【正文】 ? （八）附件 ? 包括市場調查的原始材料、所引用的文獻資料及數(shù)據(jù)、廣告設計樣板等不適合放入策劃書正文部分，但又與策劃書有密切關系的有關材料。 ? （六）廣告預算及分配 ? 包括確定廣告預算所采用的方法和理由、廣告預算總額、廣告預算的具體分配計劃和依據(jù)等。 ? （五）廣告設計方案 ? 介紹主要媒體如電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、大型戶外廣告的設計方案，有的還需要附上廣告設計樣板。 ? ? 主要是在廣告活動期間所采取的其他營銷策略與廣告如何配合。在確定廣告定位時必須注意，一是定位要準確，要迎合消費者的需要；二是要從長遠出發(fā)，慎重決策，不能朝令夕改，反復無常。 ? ? 包括對主要媒體、輔助媒體的選擇；媒體的組合搭配；發(fā)布的起始時間、持續(xù)時間、頻率；媒體的具體材料（如版面、欄目等）。 ? 廣告目標應該具體，既有定性指標，也有定量指標，既有傳播目標，也有促銷目標。 ? （三）市場營銷目標及廣告目標的評估 ? ? 主要放在目前的市場營銷目標是否合理，還需要在哪些方面再做努力或調整。 ? （ 2）替代產品分析 ? 對替代產品目前市場銷售狀況、消費者評價、產品定位、廣告活動等情況進行分析，對是否已對本企業(yè)產品造成威脅做出評價。 ? （ 4）推廣策略 ? 對企業(yè)的推廣策略，尤其是廣告策略做出評價，例如：廣告投入是否合適，廣告訴求重點是否有效，廣告媒體的選擇是否合適，廣告表現(xiàn)是否有沖擊力，對銷售有無促進作用。 ? （ 3）分銷策略 ? 分銷商選擇的是否合適，能否保證供應和積極推銷本企業(yè)產品。 ? ? （ 1）產品策略 ? 包括產品定位、品質、款式、包裝裝潢、品牌商標等策略的評價，肯定優(yōu)點，指出缺點和需要改進的地方。 ? （ 1）市場范圍分析 ? 對企業(yè)目前市場范圍進行分析，并評價是否合理，是否需要拓展或收縮。 ? 。 ? 、時間。它大致可以分為以下幾部分。同時，廣告策劃書的外表形式要美觀大方，一般擬用電腦打字并裝訂好，要形成良好的第一印象。如內容較多，可以放在附件中。 ? （五）數(shù)據(jù)準確，材料真實 ? 在廣告策劃書中，為了要說明自己的觀點，往往要用到許多數(shù)據(jù)和材料作為論據(jù)。 ? （四）策劃書形式配合得當 ? 廣告策劃書中除了策劃的內容之外，還有一些純屬用于引起讀者興趣的形式性因素。 ? （三）邏輯嚴密，層次清楚 ? 廣告策劃書的敘述在邏輯上要嚴密，層次上要清楚，不能顛三倒四，層次混亂。廣告策劃書的編制要圍繞企業(yè)廣告主進行編制，若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃比較熟悉，則廣告策劃書的編制可相對簡潔、明了；若廣告主對廣告行業(yè)和廣告策劃不甚了解，則廣告策劃書的編制一定要詳盡。主要有以下三點：其一，策劃者要找準切入點。 ? （二）努力貼近讀者 ? 廣告策劃書承擔著一項重要的任務，即在向廣告主闡明廣告策劃方案的同時，還應說服企業(yè)廣告主審核認可。同時，要具有相當強的說服力，使對方相信，每一項策略和措施，都是經過了深思熟慮。 ? 一、廣告策劃書編制的要求 ? （一）重點突出，說服力強 ? 廣告策劃書通常是廣告公司或企業(yè)廣告部門體現(xiàn)廣告策劃成果的重要文件，是要提請廣告主或企業(yè)高層主管審議和決策的依據(jù)。它對廣告策劃工作能否取得廣告主的認可，并進入具體執(zhí)行階段關系極大，也是廣告策劃人員學識、經驗和水平的具體體現(xiàn)。所以，廣告策劃中要對廣告效果的測定時間、測定方式和具體的組織實施，做出安排。 ? 五、廣告效果測評 ? 廣告策劃的效果如何，最終取決于廣告活動執(zhí)行后的結果。企業(yè)應該拿出多少錢來做廣告？這些錢應該怎樣 ? 分配才合理？這是決定廣告活動的物質基礎和保障的重要問題，再好的廣告策劃，如果得不到足夠的廣告預算支持，那也是空中樓閣。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，與企業(yè)的生產和流通規(guī)模息息相關?？梢?，準確地確定企業(yè)的廣告預算是企業(yè)廣告活動順利開展、廣告效果順利達成的重點。 ? 四、確定廣告預算 ? 廣告預算是企業(yè)投入廣告活動的費用開支計劃，它規(guī)定計劃期內從事廣告活動所需要的經費總額，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的資金保證。 ? （四）確定廣告發(fā)布日程和方式 ? 制定廣告策略，還要考慮和確定如何使用已經選擇的廣告媒體。 ? （三）廣告與營銷的配合策略 ? 廣告是營銷組合中推廣組合的一個要素，在廣告策略中要做好與營銷策略的配合工作。 ? （二）廣告創(chuàng)作方案 ? 根據(jù)廣告目標和選定的媒體，拿出各種媒體要發(fā)布的廣告創(chuàng)作方案。 ? （一）媒體的選擇 ? 根據(jù)廣告目標的要求，對廣告活動期間要使用哪些媒體？這些媒體如何組合？廣告內容如何與媒體配合？等等，做出決策。同時，廣告預算也是有限的，需要在既定的廣告預算下運用好廣告媒體，達到比較理想的傳播效果。 ? 三、制定廣告策略 ? 廣告策略就是把產品的創(chuàng)意，針對其目標，在一定的費用內利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳遞到目標受眾。廣告范圍越大，廣告預算就需要相應增加。所以，我國廣告策劃人員要根據(jù)實際情況靈活運用確定廣告訴求的方法，而不能盲目和機械的照搬西方國家的做法。由于各個國家的經濟發(fā)展程度不同，具體國情不同，所以，在實際當中，無論是“ USP”理論還是“ Positioning”理論都有著它們的應用價值。但隨著科學技術的突飛猛進和市場競爭的加劇，各企業(yè)產品之間的差距逐漸縮小，這一理論的缺陷使廣告策劃人員在確定廣告訴求重點時要找“ USP”變得日益困難。在西方廣告理論中，早期主要是以“ USP”（ Unique Selling Proposition）理論為主，即找出或創(chuàng)造出產品獨具特色的利益，例如，李施德林漱口水的廣告詞“消除口臭”， MM巧克力的廣告詞“只 ? 溶于口，不溶于手”，就是具有代表性的典型例子。 ? 其次是要確定廣告訴求的重點，即廣告信息的宣傳重點放在哪里。由于廣告主的目的不同，面對的廣告對象不同，所以，廣告訴求的范圍也各不相同。廣告要花費成本，同時，又必須在有限的時間和空間內向廣告受眾傳播信息，因此，必須有的放矢，即選好傳播信息的內容和重點，這就是確定廣告訴求的意義。在實際的廣告活動中，由于各個企業(yè)面對的市場不同、經營的產品不同、產品進入市場的時間長短不同、消費者對企業(yè)和產品的認識程度不同等原因，具體的廣告目標也是不一樣的。例如，上述美國極點鞋業(yè)公司最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算： ? 1000萬 25% 50% 50% 50% 50%= ? 如果本公司休閑鞋的平均售價是 40美元，則： ? 40美元 =625萬美元 ? 在此基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司休閑鞋新產品在第一年的促銷目標。但是，可以根據(jù)廣告金字塔模型，在排除其他因素影響的基礎上制定促銷目標。 ? （ 2）促進銷售目標：廣告的最終目的是要促進銷售的增加，因此，必須設定促銷目標。 ? （ 1）信息傳播目標：廣告實現(xiàn)其目的是通過信息傳播并被廣告受眾接收后起作用的，所以，第一個層次的目標應該是信息傳播目標。 ? * 誘導、激發(fā)已經產生購買欲望的消費者群中的 50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經銷商處試購一雙休閑鞋。 ? * 要使上述的已經知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群中的 50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質量的、穿著舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。我們將廣告金字塔模型理論應用在一家稱為極點鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的企業(yè)，將它的休閑鞋新產品第一年的廣告目標做這樣表述： ? * 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費 40美元的、根據(jù)統(tǒng)計一年有 1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產生認識。這就是