【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “領(lǐng)導(dǎo)品牌”的認(rèn)知。 ?心智中的制高點(diǎn)還沒(méi)有被品牌占領(lǐng)，品牌就有機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)搶先戰(zhàn)。 搶先戰(zhàn) ?原則二：迅速占據(jù)心智制高點(diǎn)，主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。 ?以放大的“音量”屏蔽掉其他品牌的聲音，主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 搶先戰(zhàn) ?原則三：占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置，迅速轉(zhuǎn)換為防御戰(zhàn)。 ?一旦登上領(lǐng)導(dǎo)者的位置，就要轉(zhuǎn)化為防御戰(zhàn)，保護(hù)自己的地位，鞏固自己的市場(chǎng)份額，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的攻擊。 第四項(xiàng)修煉：重新認(rèn)識(shí)創(chuàng)新 ?我們對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)依然存在巨大的偏差和誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)家們錯(cuò)誤地認(rèn)為：創(chuàng)新就是要發(fā)明和創(chuàng)造，一定要發(fā)明出一個(gè)什么東西。于是乎，在很多企業(yè)里創(chuàng)新演變成了以強(qiáng)化科研技術(shù)為核心的運(yùn)動(dòng)。 ?其實(shí)回報(bào)最大的創(chuàng)新是 商業(yè) (營(yíng)銷 )創(chuàng)新 。 ?回顧中國(guó)歷史，中國(guó)從不缺重大科技發(fā)明的創(chuàng)新，但缺的是把發(fā)明轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益的能力。具有諷刺意義的是中國(guó)市場(chǎng)上最知名的茶葉品牌是來(lái)自英國(guó)的立頓，而立頓的主要原料至今來(lái)自中國(guó)。 革命性技術(shù) ?革命性技術(shù)可遇而不可求。 ?過(guò)度沉溺于技術(shù)，反而會(huì)讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì) 。 聚焦市場(chǎng) ?比如賣軟件可以比賣電腦更賺錢(qián)：微軟帝國(guó) 借助新概念 ?環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題 ……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)。 尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒(méi)有進(jìn)入心智的新品類 ?王老吉的崛起：有進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)的產(chǎn)品，但深入人心的只有王老吉 征服是一場(chǎng)因勢(shì)利導(dǎo)的游戲 ?有效果比正確更重要。 ?真正成功的營(yíng)銷并不是銷售人員一味庸欲化地迎合客戶。而是銷售人員通過(guò)提供 解決方案 ，讓客戶有獨(dú)特、正向的情緒體驗(yàn)。并愿意一再回到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)享受。 情境案例 1：是的 …但是 …，是的 …可是 … ?客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢(shì)。但是我還是認(rèn)為價(jià)格太高了?！? 案例點(diǎn)評(píng) ?其實(shí)在這種情況下，客戶往往在“聽(tīng)”但并沒(méi)有真正“聽(tīng)到”銷售人員所講的內(nèi)容，他們還是按照自己的慣性思維在進(jìn)行思考。也就是說(shuō)，他們處在自己思維的盲點(diǎn)中，執(zhí)著于自己內(nèi)心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無(wú)法將自己的想法硬塞進(jìn)客戶的頭腦認(rèn)知里面。一旦客戶開(kāi)始和銷售人員玩弄這種心理游戲時(shí)，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個(gè)“暫?！钡穆窐?biāo)，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點(diǎn)。 案例點(diǎn)評(píng) ?這個(gè)時(shí)候，銷售人員可以直接向客戶提問(wèn)：“價(jià)格是你現(xiàn)在唯一需要處理的地方嗎？是不是我們?cè)趦r(jià)格方面做出讓步你就會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)？”或者提出交易條件：“我覺(jué)得你真的是非常精明。你所要求的價(jià)格是必須要在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到三件以上才可以特批的?！? 情境案例 2：都是你害的 ?客戶同銷售人員抱怨說(shuō)“都是你害的?