【文章內(nèi)容簡介】 指要該行業(yè)平均利潤率的大 小和該行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r。 （ 3）分析經(jīng)營成本確定價格目標(biāo) 行業(yè)平均利潤率的大小決定了該行業(yè)所屬企業(yè)可能的盈利水 平和支付能力。 （ 4）充分考慮競爭需要的定價策略 在制定招展價格時， 要充分考慮那些與本展覽有競爭關(guān)系的同類展覽的價格狀況， 要充分評估本展覽在市場上處于什么樣的地位，是處于市場領(lǐng)先地位還是處于跟隨地位。 （ 5）考慮展覽的價格彈性來定價 所謂價格彈性，是指當(dāng)展位價格每變動 1%時，展位銷售量變動的大小，它是用來表示招展價格的變動對展位銷售量影響大小的參數(shù)。 2．展覽定價的方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 三種成本導(dǎo)向定價： 成本加成定價、邊際成本定價、目標(biāo)利潤定價 （ 2）需求導(dǎo)向定價法 三種需求導(dǎo)向定價： 市場價值定價、需求差別定價、需求心理定價 （ 3）競爭導(dǎo)向定價法 三種競爭導(dǎo)向定價：市場定價、滲透定價、投標(biāo)定價 3．招展價格的折扣 （ 1）統(tǒng)一折扣 所有的參展商都適用于統(tǒng)一的折扣標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）差別折扣 針對不同的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不同的價格折扣。 （ 3）特別折扣 通常是給予那些參展規(guī)模巨大、在行業(yè)內(nèi)有較大影響力和知 名度的企業(yè)的特別價格優(yōu)惠。 （ 4）位置折扣 針對展館內(nèi)場地位置的優(yōu)劣而制定的折扣標(biāo)準(zhǔn)。 4．執(zhí)行招展價格時應(yīng)注意的問題 （ 1）嚴(yán)格執(zhí)行價格及價格折扣標(biāo)準(zhǔn) （ 2）加強(qiáng)對招展代理的價格管理 （ 3）避免在招展末期低價傾銷展位 （ 4）嚴(yán)格控制折扣價格的適用范圍 廣告促銷流程 廣告促銷媒體選擇 廣告促銷的類型 （ 1）確定廣告促銷目標(biāo)；（ 2）編制廣告預(yù)算；（ 3）廣告促銷主題；（ 4）廣告促銷對象；（ 5）廣告促銷區(qū)域；（ 6）選擇廣告媒體；（ 7）評估廣告促銷效果 （ 1）顯露型廣告促銷；（ 2）認(rèn)知型廣告促銷；（ 3）競爭型廣告促銷；（ 4）推廣型廣告促銷；（ 5）形象型廣告促銷 （ 1）視聽廣告；（ 2）平面廣告；（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告；（ 4）戶外廣告；（ 5）郵寄廣告 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 ●公共關(guān)系促銷策略 公共關(guān)系的實(shí)施策略 （ 1）公共關(guān)系的概念 （ 2）公共關(guān)系的構(gòu)成要素 （ 1）利用新聞媒體進(jìn)行宣傳；（ 2）發(fā)布公共關(guān)系廣告； （ 3）舉辦各種與展會有關(guān)的專題活動； （ 4）參加各種社會活動； （ 5）及時應(yīng)對和處理公關(guān)危機(jī)事件 公共關(guān)系的實(shí)施驟 （ 1）調(diào)查研究； （ 2）確定目標(biāo)； （ 3）制定并實(shí)施企劃； （ 4）效果評估 1 2 3 公共關(guān)系概念 及構(gòu)成要素 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 根據(jù)銷售促進(jìn)的對象劃分，展會銷售促進(jìn)的策略主要三種： （ 3）對展會營銷人員的銷售促進(jìn)策略 （ 2）對中間商的促銷促進(jìn)策略 （ 1）對參展商的銷售促進(jìn)策略 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 ● 銷售促進(jìn)策略 表 5— 5 會展促銷方式及特點(diǎn) 會展促銷方式 特點(diǎn) 招展函 信息應(yīng)明確，盡量突出展會的特色，以信件的方式直接寄送給廠家、商家或者相關(guān)人員。 會刊 展會的參展商、投資商名錄及對其產(chǎn)品的介紹，還會辭出專門版面來給商家做廣告 ,一般是在展會前后免費(fèi)向參展或觀展人員發(fā)放，以便于日后的聯(lián)絡(luò)。 會展網(wǎng)站 外界了解會展的最主要的宣傳工具，其主要特點(diǎn)是信息容量大，傳播范圍廣，更新快，所有關(guān)于展會的信息基本上都可以在會展網(wǎng)上找到。 