【文章內(nèi)容簡介】 人用電動和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi) 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價(jià)格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價(jià) /傳遞 有用 /適時(shí) /準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報(bào) /市場調(diào)查 /分析報(bào)告 市場調(diào)研過程 ? 營銷調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計(jì) ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報(bào)告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場調(diào)查 情報(bào)系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價(jià)格（毛利） /庫存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報(bào)告 ? 市場調(diào)查公司 ? 專有人員 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過程 ? 調(diào)查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費(fèi)者市場購買行為分析 第七章 消費(fèi)者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動 ? 購買時(shí)間 ? 購買地點(diǎn) 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性； ? 心理因素：動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購買決策過程 ? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； ? 購買行為的類型： 復(fù)雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 購買決策過程的各個(gè)階段 ? 確認(rèn)需要 ? 信息收集 ? 方案評價(jià) ? 購買決策 ? 購買后行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 第八章 產(chǎn)業(yè)市場購買特點(diǎn) ? 目標(biāo)多樣化 ? 需求較為復(fù)雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產(chǎn)業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預(yù)測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術(shù)語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預(yù)測 ? 行業(yè)預(yù)測 ? 公司預(yù)測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關(guān) ? 經(jīng)濟(jì)模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測 需求預(yù)測 ? 購買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時(shí)間序列分析法 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法 識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場 第四講 問題 ? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？ ? 擴(kuò)散偏好 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達(dá) 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場 —— 本來有需求 ? 洗衣機(jī) ? 洗碗機(jī) ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運(yùn)動器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場 的輪廓 3，評估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細(xì)分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場 ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場 ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場 ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場 ? 門窗五金件 市場細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場銷售步驟： 市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位 市場細(xì)分 ? 一般方法 ? 市場、細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場 ? 市場細(xì)分模式 ? 市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪 細(xì)分市場的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 形勢因素 ? 個(gè)性特征 用戶分類 ? 全國性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型 有效市場細(xì)分的條件 ? 可測量性 ? 可盈利性 ? 可進(jìn)入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動性 選擇目標(biāo)市場 ? 評價(jià)目標(biāo)市場 ? 選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場評價(jià)因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競爭 ? 公司的目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場選擇 ? 單一的集中細(xì)分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場的相互關(guān)系 ? 順序進(jìn)入計(jì)劃 競爭性差異化的工具 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標(biāo)志 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 多少差異？ ? 單一差異 ? 雙重差異 ? 三重差異 定位錯(cuò)誤 ? 定位過低 ? 定位過高 ? 定位混亂 ? 定位懷疑 Conception Map 哪一種差異？ ? 相對比較方法 傳播公司的定位 差異化與定位 營銷戰(zhàn)略 對戰(zhàn)略管理的理解 (一 )：手段 對戰(zhàn)略管理的理解（二） ? 目標(biāo)與手段 對戰(zhàn)略管理的理解（三） ? 目標(biāo)、資源、手段 孫子兵法的篇章 ? 計(jì)篇 ? 作戰(zhàn)篇 ? 謀攻篇 ? 形篇 ? 勢篇 ? 虛實(shí)篇 ? 軍爭篇 ? 九變篇 ? 行軍篇 ? 地形篇 ? 九地篇 ? 火攻篇 ? 用間篇 孫子兵法的結(jié)構(gòu) ? 十三篇，四部分 ? 戰(zhàn)略部分：第一至第五篇 ? 策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇 ? 戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇 ? 用間部分：第十三篇 計(jì)篇第一 ? 五事七計(jì)，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計(jì)：主孰有道？將孰有能？天地孰得 ?法令 孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