【正文】 ? （八）附件 ? 包括市場調(diào)查的原始材料、所引用的文獻(xiàn)資料及數(shù)據(jù)、廣告設(shè)計樣板等不適合放入策劃書正文部分，但又與策劃書有密切關(guān)系的有關(guān)材料。 ? （六）廣告預(yù)算及分配 ? 包括確定廣告預(yù)算所采用的方法和理由、廣告預(yù)算總額、廣告預(yù)算的具體分配計劃和依據(jù)等。 ? （五）廣告設(shè)計方案 ? 介紹主要媒體如電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、大型戶外廣告的設(shè)計方案，有的還需要附上廣告設(shè)計樣板。 ? ? 主要是在廣告活動期間所采取的其他營銷策略與廣告如何配合。在確定廣告定位時必須注意，一是定位要準(zhǔn)確，要迎合消費者的需要；二是要從長遠(yuǎn)出發(fā)，慎重決策，不能朝令夕改，反復(fù)無常。 ? ? 包括對主要媒體、輔助媒體的選擇；媒體的組合搭配；發(fā)布的起始時間、持續(xù)時間、頻率；媒體的具體材料（如版面、欄目等）。 ? 廣告目標(biāo)應(yīng)該具體，既有定性指標(biāo)，也有定量指標(biāo)，既有傳播目標(biāo)，也有促銷目標(biāo)。 ? （三）市場營銷目標(biāo)及廣告目標(biāo)的評估 ? ? 主要放在目前的市場營銷目標(biāo)是否合理，還需要在哪些方面再做努力或調(diào)整。 ? （ 2）替代產(chǎn)品分析 ? 對替代產(chǎn)品目前市場銷售狀況、消費者評價、產(chǎn)品定位、廣告活動等情況進(jìn)行分析，對是否已對本企業(yè)產(chǎn)品造成威脅做出評價。 ? （ 4）推廣策略 ? 對企業(yè)的推廣策略，尤其是廣告策略做出評價，例如：廣告投入是否合適，廣告訴求重點是否有效，廣告媒體的選擇是否合適，廣告表現(xiàn)是否有沖擊力，對銷售有無促進(jìn)作用。 ? （ 3）分銷策略 ? 分銷商選擇的是否合適，能否保證供應(yīng)和積極推銷本企業(yè)產(chǎn)品。 ? ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 包括產(chǎn)品定位、品質(zhì)、款式、包裝裝潢、品牌商標(biāo)等策略的評價，肯定優(yōu)點，指出缺點和需要改進(jìn)的地方。 ? （ 1）市場范圍分析 ? 對企業(yè)目前市場范圍進(jìn)行分析，并評價是否合理，是否需要拓展或收縮。 ? 。 ? 、時間。它大致可以分為以下幾部分。同時，廣告策劃書的外表形式要美觀大方，一般擬用電腦打字并裝訂好，要形成良好的第一印象。如內(nèi)容較多，可以放在附件中。 ? （五）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，材料真實 ? 在廣告策劃書中，為了要說明自己的觀點，往往要用到許多數(shù)據(jù)和材料作為論據(jù)。 ? （四）策劃書形式配合得當(dāng) ? 廣告策劃書中除了策劃的內(nèi)容之外，還有一些純屬用于引起讀者興趣的形式性因素。 ? （三）邏輯嚴(yán)密，層次清楚 ? 廣告策劃書的敘述在邏輯上要嚴(yán)密，層次上要清楚，不能顛三倒四，層次混亂。廣告策劃書的編制要圍繞企業(yè)廣告主進(jìn)行編制，若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃比較熟悉，則廣告策劃書的編制可相對簡潔、明了；若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃不甚了解，則廣告策劃書的編制一定要詳盡。主要有以下三點：其一，策劃者要找準(zhǔn)切入點。 ? （二）努力貼近讀者 ? 廣告策劃書承擔(dān)著一項重要的任務(wù)，即在向廣告主闡明廣告策劃方案的同時，還應(yīng)說服企業(yè)廣告主審核認(rèn)可。同時，要具有相當(dāng)強(qiáng)的說服力，使對方相信，每一項策略和措施，都是經(jīng)過了深思熟慮。 ? 一、廣告策劃書編制的要求 ? （一）重點突出，說服力強(qiáng) ? 廣告策劃書通常是廣告公司或企業(yè)廣告部門體現(xiàn)廣告策劃成果的重要文件，是要提請廣告主或企業(yè)高層主管審議和決策的依據(jù)。它對廣告策劃工作能否取得廣告主的認(rèn)可，并進(jìn)入具體執(zhí)行階段關(guān)系極大，也是廣告策劃人員學(xué)識、經(jīng)驗和水平的具體體現(xiàn)。所以，廣告策劃中要對廣告效果的測定時間、測定方式和具體的組織實施，做出安排。 ? 五、廣告效果測評 ? 廣告策劃的效果如何，最終取決于廣告活動執(zhí)行后的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該拿出多少錢來做廣告？這些錢應(yīng)該怎樣 ? 分配才合理？這是決定廣告活動的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障的重要問題，再好的廣告策劃，如果得不到足夠的廣告預(yù)算支持，那也是空中樓閣。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模息息相關(guān)?？梢?，準(zhǔn)確地確定企業(yè)的廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動順利開展、廣告效果順利達(dá)成的重點。 ? 四、確定廣告預(yù)算 ? 