【正文】 一個關鍵環(huán)節(jié)?？梢姡瑴蚀_地確定企業(yè)的廣告預算是企業(yè)廣告活動順利開展、廣告效果順利達成的重點。 ? 確定廣告預算，可以合理地解決廣告費有和企業(yè)利益的關系。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模息息相關。在正常情況下，產(chǎn)品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的，由于廣告的宣傳促進的企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，同時也降低了單位廣告成本，因此，企業(yè)廣告預算的規(guī)模和企業(yè)的經(jīng)濟效益是有著直接關系的。企業(yè)應該拿出多少錢來做廣告？這些錢應該怎樣 ? 分配才合理？這是決定廣告活動的物質基礎和保障的重要問題，再好的廣告策劃，如果得不到足夠的廣告預算支持，那也是空中樓閣。關于確定廣告預算的有關問題，第十章會加以介紹。 ? 五、廣告效果測評 ? 廣告策劃的效果如何，最終取決于廣告活動執(zhí)行后的結果。作為廣告效果測定安排，一方面是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作，另一方面，也是增強廣告主信心的必不可少的保證。所以，廣告策劃中要對廣告效果的測定時間、測定方式和具體的組織實施，做出安排。 第三節(jié) 廣告策劃書的編制 ? 廣告策劃書，也稱廣告策劃文案，是廣告策劃人員提供給廣告主的代表廣告策劃工作成果的文件。它對廣告策劃工作能否取得廣告主的認可，并進入具體執(zhí)行階段關系極大，也是廣告策劃人員學識、經(jīng)驗和水平的具體體現(xiàn)。所以，本節(jié)從廣告策劃書的基本結構入手，介紹它的編制要求及包含的基本內容。 ? 一、廣告策劃書編制的要求 ? （一）重點突出，說服力強 ? 廣告策劃書通常是廣告公司或企業(yè)廣告部門體現(xiàn)廣告策劃成果的重要文件，是要提請廣告主或企業(yè)高層主管審議和決策的依據(jù)。所以，必須突出重點，而不能出現(xiàn)雖然面面俱到，但卻無法理解重點在哪里的情況。同時，要具有相當強的說服力，使對方相信，每一項策略和措施，都是經(jīng)過了深思熟慮。所以，就要求對面臨的情況要列舉清楚，對提出的方案要有比較和選擇。 ? （二）努力貼近讀者 ? 廣告策劃書承擔著一項重要的任務，即在向廣告主闡明廣告策劃方案的同時，還應說服企業(yè)廣告主審核認可。因此廣告策劃書在編制上要努力貼近讀者。主要有以下三點：其一，策劃者要找準切入點。策劃人員應根據(jù)企業(yè)的市場情況及自身實際情況編制策劃書，抓住廣告策劃的中心問題以及企業(yè)管理層最關注的問題進行闡述；其二，根據(jù)不同的需要設計策劃書的風格。廣告策劃書的編制要圍繞企業(yè)廣告主進行編制，若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃比較熟悉，則廣告策劃書的編制可相對簡潔、明了；若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃不甚了解，則廣告策劃書的編制一定要詳盡。特別是對廣告策略的選擇應做詳細說明；其三，廣告策劃中應少用專業(yè)術語，多使用廣告主通俗易通的話語，以便于雙方進行良好的交流。 ? （三）邏輯嚴密，層次清楚 ? 廣告策劃書的敘述在邏輯上要嚴密，層次上要清楚，不能顛三倒四，層次混亂。例如，廣告設計方案是要結合廣告媒體的選擇進行的，所以，在還沒有闡述選擇什么媒體、為什么選擇之前，就開始介紹廣告設計方案，顯然是不妥當?shù)摹? ? （四）策劃書形式配合得當 ? 廣告策劃書中除了策劃的內容之外，還有一些純屬用于引起讀者興趣的形式性因素。這些因素主要包括：在策劃書中運用視覺化圖表、視頻等有利于闡述策劃情況，并能顯示策劃書的豐富性和變化性；通過字體的變化、以及內容中字體的變化，有利于強調觀點；在版面的排列上也要注意美觀，給讀者一種規(guī)范、別致、工作態(tài)度嚴謹?shù)母杏X。 ? （五）數(shù)據(jù)準確，材料真實 ? 在廣告策劃書中，為了要說明自己的觀點，往往要用到許多數(shù)據(jù)和材料作為論據(jù)。但是，要求所使用的這些數(shù)據(jù)和材料都是準確和真實的，如來自于市場調查或公開出版的文獻資料等，就必須注明出處。