【文章內(nèi)容簡介】 地點(diǎn)短缺 時(shí)間短缺 營銷應(yīng)用： 制造競爭 CCTV黃金時(shí)段廣告競標(biāo) 奧運(yùn)贊助商 TOP計(jì)劃 經(jīng)銷權(quán)拍賣 搖號選房 案例：賣二手車 市場陷阱與顧客類型 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 發(fā)燒型 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 主流 產(chǎn)品 先鋒型消費(fèi)者 — 有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要特征 應(yīng)對策略 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 追求“革命性”的突破 追求最新技術(shù)、追趕最新潮流 偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品 即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者”優(yōu)勢 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 實(shí)用型消費(fèi)者 — 很現(xiàn)實(shí)的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要特征 應(yīng)對策略 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 不斷追求“革命性”的改進(jìn)與提高 已有成功范例，真實(shí)可靠 愿跟隨先鋒型消費(fèi)者的足跡 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) 基本完整的產(chǎn)品解決方案 保守型消費(fèi)者 — 很謹(jǐn)慎的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要特征 應(yīng)對策略 只有大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮 迫于環(huán)境或競爭壓力時(shí)才消費(fèi) 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn) 對價(jià)格很敏感，對價(jià)格很挑剔 不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 非常完整的產(chǎn)品解決方案 “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品 懷疑型消費(fèi)者 — 落伍的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要特征 應(yīng)對策略 維持選擇，得過且過 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) 不相信新技術(shù)、新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 對新事物持有懷疑態(tài)度 盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日 總把自己放在反對者的立場 上 有充足的理由證明其價(jià)值和效益 能證明這是最佳選擇 尋找好客戶，炒掉壞客戶，特別是那些恐怖主義客戶，最好是送給競爭對手 。 第三章 競爭對手 一、競爭對手的定義 二、競爭分析和管理工具 一、競爭對手的定義： 任何企業(yè)，目前或?qū)?，其產(chǎn)品和服務(wù)提供與本企業(yè)相同（或更好）水平的顧客效益。 競爭的關(guān)鍵所在是顧客的決定。 要贏得顧客，必須比競爭對手做得更好。 二、競爭分析和管理工具 競爭分析和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)框架 認(rèn)定 描述 評估 預(yù)測 管理 我們現(xiàn)在的競爭對手是誰，將來的競爭對手是誰？ 我們的競爭對手有哪些能力和困難？ 我們的競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？ 預(yù)計(jì)我們的競爭對手會干什么？ 用什么方法可以使競爭對手做我們希望他們做的事 朝鮮戰(zhàn)爭和越戰(zhàn) 對競爭對手的認(rèn)識，一定要體現(xiàn)在營銷管理決策中，一定要體現(xiàn)在營銷管理過程中。 案例： 安溪鐵觀音集團(tuán)的競爭管理 □ 誰是競爭者： 主要競爭者、次要競爭者、目前競爭者、潛在競爭者？ 潛在威脅發(fā)生概率低，影響大，是成功企業(yè)最主要的競爭目標(biāo)。 □ 競爭激烈程度： 競爭者數(shù)量、進(jìn)入與退出壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場階段與利潤率 如果有利可圖，進(jìn)入壁壘可克服，利潤高低決定競爭強(qiáng)度。 □ 競爭格局： 一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 認(rèn)定 □ 主要直接競爭對手的優(yōu)劣勢分析 鐵觀音集團(tuán) 天福茶業(yè) 八馬茶業(yè) 描述 □ 我們害怕他們什么？ □ 哪些是他們的致命傷？ □ 競爭對手過去使用什么戰(zhàn)略？ 它們是否成功？ 它們現(xiàn)在采用什么戰(zhàn)略？ 將來還會使用這些戰(zhàn)略嗎？ 評估 □ 競爭力評估分析 □ 博弈論 □ 決策樹 □ 競爭力（關(guān)鍵成功要素）評估分析 需要的能力和資源 顧客 價(jià)值 重要性 排 序 正 宗 價(jià)格公道 有品味 稀 缺 風(fēng)險(xiǎn)小 收益高 投資少 1 2 3 4 1 2 3 高品質(zhì)產(chǎn)品 企業(yè)規(guī)模 品牌建設(shè) 銷售網(wǎng)絡(luò) 物流體系 運(yùn)營管理 ★ YYN ★ YNN ★ YYN ★ YNN ★ YYY “★”表示滿足顧客價(jià)值需要的能力和資源。 企業(yè)是否擁有相關(guān)的能力和資源？ 是否優(yōu)于競爭對手？ 競爭對手是否難以獲得？ 