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用開支計劃，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需要的經(jīng)費總額，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的資金保證。 ? （四）確定廣告發(fā)布日程和方式 ? 制定廣告策略，還要考慮和確定如何使用已經(jīng)選擇的廣告媒體。 ? （三）廣告與營銷的配合策略 ? 廣告是營銷組合中推廣組合的一個要素，在廣告策略中要做好與營銷策略的配合工作。 ? （二）廣告創(chuàng)作方案 ? 根據(jù)廣告目標(biāo)和選定的媒體，拿出各種媒體要發(fā)布的廣告創(chuàng)作方案。 ? （一）媒體的選擇 ? 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，對廣告活動期間要使用哪些媒體？這些媒體如何組合？廣告內(nèi)容如何與媒體配合？等等，做出決策。同時，廣告預(yù)算也是有限的，需要在既定的廣告預(yù)算下運用好廣告媒體，達(dá)到比較理想的傳播效果。 ? 三、制定廣告策略 ? 廣告策略就是把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對其目標(biāo)，在一定的費用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)受眾。廣告范圍越大，廣告預(yù)算就需要相應(yīng)增加。所以，我國廣告策劃人員要根據(jù)實際情況靈活運用確定廣告訴求的方法，而不能盲目和機(jī)械的照搬西方國家的做法。由于各個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，具體國情不同，所以，在實際當(dāng)中，無論是“ USP”理論還是“ Positioning”理論都有著它們的應(yīng)用價值。但隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和市場競爭的加劇，各企業(yè)產(chǎn)品之間的差距逐漸縮小，這一理論的缺陷使廣告策劃人員在確定廣告訴求重點時要找“ USP”變得日益困難。在西方廣告理論中，早期主要是以“ USP”（ Unique Selling Proposition）理論為主，即找出或創(chuàng)造出產(chǎn)品獨具特色的利益，例如，李施德林漱口水的廣告詞“消除口臭”， MM巧克力的廣告詞“只 ? 溶于口，不溶于手”，就是具有代表性的典型例子。 ? 其次是要確定廣告訴求的重點，即廣告信息的宣傳重點放在哪里。由于廣告主的目的不同，面對的廣告對象不同，所以，廣告訴求的范圍也各不相同。廣告要花費成本，同時，又必須在有限的時間和空間內(nèi)向廣告受眾傳播信息，因此，必須有的放矢，即選好傳播信息的內(nèi)容和重點，這就是確定廣告訴求的意義。在實際的廣告活動中，由于各個企業(yè)面對的市場不同、經(jīng)營的產(chǎn)品不同、產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間長短不同、消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識程度不同等原因，具體的廣告目標(biāo)也是不一樣的。例如，上述美國極點鞋業(yè)公司最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計算： ? 1000萬 25% 50% 50% 50% 50%= ? 如果本公司休閑鞋的平均售價是 40美元，則： ? 40美元 =625萬美元 ? 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。但是，可以根據(jù)廣告金字塔模型，在排除其他因素影響的基礎(chǔ)上制定促銷目標(biāo)。 ? （ 2）促進(jìn)銷售目標(biāo)：廣告的最終目的是要促進(jìn)銷售的增加，因此，必須設(shè)定促銷目標(biāo)。 ? （ 1）信息傳播目標(biāo)：廣告實現(xiàn)其目的是通過信息傳播并被廣告受眾接收后起作用的，所以，第一個層次的目標(biāo)應(yīng)該是信息傳播目標(biāo)。 ? * 誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的 50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。 ? * 要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群中的 50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、穿著舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。我們將廣告金字塔模型理論應(yīng)用在一家稱為極點鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的企業(yè)，將它的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)做這樣表述： ? * 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費 40美元的、根據(jù)統(tǒng)計一年有 1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識。這就是