【文章內(nèi)容簡介】 意識強(qiáng)烈 居委會、街道辦 事處及各行業(yè)管 理部門 中山路 城鄉(xiāng)結(jié)合 一般位于城市或 城鎮(zhèn)郊區(qū)，城市 化進(jìn)程中的過渡 區(qū)域、銜接帶， 衛(wèi)生環(huán)境情況不 樂觀。 居住人口較為集 中，其本地常住 居民占比不高， 基本以年青的外 來務(wù)工人員為 主。 工業(yè)發(fā)達(dá)，比較重要的工 廠、制造企業(yè)大多數(shù)集中 在這一區(qū)域；居民消費(fèi)傾 向和消費(fèi)水平也比較低。 人口普遍教育水平比較低，業(yè) 余文化娛樂基本空白，但有一 定潛在需求 居委會、街道辦 事處、工廠主要 負(fù)責(zé)人 寨上 新型農(nóng)村 通常位于城鎮(zhèn)郊 區(qū)，街道、農(nóng)貿(mào) 市場等環(huán)境衛(wèi) 生、干凈整潔， 道路建設(shè)較為完 善，交通順暢較 為便利 主要為本地常住 居民 經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，以農(nóng)副 業(yè)、加工業(yè)和小商品貿(mào)易 為主，農(nóng)業(yè)萎縮甚至消 除，可支配消費(fèi)支出較 高，慣于集中到鎮(zhèn)上或者 臨近城鎮(zhèn)消費(fèi)。 教育水平較低，文化娛樂設(shè)施 較少 鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo) 、 村委會 后溪鎮(zhèn) 傳統(tǒng)農(nóng)村 通常位于郊縣或 郊區(qū)，街道、農(nóng) 貿(mào)市場等環(huán)境衛(wèi) 生比較差 本地常住居民為 主，居住人口以 老人、小孩及婦 女為主，相當(dāng)部 分人員在外務(wù)工 或出門做生意 經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較慢，以農(nóng) 業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)及農(nóng)副業(yè)為 主，比較滿足于自己自足 經(jīng)濟(jì)，居民消費(fèi)傾向和消 費(fèi)水平也比較低 教育水平較低，缺少現(xiàn)代文化 娛樂設(shè)施，但保留傳統(tǒng)民俗節(jié) 日。 村委會，村中較 有威信的人員 卿樸村 工地 通常位于城市開 發(fā)區(qū)，如城市重 點(diǎn)工程、火炬園 區(qū)、工業(yè)開發(fā)區(qū) 等 外來務(wù)工人員為 主，流動性較 強(qiáng)。 收入水平與消費(fèi)支出都 非常低。 生活環(huán)境比較惡劣，人口普遍 教育水平非常低，無業(yè)余文化娛樂設(shè)施。 管理委員會 翔安火炬 園 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與渠道拓展： 4) 渠道規(guī)劃方案建議： 以大賣場為龍頭（通信產(chǎn)品、家電熱點(diǎn)聚集地建綜合性大賣場）； 以兩種補(bǔ)丁為補(bǔ)充（全球通、動感地帶品牌店）； 以遍地開花做底襯（神州行零售渠道合作末梢：報(bào)信通、煙信通，油信 通）； 以空中拓展為方向（電子渠道：網(wǎng)站、語音短信營業(yè)廳、熱線）； 以信息化管理為手段（ OTA短信供銷存等）； 以卡、機(jī)、業(yè)務(wù)服務(wù)、跨行業(yè)合作附加服務(wù)整合捆綁，打通產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng) 造新價(jià)值，開財(cái)源，實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)調(diào)、精準(zhǔn)化營銷、立體化覆蓋的 “ 天羅 地網(wǎng) ” 渠道建設(shè)。 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與渠道拓展： 5) 重視具有社會關(guān)系和專業(yè)銷售水平的經(jīng)銷伙伴的合作，嘗試新的銷售模 式。（國外的虛擬運(yùn)營商出現(xiàn)：維珍移動） 6)中國移動的手機(jī)業(yè)務(wù)本身就是最好的渠道和媒體。 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與價(jià)格策略： 1)定價(jià)要素 :定位人群 \客戶價(jià)值感知 \成本 \對手價(jià)格 \客戶支付能力 2)利潤是成本與客戶心理價(jià)值感知之間的差距 . 