【文章內容簡介】 C = 吸引顧客的成本 T = 估算 CLV的時間區(qū)間 ( Sunil Gupta Don Lehmann 2023) ? ?? ?0 1Tt t tttp c rC L V ACi??????顧客資產的構成要素（ Rust觀點） ? 價值資產 顧客對公司產品和服務的客觀評價。 ? 品牌資產 顧客對公司和公司提供的產品和服務的主觀評價。 ? 維系資產 顧客對自己與公司關系程度的評價。 增加價值資產的因素 ? 質量 ? 價格 ? 便利 增加品牌資產的因素 ? 品牌認知 ? 品牌態(tài)度 ? 公司道德 增加維系資產的因素 ? 忠誠 ? 親密 ? 社區(qū)構建 ? 知識構建 有效的顧客關系管理 ? 確定重要顧客 ? 評估顧客終身價值 ? 建立客戶經理崗位（顧客分類管理） ? 建立顧客忠誠 ? 營銷行為精準化 顧客生命周期理論 ? Blattberg的理論 ? Stauss， Bernd， Friege的理論 ? Zeithaml的理論 顧客關系管理的方法 ? RFM模型 (Bob Stone ) 最近購買時間、購買頻度、購買金額分析矩陣 （ Recency， Frequency and Moary analysis） 一定時間內重復購買次數(shù)與顧客維持率的關系 02550751001 2 3 4 5 6 7顧客維持率（% ） 某直銷企業(yè)的 RFM矩陣 F：購買頻度 M：購買金額 R：最近購買時間（月） 06 712 1316 1924 25~ 1 1 $50以下 $50以上 初次購買者 低價值層 2 2 3 3 $50以下 $50以上 $50以下 $50以上 初期 重復購買者 從核心顧客層之外的脫離者 4 4 5+ 5+ $100以下 $100以上 $150以下 $150以上 核心（高價值）顧客 從核心顧客層的脫離者 某直銷企業(yè)的 RFM分析 最近購買時間（月） 06 712 1316 1924 25~ 購買 1次、 $50以下 購買 1次、 $50以上 購買 2次、 $50以下 購買 2次、 $50以上 購買 3次以上、 $50以上 顧客忠誠的核心 顧客滿意 CUSTOMER SATISFACTION 超越顧客期望 建立顧客忠誠 顧客滿意的形成過程 印象強烈 正感知價值 高度滿意 印象淡薄 = 零感知價值 勉強滿意 或不滿意 不再光顧 負感知價值 非常不滿 實際 結果 事先 期望 成為常客 實際 結果 事先 期望 若無對手 繼續(xù)使用 實際 結果 事先 期望 顧客流失 顧客滿意工程之五大變革 ? 最終顧客 ? 內部顧客 ? 中間顧客 ? 擴展的外部顧客 盈利 滿足顧客需求 股東大會 消費者需要 董事會 總經理 部門經理 一線員工 一線員工 消費者需要 支持隊伍 顧客服務 (customer service) 為使顧客感到滿意并為了與顧客保持長期友好互惠關系，建立顧客忠誠的企業(yè)活動。 顧客服務的分類 –創(chuàng)造顧客服務的基本品質的活動 （售后服務） –創(chuàng)造顧客服務的附加價值的活動 （ 售前、售中、售后服務） 顧客服務的機能 ? 溝通機能 (Communication Function) ? 反應機能 (Response Function) ? 接近機能 (Access Function) ? 保障機能 (Security Function) ? 滿意機能 (Satisfaction Function) 顧客服務的質量標準 ? 時間的迅速性 ? 技術的準確性 ? 承諾的可靠性 ? 外部顧客的擁護者 ? 員工的教練和顧問 ? 各個部門的協(xié)調者 顧客戰(zhàn)略的四大支柱內容 ? 顧客生命周期管理 ? 顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用 ? 顧客價值的準確計算 ? 新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合 （ 2） 市場拓展戰(zhàn)略 ? 市場滲透 (Market Peration) ? 市場開發(fā) (Market Development) ? 產品開發(fā) (Product Development) ? 多角化開發(fā) (Diversification) 拓展戰(zhàn)略的內容 產 品 市 場 目 前 （相同的產品） 將 來 （不同的產品） 目