資產(chǎn)最大的企業(yè) 5769 11303 500經(jīng)資產(chǎn)最小的企業(yè) 中國(guó) 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 資產(chǎn)規(guī)模比較（ 2023年） 11 (億美元 ) 中國(guó) 500強(qiáng) 世界 500強(qiáng) 中國(guó) /世界 500家合計(jì) 8408 137290 % 500強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入最大 458 2465 % 500強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入最小 3 102 % 中國(guó) 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 營(yíng)業(yè)收入比較（ 2023年） 12 (億美元 ) 世界 500強(qiáng)前 10名 中國(guó) 500強(qiáng)前 10名 企業(yè)名稱 國(guó)家 營(yíng)業(yè)收入 企業(yè)名稱 營(yíng)業(yè)收入 1 沃爾瑪 美國(guó) 2465 中國(guó)石油天然氣 458 2 通用汽車 美國(guó) 1868 中國(guó)石油化工 457 3 ?？松梨? 美國(guó) 1825 中國(guó)移動(dòng) 198 4 皇家荷蘭殼牌 英 /荷 1794 中國(guó)工商銀行 195 5 英國(guó)石油 英國(guó) 1787 中國(guó)化工進(jìn)出口 188 6 福特汽車 美國(guó) 1639 中國(guó)電信 180 7 戴姆勒克萊斯勒 德國(guó) 1414 中國(guó)一汽 154 8 豐田汽車 日本 1318 中國(guó)人壽保險(xiǎn) 153 9 通用電氣 美國(guó) 1317 中國(guó)銀行 152 10 日本三菱 日本 1094 中國(guó)建設(shè)銀行 135 中國(guó) 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 營(yíng)業(yè)收入前 10名比較（ 2023年） 13 (億美元 ) 世界企業(yè) 500強(qiáng) 中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng) 中國(guó) /世界（ %） 行業(yè) 公司 國(guó)家 資產(chǎn) 企業(yè)名稱 資產(chǎn) 零售 沃爾瑪 美國(guó) 947 華聯(lián)集團(tuán) 8 汽車 通用汽車 美國(guó) 3708 中國(guó)一汽集團(tuán) 152 石油化工 ?？松梨? 美國(guó) 1526 中國(guó)石油化工 889 電子電器 西門子 德國(guó) 770 海爾集團(tuán) 42 電信 日本電報(bào)電話 日本 1668 中國(guó)移動(dòng)通信 445 貿(mào)易 三菱商事 日本 683 中國(guó)化工進(jìn)出口 51 銀行 花旗 美國(guó) 10972 中國(guó)工商銀行 5769 食品 雀巢 瑞士 632 宜賓五糧液集團(tuán) 17 電力 蘇茲 法國(guó) 883 中國(guó)華能 151 鋼鐵 日本鋼鐵 日本 317 寶鋼集團(tuán) 189 2023年中國(guó) 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 十個(gè)行業(yè)首位資產(chǎn)規(guī)模比較 14 1/2 產(chǎn)品利潤(rùn)趨向于零 1979年 ， 世界石化產(chǎn)業(yè)的投資利潤(rùn)率為11%， 到 1998年 ， 已下降為 3%， 煉油業(yè)的 2023年上半年清華同方計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的銷售收入 ， 毛利率僅為 %， 凈利率比 2023年同期下降了 % 2023年 ， 中國(guó)手機(jī)廠商純利率一般在3%5%左右 ， 有的廠商則不到 2%。營(yíng) 銷 管 理 工作格言： ?我其實(shí)什么都不懂，只會(huì)問幾個(gè)問題， 并企圖對(duì)你有所啟發(fā)。 6 蘭契斯特法則 Lamchester’ s Law ? 市場(chǎng)占有率相對(duì)安全值： 41． 67% ? 市場(chǎng)占有率上限目標(biāo)值： 73． 88%，市場(chǎng)獨(dú)占條件 ? 市場(chǎng)占有率下限目標(biāo)指： 26． 12%，即使是第一位的企業(yè)，仍然是不安全的 7 5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在入侵者 供方 買方 替代品生產(chǎn)者 8 你在什么位置？ 9 c d a b A： 駕駛員，領(lǐng)導(dǎo)者； B： 副駕駛，參與領(lǐng)導(dǎo)； C、 D： 跟隨者，在跑車上。喝水要去每個(gè)樓層專門的飲水處，使用一次性無底座圓錐形杯子。 他拿著機(jī)器和付款小票來到它的一家連鎖店 。 山姆 美國(guó)人一到公休日 、 節(jié)假日 ， 都涌進(jìn)購(gòu)物中心 。 20 1/4 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 企業(yè)和企業(yè)之間 ， 在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 成本 、設(shè)備 、 工藝等方面的同質(zhì)化越來越強(qiáng) ， 差異性越來越小 ， 在某種層面上而言 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為細(xì)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量 1000萬臺(tái) 。 ? 業(yè)界老大小鴨和小天鵝均連續(xù) 2年虧損 ，2023年分別虧損 。 24 政治與體育 ——競(jìng)爭(zhēng)最激烈（尼克松） 中央電視臺(tái)為什么反復(fù)播出 ——?jiǎng)游锸澜? 戰(zhàn)爭(zhēng)沒有第二名 西雙版納原始森林給我的感觸 克林頓國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力公式的啟示： （疆域 +人口 +經(jīng)濟(jì)實(shí)力） /（國(guó)家意志 +戰(zhàn)略目標(biāo)） 25 營(yíng)銷的“中國(guó)特色” ? 