【文章內容簡介】 （分數低）是因為（它）引不起我的想象，我想象不出來味道是怎么的海鮮” ? 第 31頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 R： XX方便面 ， 讓你體驗蝦油紅潤 、 肉質晶瑩 、 湯頭醇鮮的龍蝦好味道 。 評價：受到許多與會者的好評 ， 認為該概念形象具體 ， 讓人食欲大動 。 傳播概念評價 – 概念 R評價 ? 被訪者對概念 R的評價較高； ???? ? 認為其主要的優(yōu)點是形象生動、易于記憶、垂涎欲滴 蝦油紅潤 無 太油膩 肉質晶瑩 感覺材料新鮮 不符合脫水后的方便面佐料， 難以做到 湯頭醇鮮 符合了眾多與會者對方便面的期望 無 ? “這個比較實惠，不像前面很虛的” ? “主要是突出了味道的描述，我覺得龍蝦面就應該和它一樣，突出一個爽字” ? 第 32頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 S： XX方便面 ， 在帶給你鮮香美味的同時 ， 還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合 。 評價：與會者對此概念評價一般 ， 其中眾多與會者排斥 “ 獨特的營養(yǎng)組合 ” ，認為與事實完全不相符合 ， 只有小部分的與會者對 “ 營養(yǎng) ” 有興趣 。 傳播概念評價 – 概念 S評價 ? 被訪者對概念 S的評價一般； ??? ? 認為：總之前半句比較可信，而后半句則難以置信。 鮮香美味 符合食用龍蝦的味道 無 獨特 有點吸引力 含糊，不知道指的是什么 營養(yǎng) 有總比沒有好 方便面沒有營養(yǎng) 組合 無 組合什么，莫名其妙 ? “ 我覺得有點夸張了 ” ? 第 33頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三個概念的評分結果 概念 C 概念 R 概念 S 合計平均分 男性平均分 女性平均分 上海平均分 長沙平均分 6 廣州平均分 沈陽平均分 海鮮口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 其他口味食用者平均分 6 7 傳播概念評價 – 三個概念的評分結果 盡管食用口味不同，與會者普遍傾向于概念 R。 ? 第 34頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 三個概念的綜合評價 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜歡程度 理解程度 * 五顆星表示消費者對測試廣告在指定方面的評價最高，三顆星則代表反映一般。 ? 第 35頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 三個概念的綜合評價 出發(fā)點 澳洲 訴求 消費者反應 純凈海洋 道具 普遍歡迎： 符合消費者對方便面的期望 讓人垂涎欲滴 無污染 異國風情 味 油、肉、湯 食欲 難以接受 : 內地：崇洋媚外 上海 :讓人懷疑澳龍的真實 龍蝦本身 無 營養(yǎng) 針鋒相對的反應： 贊同者：方便面也應該力求營養(yǎng) 反對者：方便面怎能與營養(yǎng)聯(lián)系 ? 第 36頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 概念信息點評價 排斥的信息點 澳洲 被刪除次數最高， ? “不可能全來自澳洲” 純凈海洋 ? “我不太相信純凈，帶有欺騙性” （營養(yǎng)）組合 ? “方便面本身沒有營養(yǎng)價值， 還講什么營養(yǎng)組合” 營養(yǎng) ? “ 泡面呢，大家對它有一個認識就是營養(yǎng)不怎么好 ” 蝦油紅潤 ? “太油膩了” 肉質晶瑩 ? “如果你能看到肉的話，那就不可能達到肉質晶瑩了” ? “澳洲”及其衍生的“純凈海洋”不僅難于為內地與會者接受，也難以說服沿海消費者 ? “（營養(yǎng)）組合”為所有的與會者的強烈排斥，即使歡迎“營養(yǎng)”的與會者也認為“組合” 一詞太過含糊，夸張事實 ?