【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢(shì)（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色） 定位的層次 ? 行業(yè)定位：即把整個(gè)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位 ? 組織定位：把組織當(dāng)作一個(gè)整體定位 ? 產(chǎn)品組合定位：把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位 ?個(gè)別定位：即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù) 服務(wù)市場(chǎng)定位的原則： ? 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 ? 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí) ? 獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利、商標(biāo) ? 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品 ?營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤 定位的方法： ? 二維圖示法 ? 避強(qiáng)定位法 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 重新定位 成功定位必備的選項(xiàng)與特征 服務(wù)定位的主要特色 服務(wù)細(xì)分與定位的實(shí)施技巧 ? 探求顧客的期望 ? 查漏補(bǔ)缺 ?正確地提出問題 ? 精益求精 ? 約束顧客的期望 第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理 一、服務(wù)產(chǎn)品的含義 （一）服務(wù)也是產(chǎn)品 服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型： ? 主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”； ? 輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。 服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)過程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的相互影響，即服務(wù)的生產(chǎn)（包括交貨）過程。 （二）廣義的服務(wù)產(chǎn)品 從管理體制的角度看，服務(wù)劃分為三大類： 1）核心服務(wù) 2）便利服務(wù)（和產(chǎn)品） 3）支持服務(wù)（和產(chǎn)品） 二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 ? 核心產(chǎn)品： 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 ? 有形產(chǎn)品： 向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 ? 附加產(chǎn)品： 顧客在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 三、擴(kuò)展的服務(wù)功能 核心服務(wù) 便利性服務(wù)和產(chǎn)品 支持性服務(wù)和產(chǎn)品 服務(wù)理念 服務(wù)的可接近性 企業(yè)與顧客相互作用：承諾 、 實(shí)現(xiàn)承諾 顧客參加程度 四 、 服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域 ? 產(chǎn)品線的長度：在產(chǎn)品線上 ， 所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總 合 ? 產(chǎn)品線的寬度：一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)樘峁┑姆?wù)產(chǎn)品 的大類有多少 ? 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品所提供的不同 特色的組合 五、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題 ? 選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗(yàn)，并從錯(cuò)誤中崛起（追隨） ? 應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)內(nèi)容，定性自身的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位基礎(chǔ)上定位） ? 除了重視服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的長度、寬度以及各種不同的服務(wù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長度、寬度越增長率長，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大） ? 服務(wù)產(chǎn)品的獲利能力（ 2/8法則） 六 、 服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路 服務(wù)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 ◆ 市場(chǎng)普及 ◆ 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 ◆ 既有服務(wù)的創(chuàng)新性再設(shè)計(jì) ◆ 新核心服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā) ◆ 同心多元化發(fā)展 ◆ 向海外市場(chǎng)擴(kuò)張 ◆ 綜合多元化發(fā)展 ◆ 市場(chǎng)普及 ◆ 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 ◆ 人文社會(huì)及市場(chǎng)擴(kuò)張 —— 有關(guān)各個(gè)市場(chǎng)的人文特征、風(fēng)俗、習(xí)慣 ◆ 產(chǎn)品開發(fā) ◆ 向國外市場(chǎng)擴(kuò)張 ◆ 同心多元化 ◆ 綜合多元化 七 、 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā) 不少企業(yè)不重視或不關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的原因： ? 許多服務(wù)企業(yè)的資源有限 ， 包括財(cái)力和人力 ? 一些公共的服務(wù)部門競(jìng)爭(zhēng)性較低 ， 從而也降低了創(chuàng)新的能力 ? 一些企業(yè)受政府管制或限制 ， 往往沒有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新 ? 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加困難 開發(fā)新產(chǎn)品勢(shì)在必行 ， 其原因在于： ? 保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要 。 企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金 ， 來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng) ， 就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā) ? 在服務(wù)產(chǎn)品組合中 ， 及時(shí)地替代舊產(chǎn)品 ， 取代那些 已經(jīng)不合時(shí)宜的 、 盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 利