3)七大尺度 : 可感知、簡便性、快速性、試用性、可分性、相容性、 易得性 價(jià)值公式 : 代價(jià) 客戶心理價(jià)值感知 = 值嗎 ? 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與價(jià)格策略： 4）以品牌為載體的套餐組合定價(jià)是基本策略。套餐的業(yè)務(wù)、服務(wù)組合與定價(jià)成為營銷的關(guān)鍵。集成化營銷勝過新業(yè)務(wù)單買：可交叉補(bǔ)貼打折，可帶動常規(guī)業(yè)務(wù)配套出售，可避開與對手的價(jià)格比較。抓住客戶核心需求是根本。 5）套餐中核心 “ 主菜 ” 對目標(biāo)客戶的價(jià)值感知與吸引力。 (比如 :MOTO手寫手機(jī)對高端客戶的鎖定 ) 6) 套餐之間的業(yè)務(wù)、功能、服務(wù)的有效區(qū)隔。 (神州行 9分卡分析 ) 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與價(jià)格策略： 7) 套餐定價(jià)與客戶支付能力的匹配與變通： 注意公款消費(fèi)用戶的限額和利用 注意 “ 火鍋理論 ” 的應(yīng)用（ MAS、 ADC） 注意為客戶創(chuàng)造新效益新收入的支付力提升 注意 “ 第三方 ” 付費(fèi)模式。 (農(nóng)信通與化肥農(nóng)藥公司 ) 注意規(guī)模與邊際成本效應(yīng)對定價(jià)的影響（短信一毛 /條： 70%毛利率） 注意忙時(shí)閑時(shí)網(wǎng)絡(luò)沉沒成本的分?jǐn)偅嚎蛻舴譃槌杀痉謹(jǐn)傉? 高利潤來源者 蒼蠅也是肉 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與價(jià)格策略： 8) 當(dāng)對手發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)時(shí) ， 首先應(yīng)準(zhǔn)確分析其攻擊的目標(biāo)客戶群是誰 ， 范圍有多大 ， 這群客戶的核心價(jià)值需求點(diǎn) 。 然后才能確定以何種方式來捆綁客戶 （ 降價(jià)應(yīng)對 、 加服務(wù) 、 加業(yè)務(wù) 、 提供附加值 ） 。 為維持品牌形象力 ， 直接降價(jià)應(yīng)盡量避免 ， 多用優(yōu)惠促銷反擊 。 即使降價(jià)也應(yīng)把握好客戶人群的范圍控制 ， 以免全線價(jià)格崩潰 ， 自損嚴(yán)重 。 也可利用“ 圍魏救趙 ” 的方式集中兵力重拳攻擊 。 （ 保潔應(yīng)對奧尼洗發(fā)水推出潤研 ） 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 4. 品牌與促銷策略： 1) 促銷活動包括：地面促銷推廣 、 廣告 、 公關(guān)等 。 地面促銷是以有時(shí)間有條件限制的各種優(yōu)惠去吸引消費(fèi)者購買業(yè)務(wù) ， 促銷優(yōu)于直接降價(jià) 。 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 4. 品牌與促銷策略： 2) 它能承擔(dān)的作用有： 新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期的拉動。 短期內(nèi)增加銷量（長期不能） 抵抗對手的襲擊。 培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。 鎖定客戶不流失（崇光百貨返券） 吸引客戶中的 “ 機(jī)會主義 ” 者 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 4. 品牌與促銷策略： 3) 促銷不能起到的作用有： 不僅不能提升品牌價(jià)值，還會削弱客戶忠誠度 挽救不了有致命弱點(diǎn)的業(yè)務(wù) 挽救不了已處于衰退期的業(yè)務(wù) 過度促銷會提高客戶期望值，加大今后的營銷難度，成本增加。 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 4. 品牌與促銷策略： 4) 促銷活動的使用應(yīng)注意： 目的性要明確：解決什么問題 目標(biāo)對象應(yīng)明確：對誰做？怎么做他才有價(jià)值感知？（針對性） 盡量使促銷與品牌定位產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)影響。（奔馳送高爾夫會員證、聯(lián)通與綠色環(huán)保） 地面促銷應(yīng)與空中廣告主題一致，互動效果提升 2倍以上。 促銷應(yīng)納入品牌與渠道、宣傳的整合系統(tǒng)中加以考量，不能擾亂市場的品牌體系。 