相對“湯頭醇鮮”， “蝦油紅潤”被認為略顯油膩，而“肉質晶瑩”與平常所見的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評 ? 第 37頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 喜歡的信息點 ? 消費者最注重的因素即為“味”，因此盡管“鮮香美味”出現(xiàn)在概念 S中，與“營養(yǎng)”結 合在一起，部分與會者仍由于“鮮香美味”而選擇了概念 S； ? 相對“蝦油紅潤”與“肉質晶瑩”，與會者不僅認為“湯頭醇鮮”完全符合所品嘗過的龍 蝦味，也正是他們對湯的期望。 鮮香美味 湯頭醇鮮 傳播概念評價 – 概念信息點評價 ? 第 38頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 首先，與會者完全理解并接受三個概念所傳達的信息要點，對于概念的理解上不存在 任何曲解； 其次，與會者更歡喜對方便面的具體描述：香、味、湯； 第三，與會者普遍接受龍蝦營養(yǎng)價值的說法，但是由于“方便面沒有營養(yǎng)”這一根深蒂故說法的影響，大部分與會者難以接受龍蝦方便面的營養(yǎng)價值一說，僅僅是在廣州小部分與會者不排斥營養(yǎng)概念； 總而言之，概念 C普遍不受歡迎，而概念 R受到了好評，而概念 S中提倡的“營養(yǎng)”則難以打動大多數消費者的購買欲望。 綜述 傳播概念評價 – 綜述 ? 第 39頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口 味 測 試 與會者對龍蝦方便面的評價 與會者對面霸 120翡翠鮮蝦的評價 與會者對統(tǒng)一 100鮮蝦魚板面的評價 三種口味的評分結果 綜述 ? 第 40頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 龍蝦方便面的評價 在 8場座談會中 ,共有 5場與會者都品嘗出了龍蝦方便面與其他海鮮面差異 ,并一致選 擇了正確的龍蝦口味，對于測試產品口味的主要評價項集中如下： 味：味道鮮美（食用者與未食用者），鮮而不腥，有蝦味； 獨特性：口味獨特，市場上還沒有同種口味（四地與會者）； 色：色彩鮮艷，搭配好； 香：挺香； 湯：濃，湯頭醇； 其他：符合概念 R的描述，喝后不油膩。 龍蝦方便面 （ 1） ? “有點甜腥味，像龍蝦面?！? ? “最起碼從感覺來講，比（鮮蝦魚板）真，最起碼沒有濃的味素味?！? ? “給人感覺有點蝦油紅潤，湯做出了湯頭醇鮮的感覺” ? “我吃上去，也覺得有鮮香美味的感覺” ? 第 41頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 龍蝦方便面的評價 其中廣州的消費者非常喜歡龍蝦方便面，認為清淡、鮮甜，而長沙的消費者口味偏 重，反映該種口味太淡，紅油太少，希望更多些辣味； 廣州的與會者認為面不夠勁道，而沈陽與會者卻比較喜歡面； 長沙和沈陽的與會者反映有苦味，長沙認為菜苦；而沈陽認為湯苦 龍蝦方便面 （ 2） ? “感覺就是非常像，非常好吃，感覺常它的湯頭很醇，剛剛的（鮮蝦魚板）那種滑就是多油，現(xiàn)在的這種滑是因為面條又細，又爽口，它的面條這么滑，都不知道加了什么成份。” 廣州 ? “覺得好像有點謝口似的，好像缺佐料” – 沈陽 ? 第 42頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 翡翠鮮蝦的評價 翡翠鮮蝦 上海、長沙與廣州的與會者一致認為此種口味最不像龍蝦方便面。 廉價的方便面； 雖然有海鮮味，但帶腥味； 味精味太重了。 總之，像海鮮面，不像龍蝦面。 ? “面條太粗，唯一好的就是它的蔬菜顏色比較好” ? “沒有海鮮的味道，沒有龍蝦的味道，就有點像味精” 在沈陽，不管是否食用過大龍蝦，大部分與會者選擇翡翠鮮蝦為龍蝦方便面。 味道像海鮮味，味道不錯； 面易碎。 ? “感覺是帶著海鮮的味道” ? “口感挺好，面覺得挺肉頭，感覺是帶著海鮮的味道” ? 第 43頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 鮮蝦魚板的評價 僅有極少部分與會者選擇鮮蝦魚板為龍蝦方便面。但是絕大多數與會者的評價是：大 眾化的口味，總而言之，像海鮮面，不像龍蝦面，也不好