【文章內(nèi)容簡介】 ① 明確廣告宣傳任務(wù)廣告是一種廣泛的、有成本的宣傳活動，其目的簡單地說就是創(chuàng)造認(rèn)知、灌輸信息、發(fā)展態(tài)度或引導(dǎo)活動。企業(yè)確定廣告目標(biāo)，首先要明確其產(chǎn)品或品牌現(xiàn)在在市場上處于什么樣的認(rèn)知階段。無論怎么總結(jié)歸納，總而言之，廣告?zhèn)鞑ナ怯须A段性的。確定廣告目標(biāo)首先要了解你面臨的是在哪個階段以及要進(jìn)行什么樣的宣傳任務(wù)。? ② 將宣傳任務(wù)具體化? 要把既定的宣傳任務(wù)具體化，形成可度量的指標(biāo)，并且以書面形式表達(dá)出來。具體化工作一般包括： ? ——明確廣告宣傳訴求點。 ? ——了解目前所處狀態(tài)，以此為基準(zhǔn)確定進(jìn)一步優(yōu)化的方向和指標(biāo)。 ? ——恰當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)受眾群體。 ? ——根據(jù)廣告時機和本公司生產(chǎn)經(jīng)營情況、廣告代理公司計劃安排及市場反應(yīng)周期，明確選擇廣告期限和階段。 ? ——確定量化指標(biāo)，形成書面材料。? ③ 廣告目標(biāo)的 6M要素? 一個廣告目標(biāo)應(yīng)包括 6個基本要素即 6M： ? A商品 ()：所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點何在？ ? B市場 ()：廣告所要影響的是哪些人？ ? C動機 ()：消費者為什么購買或為什么不買？其原因何在？ ? D信息 ()：廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？ ? E媒體 ()：怎樣傳播廣告信息？ ? F測定 ()：以什么準(zhǔn)測和方法測定廣告效果？問題檢核在實際確定廣告目標(biāo)時，可以這六個 M為線索具體檢核有關(guān)問題，從而逐次確定一則廣告應(yīng)達(dá)成的具體目標(biāo)。 首先，應(yīng)明確所宣傳產(chǎn)品或勞務(wù)的訴求點何在？ 其次，就市場對象而言，廣告的目標(biāo)受眾應(yīng)根據(jù)周詳?shù)氖袌稣{(diào)查來確定。 其三，對于消費者的購買行為應(yīng)重點加以研究。 其四，就傳播信息本身而言，它實際上是把上述三個方面的調(diào)查研究結(jié)果，以適當(dāng)?shù)男问郊右员磉_(dá)。 最后，在確定廣告目標(biāo)時就應(yīng)對廣告效果的測定方法事先加以明確。確定具體目標(biāo)第三節(jié) 企業(yè)廣告計劃一、廣告計劃的實質(zhì)意義企業(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，對廣告目標(biāo)及其指標(biāo)，以及為完成既定目標(biāo)任務(wù)所開展的各項廣告活動進(jìn)行事先安排和部署，就是所謂的 “廣告計劃 ”。廣告計劃的實質(zhì)意義是： ——它是一種廣告行動說明書。以書面文件形式列出廣告活動的基本目標(biāo)、主要步驟、時間安排和具體措施。 ——它是關(guān)于廣告活動的行動指針。 ——它是整個企業(yè)經(jīng)營計劃的有機組成部分。 ——它還是關(guān)于企業(yè)廣告活動的財務(wù)預(yù)算報告二、廣告計劃的基本程序首先，從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷計劃出發(fā)，確定廣告宣傳任務(wù)和具體目標(biāo)； 其次，進(jìn)行市場分析，推定廣告目標(biāo)受眾； 其三，委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和制作； 其四，選擇廣告媒體及媒體組合，確定媒體計劃； 其五，對廣告方案和媒體傳播進(jìn)行試驗檢查，確定廣告財務(wù)預(yù)算方案； 最后，制定廣告實施的步驟和有關(guān)措施，以及監(jiān)測廣告效果的方法。例：可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略也許人們不會明白， 99． 7％是水和糖混合而成的茶色飲料可口可樂，怎么會有風(fēng)靡全球的魅力呢 ?它到底用了什么招術(shù)使其所向無敵、橫行天下呢 ?這其中的秘訣并不在那 0． 3％的原液中，而是存在于廣告宣傳中。該公司的首席推銷經(jīng)理說： “本公司的成功就在于廣告。 ”廣告，在可口可樂公司身上施展了其無窮的魅力。自從 1886年可口可樂問世以來， 40多種語言文字的宣傳廣告持續(xù)不斷地重復(fù)出現(xiàn)在全世界的報紙、雜志、廣播、電視以及體育場、街道、公園等公共場合的廣告牌上。它甚至伴著美國青年走上戰(zhàn)場，獲得在戰(zhàn)地上生產(chǎn)的特權(quán)。? ——從表面上看，可口可樂公司的廣告也是一擲千金，——實際上，它的廣告無一不經(jīng)過精心策劃，并非單純地狂轟濫炸。? 可口可樂公司在廣告宣傳方面有一個特點，就是非常注重青年。所謂的時髦、潮流、流行，無一不是由青年的喜好決定的。