促銷應(yīng)結(jié)合公益與公關(guān)新聞宣傳互動。 促銷可考慮與目標(biāo)定位一致的其它匹配品牌或產(chǎn)業(yè)鏈中的合作伙伴共同結(jié)盟推廣。（動感地帶與麥當(dāng)勞、奧運(yùn)心機(jī)與三星） 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 4. 品牌與促銷策略： 5) 促銷策劃思路： 為什么做？ 能不能做？ 對誰做？ 誰來做？ 怎么做？（核心賣點(diǎn) \溝通態(tài)度 \形式創(chuàng)新） 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與服務(wù)策略： 離開了對品牌人群的要求分析，服務(wù)就會錯(cuò)位、盲目、無效。（ 10元 IP電話卡對全球通用戶） 2) 服務(wù)首先按品牌分類 , 其次按核心商品力類、基礎(chǔ)類（售前、售中、售后）、附加值類（積分）、投訴管理類。 六 .整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與服務(wù)策略： 按品牌分提供針對性服務(wù)是根本?；A(chǔ)服務(wù)最有用。附加值服務(wù)少而精。投訴服務(wù)是關(guān)鍵點(diǎn)：滿意度提升、營銷問題的了解、客戶的流失、品牌形象親和力。 4) 服務(wù)對客戶的捆綁應(yīng)注意利用 “ 價(jià)值鏈 ” 的關(guān)系更有效。 親友關(guān)系的服務(wù)（孩子、父母：網(wǎng)通親自敬老服務(wù)） 事業(yè)工作關(guān)系的服務(wù)（官員與組織部、紀(jì)委，商人與他的客戶） 個(gè)人愛好與興趣（酒、色、財(cái)、氣、玩、收藏） 目 錄 挑戰(zhàn)：什么決定未來？ 討論“什么是創(chuàng)新？” 創(chuàng)新能力的培育： （思考與創(chuàng)新） 商業(yè)模式的創(chuàng)新 應(yīng)對：品牌營銷如何統(tǒng)領(lǐng)全局？ 整合：品牌如何決定 4P的營銷支撐策略？ 品牌與家庭客戶營銷 品牌與集團(tuán)客戶營銷 七 .品牌與家庭客戶營銷 2023年 12月，中國電信率先推出我國通信市場第一個(gè)家庭客戶品牌 ——“我的 e家”， 2023年 3月，中國網(wǎng)通相繼推出“親情 1+”，兩大 品牌均以家庭客戶為目標(biāo)推出了新的客戶品牌，標(biāo)志著新一輪市場爭 奪的開始。 １ ) 產(chǎn)品特點(diǎn) ２ ) 主要業(yè)績 七 .品牌與家庭客戶營銷 固網(wǎng)運(yùn)營商在家庭市場的營銷策略 1)核心優(yōu)勢：以固網(wǎng)寬帶接入壟斷為基礎(chǔ) 2)市場定位：以群體客戶為主要營銷對象，建立綜合信息化服務(wù)平臺 3)營銷模式：建立“固網(wǎng)寬帶 +語音優(yōu)惠 +增值信息服務(wù)”的營銷模式 4)發(fā)展方向：主動推進(jìn)向移動化、多元化、系統(tǒng)化的發(fā)展 5)固網(wǎng)運(yùn)營商家庭市場的開發(fā)對中國移動造成的沖擊 七 .品牌與家庭客戶營銷 家庭市場的信息化需求分析 : 家庭市場的信息化需求是以語音和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)，主要集中在通信、娛樂、應(yīng)用三方面需求。 A、基礎(chǔ)需求： 基礎(chǔ)語音服務(wù)、基礎(chǔ)上網(wǎng)服務(wù) B、附加需求： 通信需求：親情號碼、連選號碼、多方暢談、語音信箱、短號碼、一號通、彩鈴、號碼薄管理、家人生日 /節(jié)日 /紀(jì)念日關(guān)懷提醒等 娛樂需求：資訊、視頻、郵件、 DV、相冊、博客等 應(yīng)用需求：智能控制、家庭理財(cái)、家庭繳費(fèi)、家務(wù)處理、遠(yuǎn)程教育、緊急援助、醫(yī)療協(xié)助、安保防盜等 七 .品牌與家庭客戶營銷 中國移動的應(yīng)對策略及建議 要站在三網(wǎng)融合、電信重組、 3G牌照發(fā)放、全業(yè)務(wù)競爭的大背景下，長遠(yuǎn)地、整體地、系統(tǒng)地制定策略。 以突破“固網(wǎng)寬帶接入”作為應(yīng)對固網(wǎng)競爭的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 充分發(fā)揮移動在個(gè)人市場的優(yōu)勢，以個(gè)人客戶為突破口，采用家庭套餐的方式，逐步進(jìn)入家庭市場。 從內(nèi)部組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程入手，重視對