服務營銷2mba(編輯修改稿)
2025-02-07 19:45 本頁面
【文章內容簡介】 者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手的獨特形象。 競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢（尋求企業(yè)的各種獨特的特色） 定位的層次 ? 行業(yè)定位：即把整個行業(yè)當作一個整體進行定位 ? 組織定位：把組織當作一個整體定位 ? 產(chǎn)品組合定位：把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務進行定位 ?個別定位：即定位某特定產(chǎn)品或服務 服務市場定位的原則： ? 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 ? 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識 ? 獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標 ? 可支付性：指目標顧客的認為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品 ?營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤 定位的方法： ? 二維圖示法 ? 避強定位法 ? 競爭定位 ? 重新定位 成功定位必備的選項與特征 服務定位的主要特色 服務細分與定位的實施技巧 ? 探求顧客的期望 ? 查漏補缺 ?正確地提出問題 ? 精益求精 ? 約束顧客的期望 第六章 服務產(chǎn)品的管理 一、服務產(chǎn)品的含義 （一）服務也是產(chǎn)品 服務在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費的對象。作為產(chǎn)品的服務描述為一整套或一組不同的服務，系列服和務可分為兩種主要類型： ? 主服務，通常被稱為“核心服務”或“實質服務”； ? 輔助服務，或“附加服務”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務”有時也稱為“便利服務”。 服務產(chǎn)品包括服務過程和企業(yè)與其消費者之間的相互影響，即服務的生產(chǎn)（包括交貨）過程。 （二）廣義的服務產(chǎn)品 從管理體制的角度看，服務劃分為三大類： 1）核心服務 2）便利服務（和產(chǎn)品） 3）支持服務（和產(chǎn)品） 二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 ? 核心產(chǎn)品： 消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，消費者購買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 ? 有形產(chǎn)品： 向市場提供的實體和服務的形象產(chǎn)品、質量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 ? 附加產(chǎn)品： 顧客在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。 三、擴展的服務功能 核心服務 便利性服務和產(chǎn)品 支持性服務和產(chǎn)品 服務理念 服務的可接近性 企業(yè)與顧客相互作用：承諾 、 實現(xiàn)承諾 顧客參加程度 四 、 服務產(chǎn)品的領域 ? 產(chǎn)品線的長度：在產(chǎn)品線上 ， 所有的產(chǎn)品項目的總 合 ? 產(chǎn)品線的寬度：一個企業(yè)所能夠為提供的服務產(chǎn)品 的大類有多少 ? 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品所提供的不同 特色的組合 五、設計服務產(chǎn)品領域需要注意的問題 ? 選擇什么樣的服務才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗，并從錯誤中崛起（追隨） ? 應針對競爭者的服務內容，定性自身的服務產(chǎn)品領域（定位，在參考競爭者定位基礎上定位） ? 除了重視服務產(chǎn)品領域的長度、寬度以及各種不同的服務產(chǎn)品之間的互補性，還要使服務產(chǎn)品領域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長度、寬度越增長率長，成本越高，風險越大） ? 服務產(chǎn)品的獲利能力（ 2/8法則） 六 、 服務領域擴展的不同思路 服務導向 產(chǎn)品導向 ◆ 市場普及 ◆ 地緣性市場擴張 ◆ 既有服務的創(chuàng)新性再設計 ◆ 新核心服務產(chǎn)品的開發(fā) ◆ 同心多元化發(fā)展 ◆ 向海外市場擴張 ◆ 綜合多元化發(fā)展 ◆ 市場普及 ◆ 地緣性市場擴張 ◆ 人文社會及市場擴張 —— 有關各個市場的人文特征、風俗、習慣 ◆ 產(chǎn)品開發(fā) ◆ 向國外市場擴張 ◆ 同心多元化 ◆ 綜合多元化 七 、 服務新產(chǎn)品的開發(fā) 不少企業(yè)不重視或不關注服務產(chǎn)品開發(fā)的原因： ? 許多服務企業(yè)的資源有限 ， 包括財力和人力 ? 一些公共的服務部門競爭性較低 ， 從而也降低了創(chuàng)新的能力 ? 一些企業(yè)受政府管制或限制 ， 往往沒有更多的機會進行創(chuàng)新 ? 服務產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加困難 開發(fā)新產(chǎn)品勢在必行 ， 其原因在于： ? 保持競爭力的需要 。 企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金 ， 來適應市場需求的變動 ， 就 必須關注新產(chǎn)品開發(fā) ? 在服務產(chǎn)品組合中 ， 及時地替代舊產(chǎn)品 ， 取代那些 已經(jīng)不合時宜的 、 盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項目 ? 利
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