如內容較多，可以放在附件中。 ? （六）結構合理，形式美觀 ? 廣告策劃書的內容結構要合理，有些篇幅過大的部分，可以分成幾個單獨的小部分。同時，廣告策劃書的外表形式要美觀大方，一般擬用電腦打字并裝訂好，要形成良好的第一印象。 ? 二、廣告策劃書的內容和結構 ? 廣告策劃書的基本內容就是完整敘述廣告策略及其執(zhí)行過程的專業(yè)文本，大體上來說，它是按照廣告策略的產(chǎn)生和操作過程的邏輯順序和時間順序進行的。它大致可以分為以下幾部分。 ? （一）前言（執(zhí)行摘要） ? 前言部分一般包括： ? 。 ? 、時間。 ? 。 ? 。 ? （二）市場調研及分析 ? 。 ? （ 1）市場范圍分析 ? 對企業(yè)目前市場范圍進行分析，并評價是否合理，是否需要拓展或收縮。 ? （ 2）目標顧客分析 ? 企業(yè)現(xiàn)有目標顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣愛好、購買動機等情況的分析。 ? ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 包括產(chǎn)品定位、品質、款式、包裝裝潢、品牌商標等策略的評價，肯定優(yōu)點，指出缺點和需要改進的地方。 ? （ 2）價格策略 ? 目前的價位是否合適，與企業(yè)形象、品牌形象是否沖突，與目標顧客的購買力水平是否適應等問題的評價。 ? （ 3）分銷策略 ? 分銷商選擇的是否合適，能否保證供應和積極推銷本企業(yè)產(chǎn)品。渠道成員是否合作，有無沖突和惡性競爭現(xiàn)象等。 ? （ 4）推廣策略 ? 對企業(yè)的推廣策略，尤其是廣告策略做出評價，例如：廣告投入是否合適，廣告訴求重點是否有效，廣告媒體的選擇是否合適，廣告表現(xiàn)是否有沖擊力，對銷售有無促進作用。 ? ? （ 1）同類產(chǎn)品分析 ? 對同類產(chǎn)品的數(shù)目、市場占有率、產(chǎn)品定位、價格水平、廣告活動情況等進行評價和分析。 ? （ 2）替代產(chǎn)品分析 ? 對替代產(chǎn)品目前市場銷售狀況、消費者評價、產(chǎn)品定位、廣告活動等情況進行分析，對是否已對本企業(yè)產(chǎn)品造成威脅做出評價。 ? （ 3）主要競爭對手分析 ? 對目標市場上誰是本企業(yè)的有力競爭者做出評價，并比較本企業(yè)與主要競爭對手的優(yōu)缺點，以便采取必要的對策。 ? （三）市場營銷目標及廣告目標的評估 ? ? 主要放在目前的市場營銷目標是否合理，還需要在哪些方面再做努力或調整。 ? ? 根據(jù)對企業(yè)營銷目標的評估與分析，提出企業(yè)的廣告目標。 ? 廣告目標應該具體，既有定性指標，也有定量指標，既有傳播目標，也有促銷目標。 ? （四） 廣告策略的選擇及理由 ? 闡述根據(jù)廣告目標所確定的廣告策略，但必須要說明選擇的理由。 ? ? 包括對主要媒體、輔助媒體的選擇；媒體的組合搭配；發(fā)布的起始時間、持續(xù)時間、頻率；媒體的具體材料（如版面、欄目等）。 ? ? 根據(jù)企業(yè)市場定位確定廣告定位的策略。在確定廣告定位時必須注意，一是定位要準確，要迎合消費者的需要；二是要從長遠出發(fā)，慎重決策，不能朝令夕改，反復無常。 ? ? 確定廣告如何發(fā)布，包括發(fā)布的范圍、方式等，這一部分通常是與廣告媒體策略結合起來考慮的。 ? ? 主要是在廣告活動期間所采取的其他營銷策略與廣告如何配合。如：贈品、抽獎、降價、現(xiàn)場展示等。 ? （五）廣告設計方案 ? 介紹主要媒體如電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、大型戶外廣告的設計方案，有的還需要附上廣告設計樣板。如果廣告設計方案包含的內容較多，且包括具體的廣告設計樣板，通常將這些放入附件部分。 ? （六）廣告預算及分配 ? 包括確定廣告預算所采用的方法和理由、廣告預算總額、廣告預算的具體分配計劃和依據(jù)等。 ? （七）廣告效果測定安排 ? 包括廣告效果測定的時間、次數(shù)、所采用的方法和依據(jù)、測定機構和人員、測定費用的安排等。 ? （八）附件 ? 包括市場調查的原始材料、所引用的文獻資料及數(shù)據(jù)、廣告設計樣板等不適合放入策劃書正文部分，但又與策劃書有密切關系的有關材料。 謝 謝 本 章 完 演講完畢，謝謝觀看！