【正文】 一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢?，準(zhǔn)確地確定企業(yè)的廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)順利開展、廣告效果順利達(dá)成的重點(diǎn)。 ? 確定廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)有和企業(yè)利益的關(guān)系。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模息息相關(guān)。在正常情況下，產(chǎn)品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的，由于廣告的宣傳促進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，同時(shí)也降低了單位廣告成本，因此，企業(yè)廣告預(yù)算的規(guī)模和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是有著直接關(guān)系的。企業(yè)應(yīng)該拿出多少錢來做廣告？這些錢應(yīng)該怎樣 ? 分配才合理？這是決定廣告活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障的重要問題，再好的廣告策劃，如果得不到足夠的廣告預(yù)算支持，那也是空中樓閣。關(guān)于確定廣告預(yù)算的有關(guān)問題，第十章會(huì)加以介紹。 ? 五、廣告效果測評(píng) ? 廣告策劃的效果如何，最終取決于廣告活動(dòng)執(zhí)行后的結(jié)果。作為廣告效果測定安排，一方面是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作，另一方面，也是增強(qiáng)廣告主信心的必不可少的保證。所以，廣告策劃中要對(duì)廣告效果的測定時(shí)間、測定方式和具體的組織實(shí)施，做出安排。 第三節(jié) 廣告策劃書的編制 ? 廣告策劃書，也稱廣告策劃文案，是廣告策劃人員提供給廣告主的代表廣告策劃工作成果的文件。它對(duì)廣告策劃工作能否取得廣告主的認(rèn)可，并進(jìn)入具體執(zhí)行階段關(guān)系極大，也是廣告策劃人員學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和水平的具體體現(xiàn)。所以，本節(jié)從廣告策劃書的基本結(jié)構(gòu)入手，介紹它的編制要求及包含的基本內(nèi)容。 ? 一、廣告策劃書編制的要求 ? （一）重點(diǎn)突出，說服力強(qiáng) ? 廣告策劃書通常是廣告公司或企業(yè)廣告部門體現(xiàn)廣告策劃成果的重要文件，是要提請(qǐng)廣告主或企業(yè)高層主管審議和決策的依據(jù)。所以，必須突出重點(diǎn)，而不能出現(xiàn)雖然面面俱到，但卻無法理解重點(diǎn)在哪里的情況。同時(shí)，要具有相當(dāng)強(qiáng)的說服力，使對(duì)方相信，每一項(xiàng)策略和措施，都是經(jīng)過了深思熟慮。所以，就要求對(duì)面臨的情況要列舉清楚，對(duì)提出的方案要有比較和選擇。 ? （二）努力貼近讀者 ? 廣告策劃書承擔(dān)著一項(xiàng)重要的任務(wù)，即在向廣告主闡明廣告策劃方案的同時(shí)，還應(yīng)說服企業(yè)廣告主審核認(rèn)可。因此廣告策劃書在編制上要努力貼近讀者。主要有以下三點(diǎn)：其一，策劃者要找準(zhǔn)切入點(diǎn)。策劃人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)的市場情況及自身實(shí)際情況編制策劃書，抓住廣告策劃的中心問題以及企業(yè)管理層最關(guān)注的問題進(jìn)行闡述；其二，根據(jù)不同的需要設(shè)計(jì)策劃書的風(fēng)格。廣告策劃書的編制要圍繞企業(yè)廣告主進(jìn)行編制，若廣告主對(duì)廣告行業(yè)和廣告策劃比較熟悉，則廣告策劃書的編制可相對(duì)簡潔、明了；若廣告主對(duì)廣告行業(yè)和廣告策劃不甚了解，則廣告策劃書的編制一定要詳盡。特別是對(duì)廣告策略的選擇應(yīng)做詳細(xì)說明；其三，廣告策劃中應(yīng)少用專業(yè)術(shù)語，多使用廣告主通俗易通的話語，以便于雙方進(jìn)行良好的交流。 ? （三）邏輯嚴(yán)密，層次清楚 ? 廣告策劃書的敘述在邏輯上要嚴(yán)密，層次上要清楚，不能顛三倒四，層次混亂。例如，廣告設(shè)計(jì)方案是要結(jié)合廣告媒體的選擇進(jìn)行的，所以，在還沒有闡述選擇什么媒體、為什么選擇之前，就開始介紹廣告設(shè)計(jì)方案，顯然是不妥當(dāng)?shù)摹? ? （四）策劃書形式配合得當(dāng) ? 廣告策劃書中除了策劃的內(nèi)容之外，還有一些純屬用于引起讀者興趣的形式性因素。這些因素主要包括：在策劃書中運(yùn)用視覺化圖表、視頻等有利于闡述策劃情況，并能顯示策劃書的豐富性和變化性；通過字體的變化、以及內(nèi)容中字體的變化，有利于強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)；在版面的排列上也要注意美觀，給讀者一種規(guī)范、別致、工作態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。 ? （五）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，材料真實(shí) ? 在廣告策劃書中，為了要說明自己的觀點(diǎn)，往往要用到許多數(shù)據(jù)和材料作為論據(jù)。但是，要求所使用的這些數(shù)據(jù)和材料都是準(zhǔn)確和真實(shí)的，如來自于市場調(diào)查或公開出版的文獻(xiàn)資料等，就必須注明出處。如內(nèi)容較多，可以放在附件中。 ? （六）結(jié)構(gòu)合理，形式美觀 ? 