消費(fèi)者以及其購(gòu)買(mǎi)行為(編輯修改稿)
2025-02-26 13:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擁有卡車(chē) 72 96 115 104 103 91 147 52擁有運(yùn)動(dòng)型汽車(chē) 330 116 43 888 102 12 90 5細(xì) 分 市 場(chǎng)17PRIZM和 “全球掃描 ”生活細(xì)分n PRIZM： 克拉瑞塔斯（ Claritas)地理人口統(tǒng)計(jì)分析。主要觀點(diǎn)為－具有相同文化背景、手段和觀點(diǎn)的人們會(huì)相互吸引，他們選擇具有相容生活方式的人比鄰而居，并模仿鄰居。他們采用相似的價(jià)值觀念，展示共同的行為模式。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)把人分為 62個(gè)生活方式集蔟的同時(shí)，又將 62個(gè)集蔟歸結(jié)為 12個(gè)較為廣泛的社會(huì)群體。就叫做 PRIZM系統(tǒng)。n 全球掃描生活方式細(xì)分： BSBM每年對(duì)十四個(gè)國(guó)家和地區(qū) 15000消費(fèi)者調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，將生活方式分為五種：a. 奮斗者（ 26% ）： 很忙，努力獲取成功，承擔(dān)較大壓力。同時(shí)追求安逸，及時(shí)行樂(lè)，但缺乏足夠的時(shí)間、精力和金錢(qián)；b. 成就者（ 22%）：富有、自信、倡導(dǎo)時(shí)尚。塑造社會(huì)主流價(jià)值、注重地位、品質(zhì)；c. 受壓抑者（ 13%）：社會(huì)底層。面臨家庭和經(jīng)濟(jì)的各種問(wèn)題，被剝奪了許多生活情趣；d. 適應(yīng)者（ 18%）：對(duì)自己的生活較滿意、對(duì)新事物不排斥、但也不輕易改變改變自己的生活標(biāo)準(zhǔn)；e. 傳統(tǒng)者（ 16%）：充分體現(xiàn)對(duì)所在國(guó)家和文化的古老價(jià)值觀。傳統(tǒng)、保守、留念過(guò)去。偏好被證實(shí)的真實(shí)事物，喜歡過(guò)去的思維方式、飲食和生活習(xí)慣。18二、影響消費(fèi)者行為主要因素心理 因素1) 動(dòng)機(jī) ：引起和維持人的行為的內(nèi)在動(dòng)力；動(dòng)機(jī)支配行為，需要支配動(dòng)機(jī)。三種主要理論：a. 弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 ：無(wú)意識(shí)行為支配；b. 馬斯洛需要層次理論 ：生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要；c. 赫茨伯格的雙因素理論 ：區(qū)分不滿意和滿意；d. 消費(fèi)者常見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有：實(shí)用、方便、美觀、新e. 穎、品牌、價(jià)廉、新奇、大眾趨向、儲(chǔ)備、虛榮、習(xí)慣f. 性等；19二、影響消費(fèi)者行為主要因素心理 因素2) 知覺(jué)（感覺(jué)）： 是個(gè)人 選擇 、接受和解 釋 外來(lái)信息以構(gòu)成自身印象和判斷的一個(gè) 過(guò) 程 ，有三種 ：a. 選擇性注意：人們注意與當(dāng)前需求 相關(guān)的 、 期盼的 、 超出正常刺激規(guī)模 的刺激物；b. 選擇性扭曲：人們將獲得信息的與自己的意愿結(jié)合起來(lái)。具有先入為主的特性；c. 選擇性記憶：人們僅僅保留那些符合自己信念和態(tài)度的信息；3) 學(xué)習(xí) ： 是指人 們 由于 經(jīng)驗(yàn) 而改 變 其信念、 態(tài) 度和行 為 的 過(guò)程。20二、影響消費(fèi)者行為主要因素心理 因素4) 信念和態(tài)度a. 信念：人們對(duì)事物所持有的、夾雜著感性和理性判斷色彩的看法；b. 態(tài)度：個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持有的正面或負(fù)面的 認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、 情感 上的感受、 行動(dòng) 上的傾向；相關(guān)人的看法和觀點(diǎn)廣告 態(tài)度形成 媒介觀點(diǎn)使用評(píng)價(jià)使用產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品決定購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與消費(fèi)者行為的關(guān)系圖21三、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程 購(gòu)買(mǎi) 決策角色 一般 可將 購(gòu)買(mǎi) 決策的有關(guān)人 員 分 為 ： n 發(fā) 起者 n 決策者 n 影響者 n 購(gòu)買(mǎi) 者 n 使用者22三、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程 購(gòu)買(mǎi) 介入程度 消費(fèi)者由某一特定的購(gòu)買(mǎi)需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。 購(gòu)買(mǎi)介入不同于產(chǎn)品介入?？赡軐?duì)某品牌非常鐘情，而在產(chǎn)品上介入很高，但在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由于對(duì)品牌的忠誠(chéng)，介入很低，反之亦然。23三、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)高度購(gòu)買(mǎi)介入低度購(gòu)買(mǎi)介入24三、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（高度購(gòu)買(mǎi)介入的完整過(guò)程）需要認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)后行為25三、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程 － 問(wèn)題 的確 認(rèn)內(nèi)部刺激：口渴 饑 俄 寒冷 需要 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)外部刺激 ：實(shí)物 廣告 介 紹實(shí)際和期望之間的差距26二 、 購(gòu)買(mǎi) 決策 過(guò) 程 － 收集信息消 費(fèi) 者的信息來(lái)源主要有： n 私人來(lái)源 n 商 業(yè) 性來(lái)源 n 公共來(lái)源 n 經(jīng)驗(yàn) 性來(lái)源 一般來(lái) 說(shuō) ，私人性來(lái)源的效果最大 。同時(shí)消費(fèi)者獲取的大量信息往往是無(wú)意識(shí)
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