【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方案形成之后，并且策劃人員與廣告主也達(dá)成了一致意見(jiàn)，最后廣告策劃進(jìn)入了實(shí)施階段。在此過(guò)程中，策劃人員要進(jìn)行創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、媒體發(fā)布，并對(duì)整個(gè)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。 ? 在廣告策劃的整體運(yùn)作結(jié)束之后，企業(yè)應(yīng)該按照既定的廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告效果的測(cè)評(píng)，看通過(guò)廣告信息的發(fā)布是否達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果，是否達(dá)到了預(yù)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)，并對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。 第二節(jié) 廣告策劃的核心內(nèi)容 ? 廣告策劃是一項(xiàng)綜合工程，其運(yùn)作步驟多，內(nèi)容豐富，涉及到很多方面的工作，具體包括以下幾方面。 ? 一、廣告調(diào)查 ? （一）廣告調(diào)查的重要性 ? 無(wú)論是哪種類(lèi)型的廣告策劃，都必須首先進(jìn)行廣告調(diào)查。國(guó)家工商行政管理總局頒布的《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定》中第三條規(guī)定：“廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，提供、落實(shí)媒介計(jì)劃?！?，把提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)作為廣告公司從事廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)必不可少的前提條件，由此可以看出廣告調(diào)查的重要性。 ? 廣告調(diào)查的重要性可以從兩個(gè)方面來(lái)分析： ? ? 廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合中推廣組合的手段之一，所以，要使廣告手段與其他營(yíng)銷(xiāo)手段做好配合，充分發(fā)揮出廣告在營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用，在廣告策劃時(shí)就必須先進(jìn)行廣告調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況，才能使廣告策劃符合實(shí)際。而且，廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)被動(dòng)關(guān)系，它需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中不正確的地方提出改進(jìn)意見(jiàn)，這樣，廣告也才能正確發(fā)揮作用。否則，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中部分策略不正確，廣告也無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品抗衡，而要求廣告能夠改變這一局面是不現(xiàn)實(shí)的，必須首先從產(chǎn)品策略和價(jià)格策略方面進(jìn)行調(diào)整，廣告才能夠重塑產(chǎn)品形象。但是，要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在掌握大量數(shù)據(jù)和資料的基礎(chǔ)上，才能夠提出改進(jìn)意見(jiàn)。 ? ? 廣告策劃的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)提出決策、實(shí)施決策、檢驗(yàn)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想，而各種廣告策略的制定，首先要建立在掌握大量情報(bào)的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō) ? 建立在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上。作為廣告調(diào)查，它為廣告策劃提供客觀依據(jù)，為廣告創(chuàng)作提供設(shè)計(jì)素材，為廣告效果測(cè)定提供檢查手段，所以，廣告策劃不能缺少?gòu)V告調(diào)查。 ? （二）廣告調(diào)查的具體內(nèi)容 ? 廣告調(diào)查，又稱廣告運(yùn)作活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，它是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。廣告調(diào)查具體包括以下幾方面的內(nèi)容。 ? ? 廣告環(huán)境是指策劃的廣告活動(dòng)所處的總體環(huán)境。由于廣告發(fā)布的環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)有直接或間接的影響和作用，所以，必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。對(duì)廣告環(huán)境的調(diào)查是開(kāi)展廣告活動(dòng)的必要條件。 ? ? 這里主要是指對(duì)與廣告活動(dòng)有密切關(guān)系的相關(guān)市場(chǎng)情況進(jìn)行的調(diào)查，包括市場(chǎng)總體需求規(guī)模、需求變化趨勢(shì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)占有率等方面的調(diào)查。 ? ? 策劃過(guò)程中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，原材料、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的質(zhì)量情況、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的總體體系等。只有掌握了廣告產(chǎn)品的全面信息，才能準(zhǔn)確無(wú)誤地將產(chǎn)品信息通過(guò)媒體形式傳遞給目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告宣傳的效果。 ? ? 這里所指的廣告對(duì)象其實(shí)就是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者或廣告的媒體受眾。前面內(nèi)容也已有所介紹，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，策劃者主要是要了解消費(fèi)者的一般情況和消費(fèi)行為、消費(fèi)心理情況。 ? ? 廣告媒體調(diào)查就是對(duì)廣告媒體的功能、特點(diǎn)、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際狀況所做的調(diào)查，以幫助確定媒體策略。它主要包括： ? 媒體種類(lèi)：可供發(fā)布廣告的媒體種類(lèi)。 ? 媒體數(shù)目：各類(lèi)媒體的具體數(shù)目。 ? 媒體聲譽(yù)：各媒體在公眾中的影響和評(píng)價(jià)。 ? 媒體受眾：各媒體的主要接觸對(duì)象。 ? 