【文章內(nèi)容簡介】 第 28頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念測試 與會者對概念 C 的印象與評價 與會者對概念 R 的印象與評價 與會者對概念 S 的印象與評價 三個概念的評分結(jié)果 三個概念的綜合評價 概念信息點評價 綜述 第 29頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三個概念 ? 概念 C： XX 方便面，來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。 ? 概念 R： XX 方便面，讓你體驗蝦油紅潤、肉質(zhì)晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。 ? 概念 S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時，還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合。 概念卡在各場座談會中按不同的隨機(jī)順序出示。 傳播概念選擇與評價 第 30頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 C： XX方便面 ， 來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味 。 評價：不僅沒有描述出面的香味 、 鮮美 ， 并且難以讓人置信 。 其中兩個關(guān)鍵詞 “ 澳洲 ” 和 “ 純凈海洋 ” 普遍受到排斥 ， 僅受到少數(shù)與會者喜歡 。 傳播概念評價 – 概念 C評價 澳洲 與與會者所熟悉的澳洲大龍蝦相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 難以置信（食用者） 純凈海洋 無污染，吃了放心 半信半疑 ? 被訪者對概念 C的評價低； ?? ? 認(rèn)為其主要的缺點是太過簡單，不夠具體，沒有對面的描述 ? “ 我覺得澳洲有點夸張，就有點崇洋媚外” ? “ （分?jǐn)?shù)低）是因為（它）引不起我的想象，我想象不出來味道是怎么的海鮮” 第 31頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 R： XX方便面 ， 讓你體驗蝦油紅潤 、 肉質(zhì)晶瑩 、 湯頭醇鮮的龍蝦好味道 。 評價：受到許多與會者的好評 ， 認(rèn)為該概念形象具體 ， 讓人食欲大動 。 傳播概念評價 – 概念 R評價 ? 被訪者對概念 R的評價較高； ???? ? 認(rèn)為其主要的優(yōu)點是形象生動、易于記憶、垂涎欲滴 蝦油紅潤 無 太油膩 肉質(zhì)晶瑩 感覺材料新鮮 不符合脫水后的方便面佐料， 難以做到 湯頭醇鮮 符合了眾多與會者對方便面的期望 無 ? “這個比較實惠，不像前面很虛的” ? “主要是突出了味道的描述，我覺得龍蝦面就應(yīng)該和它一樣，突出一個爽字” 第 32頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 S： XX方便面 ， 在帶給你鮮香美味的同時 ， 還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合 。 評價：與會者對此概念評價一般 ， 其中眾多與會者排斥 “ 獨特的營養(yǎng)組合 ” ，認(rèn)為與事實完全不相符合 ， 只有小部分的與會者對 “ 營養(yǎng) ” 有興趣 。 傳播概念評價 – 概念 S評價 ? 被訪者對概念 S的評價一般； ??? ? 認(rèn)為：總之前半句比較可信，而后半句則難以置信。 鮮香美味 符合食用龍蝦的味道 無 獨特 有點吸引力 含糊，不知道指的是什么 營養(yǎng) 有總比沒有好 方便面沒有營養(yǎng) 組合 無 組合什么，莫名其妙 ? “ 我覺得有點夸張了 ” 第 33頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三個概念的評分結(jié)果 概念 C 概念 R 概念 S 合計平均分 男性平均分 女性平均分 上海平均分 長沙平均分 6 廣州平均分 沈陽平均分 海鮮口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 其他口味食用者平均分 6 7 傳播概念評價 – 三個概念的評分結(jié)果 盡管食用口味不同，與會者普遍傾向于概念 R。 第 34頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 三個概念的綜合評價 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜歡程度 理解程度 * 五顆星表示消費(fèi)者對測試廣告在指定方面的評價最高，三顆星則代表反映一般。 第 35頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 三個概念的綜合評價 出發(fā)點 澳洲 訴求 消費(fèi)者反應(yīng) 純凈海洋 道具 普遍歡迎： 符合消費(fèi)者對方便面的期望 讓人垂涎欲滴 無污染 異國風(fēng)情 味 油、肉、湯 食欲 難以接受 : 內(nèi)地：崇洋媚外 上海 :讓人懷疑澳龍的真實 龍蝦本身 無 營養(yǎng) 針鋒相對的反應(yīng)： 贊同者：方便面也應(yīng)該力求營養(yǎng) 反對者：方便面怎能與營養(yǎng)聯(lián)系 第 36頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 概念信息點評價 排斥的信息點 澳洲 被刪除次數(shù)最高， ? “不可能全來自澳洲” 純凈海洋 ? “我不太相信純凈，帶有欺騙性” （營養(yǎng)）組合 ? “方便面本身沒有營養(yǎng)價值， 還講什么營養(yǎng)組合” 營養(yǎng) ? “ 泡面呢，大家對它有一個認(rèn)識就是營養(yǎng)不怎么好 ” 蝦油紅潤 ? “太油膩了” 肉質(zhì)晶瑩 ? “如果你能看到肉的話，那就不可能達(dá)到肉質(zhì)晶瑩了” ? “澳洲”及其衍生的“純凈海洋”不僅難于為內(nèi)地與會者接受，也難以說服沿海消費(fèi)者 ? “（營養(yǎng)）組合”為所有的與會者的強(qiáng)烈排斥，即使歡迎“營養(yǎng)”的與會者也認(rèn)為“組合” 一詞太過含糊，夸張事實 ?相對“湯頭醇鮮”， “蝦油紅潤”被認(rèn)為略顯油膩，而“肉質(zhì)晶瑩”與平常所見的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評 第 37頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 喜歡的信息點 ? 消費(fèi)者最注重的因素即為“味”，因此盡管“鮮香美味”出現(xiàn)在概念 S中，與“營養(yǎng)”結(jié) 合在一起，部分與會者仍由于“鮮香美味”而選擇了概念 S； ? 相對“蝦油紅潤”與“肉質(zhì)晶瑩”，與會者不僅認(rèn)為“湯頭醇鮮”完全符合所品嘗過的龍 蝦味，也正是他們對湯的期望。 鮮香美味 湯頭醇鮮 傳播概念評價 – 概念信息點評價 第 38頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 首先，與會者完全理解并接受三個概念所傳達(dá)的信息要點，對于概念的理解上不存在 任何曲解； 其次，與會者更歡喜對方便面的具體描述：香、味、湯； 第三，與會者普遍接受龍蝦營養(yǎng)價值的說法，但是由于“方便面沒有營養(yǎng)”這一根深蒂故說法的影響，大部分與會者難以接受龍蝦方便面的營養(yǎng)價值一說，僅僅是在廣州小部分與會者不排斥營養(yǎng)概念； 總而言之，概念 C普遍不受歡迎，而概念 R受到了好評，而概念 S中提倡的“營養(yǎng)”則難以打動大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。 綜述 傳播概念評價 – 綜述 第 39頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口 味 測 試 與會者對龍蝦方便面的評價 與會者對面霸 120翡翠鮮蝦的評價 與會者對統(tǒng)一 100鮮蝦魚板面的評價 三種口味的評分結(jié)果 綜述 第 40頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 龍蝦方便面的評價 在 8場座談會中 ,共有 5場與會者都品嘗出了龍蝦方便面與其他海鮮面差異 ,并一致選 擇了正確的龍蝦口味，對于測試產(chǎn)品口味的主要評價項集中如下： 味：味道鮮美（食用者與未食用者），鮮而不腥，有蝦味； 獨特性