一個商品如果受到青年人的喜愛，那么在他們的鼓吹和帶動下，就會形成一種時尚的潮流，成為商場的寵兒；反之，如果受到青年人的冷落，無論它過去如何紅極一時，最終也必然退出商場?？煽诳蓸饭旧钪O此道， ——其廣告宣傳常常是在對年輕人的心理喜好做了精心研究之后再確定內(nèi)容和形式，效果自然是不錯的。另外，可口可樂公司認(rèn)為廣告必須高尚和簡潔，它總是選擇一個優(yōu)秀的宣傳口號，在 5至 10年間，利用一切廣告媒體反復(fù)使用，務(wù)求深入每一個人的心目中。當(dāng)它達(dá)到一定的限度時，公司馬上剎車，掉頭，再改用另一條動人的宣傳詞語。不過，萬變不離其宗，其宣傳無不圍繞著其基本原則進(jìn)行，那就是 “怡神 ”和 “清爽 ”、 “簡潔 ”而 “有力 ”。 ? 正是這些多方位、多形式、針對性強、不惜重金的廣告宣傳攻勢，使得可口可樂的名聲在全世界幾乎達(dá)到了無論男女老幼，家喻戶曉人人皆知的程度，可口可樂問世時，日平均銷售只有 9杯，而百年后的今天產(chǎn)日平均銷售量超過了 3億瓶。有人曾作過統(tǒng)計，如果把可口可樂全部的瓶子直立平排，等于從月球到地球往返 115次，如果把這些可口可樂瓶子挨個排列成寬 7． 5米的公路，可環(huán)繞地球 15圈。 例 2：公司的電視廣告策略公司的電視廣告策略特點是利用懸念吸引觀眾。這則廣告用不到 100宇的篇幅，極其簡潔鮮明地向觀眾敘述了一個關(guān)于 “海飛絲 ”功效的故事。雖然人們未必能記住這個故事中的每一句話，但 “海飛絲 ”這個產(chǎn)品形象由于懸念的巧妙運用而深深地的打動了觀眾，公司的形象也隨之得到了自然的表現(xiàn)。著名的美國公司為將其產(chǎn)品 “海飛絲 ”洗發(fā)護發(fā)水打進(jìn)中國大陸市場，在設(shè)計電視廣告情節(jié)時就是運用了懸念手法： ? 天真無邪的孩子競在大庭廣眾之下揭了母親的心病 ——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點。 ”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢 ?這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白 ——“還好，我看到了海飛絲的廣告。 ”懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的 “苦主 ”在向人們介紹地親自經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù) ——“4個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。 ”至此，懸念解除，答案告知 ——“用海飛絲洗發(fā)水加護發(fā)素，護發(fā)去頭皮屑，更勝一籌。 ”? 最后，是強化公司形象 ——“，世界一流優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活 !”第四節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算是對企業(yè)廣告活動所需經(jīng)費總額及開支范圍的事先部署和安排。廣告經(jīng)費按用途分有調(diào)研費、策劃費、設(shè)計制作費、媒體發(fā)布費及管理費等；如同企業(yè)其他活動的成本一樣，有些屬固定費用開支而有些則是隨廣告活動量而增加的變動性費用開支。從企業(yè)角度來看，有些廣告活動由企業(yè)自己組織經(jīng)營，有些則是委托廣告公司和媒體公司負(fù)責(zé)，故有自營費和他營費之分。廣告預(yù)算的任務(wù)就是要對一項廣告活動所需的總經(jīng)費及具體的開支范圍做出計劃安排，以保證廣告活動的正常進(jìn)行。? 二、廣告費的內(nèi)涵? 白色單子 ——必須列作廣告費的； ? 灰色單子 ——可以列作廣告費的；? 黑色單子 ——不能算作廣告費的。? （一）必須列作廣告費的? 購買媒體的費用；管理費（廣告部門工作人員的工資及辦公費；支付給廣告公司以及廣告制作者的手續(xù)費和報酬；推銷員的活動費用；廣告部門工作人員的差旅費；廣告部門固定資產(chǎn)折舊費等）；制作費；雜費（廣告材料的運費、櫥窗廣告安裝費）（二）可以列入廣告費的開支樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費、電話費、廣告宣傳車的費用，向廣告組織交納的會費、市場調(diào)研費。（三）不能列入廣告費的開支免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。三、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法：銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預(yù)算廣告費用的方法。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同，又可細(xì)分為計劃銷售額百分比法、上年度銷售額百分比法、平均銷售額百分比法及計劃銷售增加額百分比法四種。其基本計算公式為：廣告費用 =銷售總額 廣告費用與銷售總額的百分比