媒體價(jià)格：各媒體的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 ? ? 在廣告信息發(fā)布以后，運(yùn)用科學(xué)的方法研究廣告活動(dòng)的效果是否達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)，這種調(diào)查是對(duì)廣告效果的一種測(cè)評(píng)，它一般包括前期、中期、后期測(cè)評(píng)三個(gè)階段。 ? （三）廣告調(diào)查的方法和技術(shù) ? 廣告調(diào)查的方法和技術(shù)是指廣告調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中了解情況、搜集信息和資料所采用的具體方法和技術(shù)。廣告調(diào)查的方法和技術(shù)多種多樣，每一種方法都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但在實(shí)際的調(diào)查過(guò)程中，方法和技術(shù)的合理性主要取決于廣告調(diào)查的具體目的和內(nèi)容，并且廣告調(diào)查人員在實(shí)際操作中一般將幾種方法綜合起來(lái)使用。 ? 廣告調(diào)查如果按資料來(lái)源進(jìn)行劃分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩大類(lèi)，其中實(shí)地調(diào)查中常用的方法有三類(lèi)：觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法。廣告調(diào)查從所屬的關(guān)系來(lái)說(shuō)，仍是市場(chǎng)調(diào)查的范圍，因此，所采用的方法和技術(shù)與市場(chǎng)調(diào)查和預(yù) ? 測(cè)所采用的方法和技術(shù)是相同的。限于篇幅，本書(shū)不做專門(mén)介紹，有興趣的讀者可參閱市場(chǎng)學(xué)有關(guān)著作或市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的專著。 ? 二、確定廣告目標(biāo)和任務(wù) ? （一）研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 在確定廣告目標(biāo)之前，首先需要對(duì)各個(gè)產(chǎn)品和各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的了解和研究，這是廣告策劃的基本任務(wù)。這些目標(biāo)是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而不是信息溝通目標(biāo)和廣告目標(biāo)來(lái)確定的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須在確定廣告目標(biāo)之前來(lái)制定，以便廣告策劃人員能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告目標(biāo)和分配廣告任務(wù)。 ? 廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，它必須服從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求。因此，在制定廣告目標(biāo)之前，必須認(rèn)真研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，了解企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里、目標(biāo)顧客是什么人、企業(yè)要在該市場(chǎng)達(dá)到什么樣的目的等，然后根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)再確定廣告的目標(biāo)。 ? （二）確定廣告受眾 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)決定著對(duì)廣告受眾的選擇。但廣告受眾的范圍要比企業(yè)的目標(biāo)顧客范圍更寬。因?yàn)樵诖_定廣告受眾的時(shí)候，不僅要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還需要考慮與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策有聯(lián)系和有影響的群體，他們中的某些人也應(yīng)包括在廣告受眾中。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的參與者，共有 5種角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。廣告是要通過(guò)信息的傳播來(lái)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，所以，必須要從多個(gè)方面考慮以達(dá)到此目標(biāo)。例如：美國(guó)軍隊(duì)要招收軍人，在營(yíng)銷(xiāo)策劃里，目標(biāo)對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）是 1721歲的具有高中文憑的男女青年。而在廣告策劃里，要吸引的廣告受眾則與目標(biāo)市場(chǎng)界定的稍有不同，它不但包括上面所描述的高中的高年級(jí)學(xué)生和畢業(yè)生，而且還負(fù)有吸引更多的潛在對(duì)象的新的挑戰(zhàn)，不但包括“已打算加入”的群體，也包括“可能加入”和“可能不加入”的群體；此外，還包括他們的父親、母親、親戚、朋友、輔導(dǎo)員、顧問(wèn)、商界和城市的著名人士、牧師和政府官員等對(duì)招募對(duì)象是否被招募加入軍隊(duì)的決策起重要作用的所有的潛在影響者。 ? （三）制定廣告目標(biāo) ? 1．廣告金字塔模型（ The advertising pyramid） ? 在制定廣告目標(biāo)時(shí)，指望一舉成功是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閺V告受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等有關(guān)信息了解的程度有差別，接受廣告的態(tài)度有差別，所以，通常用廣告金字塔模型來(lái)表示廣告受眾接受廣告的這種比例關(guān)系和循序漸進(jìn)的過(guò)程。（見(jiàn)圖表 2） ? 用新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)做例子來(lái)看廣告金字塔模型比較容易理解。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，消費(fèi)者對(duì)于它處于一無(wú)所知的狀態(tài)；廣告的第一步就是要使盡可能多的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)；下一步給予消費(fèi)者更多的關(guān)于這種新產(chǎn)品的有關(guān)信息，如它的功能、用途等，使對(duì)這種產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的一部分消費(fèi)者理解這種產(chǎn)品的特性；第三步就是要繼續(xù)提供足夠多的關(guān)于產(chǎn)品和它的特性的資料，使已理解產(chǎn)品特性的消費(fèi)者中的一部分人確信自己的看法是正確的；而在此基礎(chǔ)上，有一部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；而其中一部分人更會(huì)把這種欲望付諸實(shí)施，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這就是廣告金字塔模型要闡明的觀點(diǎn)。 圖 2 廣