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)要合理，有些篇幅過大的部分，可以分成幾個(gè)單獨(dú)的小部分。同時(shí)，廣告策劃書的外表形式要美觀大方，一般擬用電腦打字并裝訂好，要形成良好的第一印象。 ? 二、廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) ? 廣告策劃書的基本內(nèi)容就是完整敘述廣告策略及其執(zhí)行過程的專業(yè)文本，大體上來說，它是按照廣告策略的產(chǎn)生和操作過程的邏輯順序和時(shí)間順序進(jìn)行的。它大致可以分為以下幾部分。 ? （一）前言（執(zhí)行摘要） ? 前言部分一般包括： ? 。 ? 、時(shí)間。 ? 。 ? 。 ? （二）市場調(diào)研及分析 ? 。 ? （ 1）市場范圍分析 ? 對(duì)企業(yè)目前市場范圍進(jìn)行分析，并評(píng)價(jià)是否合理，是否需要拓展或收縮。 ? （ 2）目標(biāo)顧客分析 ? 企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣愛好、購買動(dòng)機(jī)等情況的分析。 ? ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 包括產(chǎn)品定位、品質(zhì)、款式、包裝裝潢、品牌商標(biāo)等策略的評(píng)價(jià)，肯定優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)和需要改進(jìn)的地方。 ? （ 2）價(jià)格策略 ? 目前的價(jià)位是否合適，與企業(yè)形象、品牌形象是否沖突，與目標(biāo)顧客的購買力水平是否適應(yīng)等問題的評(píng)價(jià)。 ? （ 3）分銷策略 ? 分銷商選擇的是否合適，能否保證供應(yīng)和積極推銷本企業(yè)產(chǎn)品。渠道成員是否合作，有無沖突和惡性競爭現(xiàn)象等。 ? （ 4）推廣策略 ? 對(duì)企業(yè)的推廣策略，尤其是廣告策略做出評(píng)價(jià)，例如：廣告投入是否合適，廣告訴求重點(diǎn)是否有效，廣告媒體的選擇是否合適，廣告表現(xiàn)是否有沖擊力，對(duì)銷售有無促進(jìn)作用。 ? ? （ 1）同類產(chǎn)品分析 ? 對(duì)同類產(chǎn)品的數(shù)目、市場占有率、產(chǎn)品定位、價(jià)格水平、廣告活動(dòng)情況等進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。 ? （ 2）替代產(chǎn)品分析 ? 對(duì)替代產(chǎn)品目前市場銷售狀況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、產(chǎn)品定位、廣告活動(dòng)等情況進(jìn)行分析，對(duì)是否已對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品造成威脅做出評(píng)價(jià)。 ? （ 3）主要競爭對(duì)手分析 ? 對(duì)目標(biāo)市場上誰是本企業(yè)的有力競爭者做出評(píng)價(jià)，并比較本企業(yè)與主要競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，以便采取必要的對(duì)策。 ? （三）市場營銷目標(biāo)及廣告目標(biāo)的評(píng)估 ? ? 主要放在目前的市場營銷目標(biāo)是否合理，還需要在哪些方面再做努力或調(diào)整。 ? ? 根據(jù)對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的評(píng)估與分析，提出企業(yè)的廣告目標(biāo)。 ? 廣告目標(biāo)應(yīng)該具體，既有定性指標(biāo)，也有定量指標(biāo)，既有傳播目標(biāo)，也有促銷目標(biāo)。 ? （四） 廣告策略的選擇及理由 ? 闡述根據(jù)廣告目標(biāo)所確定的廣告策略，但必須要說明選擇的理由。 ? ? 包括對(duì)主要媒體、輔助媒體的選擇；媒體的組合搭配；發(fā)布的起始時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率；媒體的具體材料（如版面、欄目等）。 ? ? 根據(jù)企業(yè)市場定位確定廣告定位的策略。在確定廣告定位時(shí)必須注意，一是定位要準(zhǔn)確，要迎合消費(fèi)者的需要；二是要從長遠(yuǎn)出發(fā)，慎重決策，不能朝令夕改，反復(fù)無常。 ? ? 確定廣告如何發(fā)布，包括發(fā)布的范圍、方式等，這一部分通常是與廣告媒體策略結(jié)合起來考慮的。 ? ? 主要是在廣告活動(dòng)期間所采取的其他營銷策略與廣告如何配合。如：贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、降價(jià)、現(xiàn)場展示等。 ? （五）廣告設(shè)計(jì)方案 ? 介紹主要媒體如電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、大型戶外廣告的設(shè)計(jì)方案，有的還需要附上廣告設(shè)計(jì)樣板。如果廣告設(shè)計(jì)方案包含的內(nèi)容較多，且包括具體的廣告設(shè)計(jì)樣板，通常將這些放入附件部分。 ? （六）廣告預(yù)算及分配 ? 包括確定廣告預(yù)算所采用的方法和理由、廣告預(yù)算總額、廣告預(yù)算的具體分配計(jì)劃和依據(jù)等。 ? （七）廣告效果測定安排 ? 包括廣告效果測定的時(shí)間、次數(shù)、所采用的方法和依據(jù)、測定機(jī)構(gòu)和人員、測定費(fèi)用的安排等。 ? （八）附件 ? 包括市場調(diào)查的原始材料、所引用的文獻(xiàn)資料及數(shù)據(jù)、廣告設(shè)計(jì)樣板等不適合放入策劃書正文部分，但又與策劃書有密切關(guān)系的有關(guān)材料。 謝 謝 本 章 完 演講完畢，謝謝觀看！