文化市場營銷——藝校干部培訓(編輯修改稿)
2025-03-01 18:57 本頁面
【文章內容簡介】 識、經(jīng)驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問題的本質，可以讓人有一種假設性的覺察和敏感，這就是通常所說的靈感。靈感實際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。⑵ 創(chuàng)意策劃的重要條件： ① 創(chuàng)意策劃形成的前提 —— 動機、目的；② 創(chuàng)意策劃形成的基礎 —— 知識積累；③ 創(chuàng)意策劃方法的過程 —— 選擇性、可變性；④ 創(chuàng)意策劃實現(xiàn)的關鍵 —— 聯(lián)想、假設；⑶ 創(chuàng)意的制造過程（心理操作過程） ：① 提出問題：掌握問題產(chǎn)生的途徑，增強問題意識，列舉屬性，尋找缺點和希望點，產(chǎn)生好奇心。② 確定問題：確定問題的目標、中心、焦點、動機、目的。③ 尋找資料和有關資料的積累：圍繞目標、動機，搜索與創(chuàng)意動機有關的資料。④ 弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細節(jié)（聚焦目標、分化問題、把握要點、擴展重點），尋找問題的新表述形式。⑤ 生成思路和選擇思路。⑥ 進行思考組合。⑦ 創(chuàng)意生成、總結及實施。 ⑷ 韋伯 ? 揚的五步廣告創(chuàng)意過程? ⑴ 收集資料 :特殊專屬資料 ,一般性資料? ⑵ 分析資料 :? ① 列出廣告商與同類商品的共同屬性? ② 分別列出廣告商品和其他同類商品的優(yōu)勢 ,劣勢 ,對比分析 ,找出廣告商品的競爭優(yōu)勢? ③ 通過廣告商品的競爭優(yōu)勢 ,確定廣告訴求? ④ 根據(jù)消費者最關心、最迫切需要的要求 ,找到產(chǎn)品定位點⑤ 結合收集一般性材料 ,與廣告商品定位點拼合 ,尋求廣告創(chuàng)意的突破口⑶ 孵化資料? ⑷ 誕生創(chuàng)意? ⑸ 評價實施是否符合邏輯 ,審美 ,科學的要求⑴ USP理論的含義：unique selling proposition 獨特的銷售主張簡單的說 USP就是： 獨特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當?shù)亩ㄎ弧? ⑵ USP理論的內容：?① 每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； ?② 這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? ③ 這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 （八個階段）1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預算5. 指定行動方案6. 預測效益7. 設計控制和應急措施8. 撰寫市場營銷計劃書? ，從消費者的角度去思考問題而非自己的角度。 ? ? ?。?1）相對數(shù)與絕對數(shù)的轉換。對于絕大多數(shù)消費者來說，是沒法判斷 13% 與 18% 的區(qū)別，但可以判斷出 1倍與 2倍的關系。我們要把數(shù)據(jù)轉換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說彩電 42萬像素與 37萬像素之間的區(qū)別我們要說成多5萬像素而非多 13% 、 1250行分辨率與 625行分辨率要說成是四倍而非多 625行、 34寸顯像管面積增加 3% 可以說成增加 130平方厘米。 ? ?。?2）要注意把對數(shù)級或幾何級的關系轉換為算術級的關系。 ? 比方說靈敏度增加 20分貝我們可以說成 10倍，輻射降低 40分貝可以說成降低 99% 。 ? ?。?3）把一些平常不可理解的比較概念轉換為可以理解的數(shù)量關系。 ? 比方說彩電像素可以轉換為掃描點或顯像點，具體是什么要問消費者。再比方說顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對數(shù)或絕對數(shù)。 ? 。 ? 傳出來。 ? 比方說一瓶飲料中在大量人造維生素 C，我們可以把它說成相對于幾個橙子的維生素 C，這方面可以利用的實在太多了。我們總有各式各樣的過時技術，找一些出來宣傳并結合實例是完全可以的。比方說采用了新技術的彩電輻射只相當于普通的幾分之一，用電只相當于一個四十瓦燈泡的幾分之一等。 ? 。比方說，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭第一，這樣給消費者的暗示我們至少是前五或前三。 ? ，少宣傳普遍。在這方面我們犯的錯誤很多且普遍。 ? ? 比方說海爾宣傳它接到多少外國定單（無從考證），在美國占有率如何，如 230升以下冰箱占有率 30% （美國主要賣大冰箱），可最終銷售額只有 12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷往哪些國家（一臺送給華人的也可以算），定位什么是出口美國機型以及什么是出口日本機型等。 ? ? 誤區(qū)一 :炒作概念 近幾年來 ,中國處于一個創(chuàng)造概念創(chuàng)造得空前火爆的時期。有很多陌生的名詞一夜之間就能流行 ,這些名詞有的是進口 ,有的是我們有學問的人制造的。坦率說 ,沒有什么不好 ,也許是文化 (尤其是與經(jīng)濟相關 )多年饑餓后的一種必然繁榮。一些策劃人也樂于此道 ,有的甚至是以此為職業(yè) ,他們把為企業(yè)出謀劃策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得還挺好。企業(yè)根據(jù)自己的情況請一些顧問公司、策劃公司為自己做市場開拓的參謀 ,這是一種進步 ,是好事。? 誤區(qū)二 :以點代面 《人民日報》曾報道過一個真實事例。去年 10月 ,一家酒廠在青島商場門前搞促銷活動 ,清一色的一隊禮儀小姐站在商場門口 ,干什么 ?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在眾目睽睽之下 ,摔 !按《人民日報》社論原文形容 :瓶渣四溢 ,酒流成河 ,聚眾圍觀者紛紛評說。這叫什么 ?這是糟踐糧食。大概這又是哪位大師從 茅臺一摔天下知 獲取的 靈感 。所以 ,市場策劃不是什么具體的招式 ,更不是斜門歪道嘩眾取寵 ,市場策劃的本質是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的相得益彰?！ ? 誤區(qū)三：能人現(xiàn)象? 在策劃圈還有一個能人現(xiàn)象。許多企業(yè)近乎認為 ,抱著幾個策劃能人為企業(yè)出謀劃策就能達到點石成金的境界。的確 ,我們都不否認能人的價值 ,也不否認知識值錢 ,智慧值錢 ,但絕不贊同把策劃人神化的作法。搞企業(yè)的應該懂得一個常識 ,光有一個想法不行 ,還要把這個想法變成產(chǎn)品。變成產(chǎn)品還不行 ,還要把產(chǎn)品賣出去 ,在這個流程中有很多很多環(huán)節(jié) ,缺了哪一個都變不成錢。一個好點
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