鐵觀音集團(tuán)的主力產(chǎn)品降價(jià) 20%，競爭對手將作何反應(yīng)？ 鐵觀音集團(tuán)推出低價(jià)袋泡茶，競爭對手將作何反應(yīng)？ 價(jià)格戰(zhàn)的“囚徒困境” A 本企業(yè)：中等利潤 競爭對手：中等利潤 B 本企業(yè)：虧損 競爭對手：厚利 C 本企業(yè)：厚利 競爭對手：虧損 D 本企業(yè)：薄利 競爭對手：薄利 不降價(jià) 降 價(jià) 不降價(jià) 降 價(jià) 企業(yè)行動(dòng) 競爭對手行動(dòng) 決策樹 市場占有率不變 /市場迅速擴(kuò)充 企業(yè)市場占有率高 /市場增長緩慢 市場占有率不變 /市場迅速擴(kuò)充 競爭對手市場占有率高 /市場增長緩慢 市場占有率不變 /市場無增長 競爭對手推出 新產(chǎn)品 競爭對手不推出 新產(chǎn)品 競爭對手推出 新產(chǎn)品 競爭對手不推出 新產(chǎn)品 企業(yè)不推出 新產(chǎn)品 企業(yè)推出 新產(chǎn)品 極大極大原則 極大極小原則 □ 競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？ □ 競爭對手使用這些戰(zhàn)略選擇的先決 條件什么是？ □ 為實(shí)施某一特定戰(zhàn)略選擇，競爭對 手是否有能力進(jìn)行調(diào)整？ 預(yù)測 “天?！钡膽?zhàn)略選擇 在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一低價(jià)產(chǎn)品，以普通顧客為目標(biāo)，使用現(xiàn)有品牌名，形象要好。 采用現(xiàn)有的全國專賣渠道并開發(fā)零售渠道。 產(chǎn)品與鐵觀音集團(tuán)價(jià)格保持同一水平。 3年內(nèi)獲得低端鐵觀音袋泡茶 20%的市場份額，半年內(nèi)達(dá)到財(cái)務(wù)上的收支平衡。 以品牌和渠道為依托，力圖繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢。 加緊研制產(chǎn)品，快速上市。 組織零售隊(duì)伍，擴(kuò)大市場覆蓋面。 支持邏輯 — 競爭對手 產(chǎn)品沒有技術(shù)進(jìn)入壁壘。 原材料很容易獲得。 必須保持領(lǐng)導(dǎo)地位。 必須保持強(qiáng)勢品牌。 必須保持競爭優(yōu)勢。 支持邏輯 — 競爭環(huán)境 低等級細(xì)分市場確實(shí)存在，且市場前景廣闊。 競爭對手可能以低等級細(xì)分市場切入，進(jìn)而搶奪專賣店系統(tǒng)的生意。 如果競爭者能夠很快建立以下特點(diǎn)的品牌，將大獲成功： （ 1)形象出色（ 2）價(jià)格相對較低（ 3）有非常優(yōu)秀的分銷渠道的支持。 對鐵觀音集團(tuán)的啟示： 以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的理念，加大品牌推廣力度，打擊競爭對手。 加快銷售渠道的建設(shè)，加大人力資源的投資。 □ 在當(dāng)前市場上競爭對手的目標(biāo)是什么？ □ 競爭對手未來將瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場？ 它達(dá)成目標(biāo)的基礎(chǔ)是什么？ □ 競爭依靠什么力量能夠在市場上占據(jù)一席之地？是準(zhǔn)備長期占據(jù)市場？還是會知難而退？ 管理 我們希望競爭對手采取什么行動(dòng)？ 我們不希望競爭對手采取什么行動(dòng)？ 警告 提價(jià) 制止惡性競爭 請思考： 顧名思義，美國國防部的職責(zé)是保護(hù)美國的安全。其做法是確定潛在目標(biāo)，并設(shè)法去除引發(fā)侵略者進(jìn)攻的因素。這些原則適用于企業(yè)經(jīng)營嗎？你如何運(yùn)用這些原則？ 第四章 市場戰(zhàn)略 一、細(xì)分市場戰(zhàn)略 二、競爭戰(zhàn)略 一、細(xì)分市場戰(zhàn)略 或多或少，我們每個(gè)人都是習(xí)慣的奴隸 高汀 英雄無命 技術(shù)導(dǎo)向 戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向 直線導(dǎo)向 為什么需要戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略的職能 提供方向 協(xié)調(diào)所有財(cái)力物力往一個(gè)方向努力，更好地利用資源與能力，為股東創(chuàng)造更高的價(jià)值。 指導(dǎo)稀缺資源的配置 外部：在各細(xì)分市場上分配資源，在每一細(xì)分市場上選定目標(biāo)顧客，展開競爭。 內(nèi)部：在各種經(jīng)營活動(dòng)上分配資源。 獲取競爭優(yōu)勢 明確顧客為什么買本企業(yè)產(chǎn)品而不買競爭對手產(chǎn)品。 弄清競爭對手的選擇。 減少競爭對手的選擇。 協(xié)同各種職能 （思考： 如何在提高利潤上協(xié)同企業(yè)各部門職能？ ） 細(xì)分市場戰(zhàn)略 業(yè)績目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)績目標(biāo) 戰(zhàn)略方案選擇 3C(目標(biāo)顧客、目標(biāo)競爭對手、核心戰(zhàn)略 ) 營銷組合、職能協(xié)同 方向 定位 實(shí)施 戰(zhàn)略目標(biāo) 各種戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇 增長率 利潤 現(xiàn)金流 時(shí)間 銷售量 三者兼得，在數(shù)學(xué)上成立，在現(xiàn)實(shí)中不可能。 三者重要性排序和產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 業(yè)績目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)和營運(yùn)目標(biāo) 細(xì)分市場：富裕家庭 戰(zhàn)略目標(biāo) 運(yùn)營目標(biāo) 基本目標(biāo) 通過增加銷售“特侖蘇” 從： 2023年的 10億元 牛奶來提高利潤 到： 2023年的 15億元 2023年的 20億元