媒體廣告 充分利用廣播、電視、報(bào)紙、專業(yè)期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件廣告、直接郵寄廣告和戶外等媒體開展廣告宣傳。 展會活動策劃 活動應(yīng)與特定的展會項(xiàng)目主體聯(lián)系起來，同時可以結(jié)合會展舉辦地的文化習(xí)俗、風(fēng)尚禮儀以及會展參加者生活與消費(fèi)形態(tài)。例如會展期間舉辦各種論壇、峰會，邀請業(yè)內(nèi)知名人士和政府官員，吸引新聞媒體及行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 1．會展關(guān)系營銷運(yùn)作 2．會展關(guān)系營銷策略 會展關(guān)系營銷 會展關(guān)系營銷組合的概念，即予法、借法、合法和新法在會展活動中的綜合運(yùn)用，并將這五種方法看作類似于 4P營銷組合模型的四大因素。 ? （ 1）會展目標(biāo)關(guān)系市場分析 ? （ 2）會展關(guān)系營銷組合設(shè)計(jì) ? （ 3）會展關(guān)系路徑選擇 ? （ 1）會展財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷策略 ? （ 2）會展社會性關(guān)系營銷策略 ? （ 3）會展系統(tǒng)性關(guān)系營銷策略 會展關(guān)系營銷 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 會展網(wǎng)絡(luò)營銷 ● 1．會展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推廣、 ● （ 1）會展網(wǎng)站建設(shè)和推廣的要求：設(shè)計(jì)人性化、操作反應(yīng)快速化、網(wǎng)頁更新經(jīng)?；?、信息內(nèi)容豐富化。 ● （ 2）會展網(wǎng)站的內(nèi)容：會展標(biāo)志及名稱、近期會展資訊、中外文標(biāo)識、公司簡介、會展導(dǎo)讀、會展在線注冊、提供服務(wù)、會展場館、參展須知。 ● 2．會展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建設(shè) ● 主要包括：收集客戶信息；制定客戶方案，實(shí)施定制服務(wù)； ● 利用反饋系統(tǒng)，追蹤需求變化；更新數(shù)據(jù)信息，改善客戶關(guān)系 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 會展網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （ 1）會展廣告與信息策略 （ 2）會展促銷策略 （ 3）會展服務(wù)策略 （ 4）會展價格策略 （ 5）會展渠道策略 四、會展產(chǎn)品營銷組合策略 1．展會的簡介 簡介是用簡潔的語言，對展會作一個輪廓性的描繪，它要向參展商扼要地說明展會的宗 旨、層次水平、功能和發(fā)展前景等。 2．展會組織者 展會組織者即舉辦單位，因?yàn)槲覈鴮H展實(shí)行主辦單位資格認(rèn)定制，即只有國家有關(guān)部門認(rèn)定的機(jī)構(gòu)，方有權(quán)主辦國際展，因此在我國有主、承辦單位之分。沒有主辦資質(zhì)的機(jī)構(gòu)只能做承辦單位。 3．專業(yè)設(shè)置 所謂專業(yè)設(shè)置就是展覽會的展覽分類和范圍。在招展書中說明專業(yè)設(shè)置是要告知擬議中 的展覽的內(nèi)容，潛在的展商可以據(jù)此決定是否前來參展。 4．歷史業(yè)績 說服潛在參展商的最好方法就是向他們介紹以往歷屆展覽成功舉辦的情況。完整的歷史業(yè)績介紹應(yīng)該包括以下幾個基本數(shù)據(jù)： （ 1）上屆（或歷屆）展覽會參展企業(yè)情況； （ 2）上屆（或歷屆）展覽會參展企業(yè)分布情況； （ 3）上屆（或歷屆）展覽會專業(yè)觀眾到會情況； （ 4）上屆（或歷屆）展覽會專業(yè)觀眾在展覽會中觀看動態(tài)； （ 5）上屆（或歷屆）展覽會成交情況等業(yè)績； （ 6）上屆（或歷屆）展覽會參展商或?qū)I(yè)觀眾對展覽會的評價等。 5．參展收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 參展收費(fèi)即展覽空間出租費(fèi)，這是展覽舉辦方的基本收入，當(dāng)然也是參展商的基本支出， 必然是潛在展商最關(guān)心的部分之一。 6．展會宣傳和專業(yè)觀眾組織