能說會(huì)道的推銷員 ? 新品進(jìn)入無人地帶 ? 何陽點(diǎn)子點(diǎn)遍中國(guó) ? CI導(dǎo)入成萬能良方 ? 全部家當(dāng)廣告傾瀉 ? 銷售網(wǎng)點(diǎn)布到村頭 ? 信息化燒錢成時(shí)尚 26 二、重新審視營(yíng)銷四要素 27 ?“美國(guó)總統(tǒng)也是 sales”； ?韓國(guó)總統(tǒng)盧武鉉出書 銷售韓國(guó)總統(tǒng)； ?縣長(zhǎng)、縣委書記是一個(gè) 縣的人民企業(yè)集團(tuán)的總 裁、董事長(zhǎng)； ?大學(xué)生是勞動(dòng)力商品。 對(duì)營(yíng)銷的誤解：一、把營(yíng)銷當(dāng)推銷 二、營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事情 29 營(yíng)銷與推銷之比較 推 銷 營(yíng) 銷 出 發(fā) 點(diǎn) 工廠、產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)需求 手 段 多為單兵作戰(zhàn) 必須立體配合 工作重心 我、產(chǎn)品 企業(yè)、品牌 效 果 點(diǎn)、線、局部 面、整體 30 營(yíng)銷是什么 營(yíng)銷是賣的藝術(shù) 是滿足他人的策略 是提高性價(jià)比的智慧 營(yíng)銷 =設(shè)“套” +解“套” 31 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一個(gè)公司通過滿足購(gòu)買者需要 并能夠盈利的某一領(lǐng)域。 ? 合格有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃的假設(shè)營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 細(xì)分片 、 補(bǔ)缺 、 本地化 、 個(gè)別化 。 39 “ 4C”不過是換角度的解釋 “ 4C” 組合理論： Customer（ 顧客的需求和期望 ） Cost（ 營(yíng)銷活動(dòng)的成本 ） Convenience（ 購(gòu)買的方便性 ） Communication（ 顧客與企業(yè)的溝通 ） 整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)：舒爾茨 40 4P與 4C之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 Product(產(chǎn)品 ) Customer（顧客） Price（價(jià)格） Cost（成本） Place（渠道） Convenience（方便） Promotion（促銷） Communication（溝通） 41 不要盲從新概念 [美 ]當(dāng) 49 ?信用管理 ?存貨監(jiān)控 ?推廣督導(dǎo) ?信息反饋 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo) ?沖突處理 ?交易額管理 ?投訴處理 ?市場(chǎng)規(guī)范監(jiān)督 ?聯(lián)絡(luò)與溝通 ?財(cái)務(wù)監(jiān)控 ?企業(yè)文化引導(dǎo) 2/7 渠道管理 50 1）企業(yè)文化與品牌 2）產(chǎn)品與質(zhì)量知識(shí) 3）行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 4）營(yíng)銷知識(shí)與技能 5）財(cái)務(wù)知識(shí)及管理 6）管理知識(shí)與技能 7）消費(fèi)心理與導(dǎo)購(gòu) 8）營(yíng)銷策略及執(zhí)行 9）市場(chǎng)政策和制度 渠道培訓(xùn) ?搭建營(yíng)銷組織 ?教育老板 51 1)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足經(jīng)銷過程中的資金需要，但經(jīng)銷商的錢也不是越多越好； 2)看個(gè)性：講道理、服管理； 3)看能力：個(gè)人能力與團(tuán)隊(duì)能力； 4)看眼光：具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光與長(zhǎng)期合作的意愿，不過分追求短期利益； 5)看信譽(yù)人品：具有良好的商業(yè)信譽(yù)； 6）看理念：具有現(xiàn)代管理與營(yíng)銷理念，認(rèn)同公司文化； 7）看私生活：關(guān)鍵人物好學(xué)上進(jìn)，無不良嗜好； 8）看分銷網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)豐富、健康； 9）看關(guān)系：良好的顧客關(guān)系與社會(huì)關(guān)系； 10） 看合作態(tài)度：意愿與專一程度 。 市場(chǎng)部門是企業(yè)營(yíng)銷體系的大腦和導(dǎo)航員 ， 是信息的 提供者和參謀 ， 是銷售系統(tǒng)的指導(dǎo)者和服務(wù)者 ， 是產(chǎn) 品信息有效傳達(dá)目標(biāo)客戶的企劃者和執(zhí)行者 。 65 客戶滿意三定理 ? 杠桿定理： 1 ： 24 ? 擴(kuò)散定理： 1 ： 12 ? 成本定理： 1 ： 6 66 ? 人 （ people） ? 實(shí)體證明 （ physical evidence） ? 過程 （ process） 3/3 服務(wù)營(yíng)銷的另外 3個(gè) P 67 服務(wù)的現(xiàn)狀 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 2023/8/20第一版 《 走出深圳看全國(guó) 》 欄目 ， 有一篇文章題為 《 南京：致力建設(shè)服務(wù)型政府 》 。 ?易消失性 —— 服務(wù)不能存儲(chǔ) ， 所以開發(fā)非高峰需求和 以價(jià)格差異和開展補(bǔ)充性服務(wù)避峰以及采取預(yù)定制度 都是必須的 。 ——科特勒 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人 、 設(shè)備和程序組成 ， 它為營(yíng)銷 決策者收集 、 挑選 、 分析