，F(xiàn)在你要退貨給我。你們產(chǎn)品有問(wèn)題：價(jià)格高過(guò)同類商品，質(zhì)量又不好?！碑?dāng)客戶做出這種抱怨時(shí)，他的負(fù)面情緒往往十分高漲。如果處理不當(dāng)，客戶可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行抱怨，甚至產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面影響。 案例點(diǎn)評(píng) ?銷售人員如何面對(duì)客戶的這種心理游戲呢？很多銷售人員覺(jué)得很堵心，同時(shí)很委屈：“其實(shí)這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負(fù)責(zé)推銷商品，商品的質(zhì)量、售后等應(yīng)該由公司的其他部門(mén)來(lái)完成?？墒敲看味际俏覀儊?lái)面對(duì)客戶，向他們道歉，聽(tīng)他們報(bào)怨?？蛻暨€動(dòng)輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來(lái)對(duì)客戶負(fù)全責(zé)。”負(fù)面情緒從客戶處迅速漫延到銷售人員處。 案例點(diǎn)評(píng) ?其實(shí)危機(jī)、危機(jī)，危中才有機(jī)。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來(lái)的新的商機(jī)。沖突往往是導(dǎo)向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個(gè)機(jī)會(huì)調(diào)整和客戶的關(guān)系，聆聽(tīng)平時(shí)很難聽(tīng)到的客戶心聲，他們對(duì)商品性能、質(zhì)量等各方面的述求，同時(shí)用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來(lái)面對(duì)客戶。 ?很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效的處理，他們最后往往成了品牌的高度忠誠(chéng)客戶。 情境案例 3：挑撥離間 ?客戶口頭表達(dá)：“我覺(jué)得你們報(bào)價(jià)還有一定空間。其實(shí)你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)向我們報(bào)過(guò)價(jià)，他們的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力?！? 案例點(diǎn)評(píng) ?客戶往往把這種心理游戲用于議價(jià)階段。通過(guò)挑撥離間這種心理游戲來(lái)作為自己的議價(jià)籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。 ?越是高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，越是信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭(zhēng)取客戶的過(guò)程中，往往會(huì)自動(dòng)降價(jià)，以價(jià)格杠桿來(lái)爭(zhēng)取客戶的青睞。 ?銷售人員在應(yīng)對(duì)客戶的挑撥離間時(shí)，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己的商品信息要有充分的把握，同時(shí)銷售的重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)客戶的情緒，為客戶提供難以復(fù)制的體驗(yàn)、以及量身訂做的解決方案，而不單純是商品本身。 情境案例 4：讓我逮到了 ?客戶聽(tīng)完了銷售人員的講解后說(shuō)：“我剛才聽(tīng)你講了很多，也講的很好?？墒俏易⒁獾侥銈兊闹v解有幾個(gè)地方是有前后矛盾、有問(wèn)題的?！? 案例點(diǎn)評(píng) ?在這里有兩個(gè)消息：好消息是客戶的確很關(guān)注銷售人員的介紹與講解，壞消息是客戶在玩一個(gè)新的心理游戲：“讓我逮到了”。客戶會(huì)關(guān)注你的介紹中的邏輯問(wèn)題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說(shuō)服最后是否能說(shuō)服客戶。 案例點(diǎn)評(píng) ?值得一提的是：“讓我逮到了”這個(gè)游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動(dòng)地設(shè)計(jì)這樣的心理游戲。例如：在進(jìn)行商品利益陳述或提供方案時(shí)，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動(dòng)地被推銷方轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地參與方。 情境案例 5：官兵追強(qiáng)盜 ?客戶向銷售人員表達(dá)：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格是好商量的。”銷售人員最后發(fā)現(xiàn)：客戶真正的異議點(diǎn)和抗拒點(diǎn)還是在于價(jià)格。 案例點(diǎn)評(píng) ?我們?cè)绞菑?qiáng)調(diào)的 —— 盡管表面上恰好是相反的意思，其實(shí)往