【文章內(nèi)容簡介】 力，使企業(yè)能夠補償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。為此，市場細分不能從銷售潛力有限的市場起步。 （ 3）可進入性 指細分市場應是會展企業(yè)營銷活動能夠 通達 的市場，亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。主要表現(xiàn)在： ①會展企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力； ②會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費者； ③展位的銷售渠道必須暢通 考慮細分的可進入性，實際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。顯然，對于不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義的。 （ 4）合法性 會展企業(yè)針對會展市場細分進行會展經(jīng)營，必須遵守該國的法律和道德規(guī)范。 會展活動在國內(nèi)仍然實行審批制，不具備相關批文的會展項目是非法的。 選定市場范圍 列舉潛在客戶的各類需求 分析可能存在的細分市場 選取重要的差異需求為細分標準 根據(jù)所選標準細分市場 分析各個細分的購買行為 評估各個細分市場的規(guī)模 （ 1）選定市場范圍 會展企業(yè)通過對競爭者、目標顧客、供應商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟、社會、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結合自身的條件，確定經(jīng)營目標，選擇市場范圍。 確定市場范圍是進行有效細分的 基礎 ，所選擇的范圍要適當，不能過大，也不能過小。 過大的市場范圍會給營銷調(diào)研活動帶來困難，增加營銷成本，造成不必要的浪費； 過小的市場范圍限制企業(yè)的發(fā)展。 （ 2）列舉潛在客戶的各類需求 會展企業(yè)在確定市場范圍后，營銷人員通過調(diào)查研究，列出所選擇的市場的所有展會產(chǎn)品和服務的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，并盡可能進行全面而詳細的分類，為進一步的市場細分提供詳實的資料。 （ 3）分析可能存在的細分市場 通過了解參展商和觀眾對展會產(chǎn)品和服務的所有需求，再根據(jù)主要目標顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟狀況、購買行為、消費習慣等方面的因素，推測其潛在的市場需求，分析可能存在的細分市場。 （ 4）選取重要的差異需求為細分標準 會展企業(yè)的營銷人員針對可能存在的細分市場對展會的需求，分析相關的影響因素，研究每一個因素對參加展會需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細分市場的標準。 （ 5）根據(jù)所選標準細分市場 根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 （ 6）分析各個細分市場的購買行為 進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （ 7）評估每一細分市場的規(guī)模 即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進行分析。 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。 會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標市場進行的。 Q：為什么要選擇目標市場？ 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一個或若干個細分市場的過程。 在市場細分的基礎上，根據(jù)會展企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營能力，選擇 有利的 細分市場作為會展企業(yè)營銷的目標市場。 會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點 : 選擇和確定目標市場，明確會展企業(yè)的具體服務對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實。 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 適用條件：當公司斷定各個細分市場之間很少差異。 在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。 會展企業(yè)的產(chǎn)品針對的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會展企業(yè)設計出能在最大程度上吸引顧客的會展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告， 目的 是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。 指公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。 會展企業(yè)決定以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標，并為每一會展市場設計獨立的營銷方案，憑借會展項目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。 會展企業(yè)在采用差異性目標市場戰(zhàn)略時，應注意必須保證所選定的目標市場由于總銷量擴大所帶來的收益要大于營銷總成本費用的增加。 實力相對較小的會展企業(yè)一般不宜采用此策略。 指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場 . 會展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務，這就是集中性營銷。 該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。 市場定位（ MarketPositioning）是 20世紀 70年代由美國學者阿爾 賴斯提出的一個重要營銷學概念。 所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置 消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群 會展企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分，它關系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。 考慮的問題通常有： 會展項目是領導項目、主導項目還是大眾化項目？ 會展項目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？ 它的主打品質(zhì)是什么等。 會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產(chǎn)品或服務和企業(yè)形象進行設計，從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行為。 會展企業(yè)需要了解目標顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對產(chǎn)品和服務的價值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價格和包裝等方面做文章，給目標顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴大銷售，增加利潤。 會展產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和消費具有 同一性 ,參展商的購買決策往往取決于參展商對展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其所提供的展會產(chǎn)品和服務的印象，即展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務在目標顧客心目中的位置。 由此可見，會展業(yè)的市場定位不僅僅是企業(yè)本身及其 產(chǎn)品和服務 的定位，而且 地區(qū) 的市場定位占有十分重要的位置。 對抗性定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。 避強定位 .這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。 優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。 重新定位 .企業(yè)自身的實力發(fā)生變化 。 競爭狀況發(fā)生變化 。 外在環(huán)境變化 ? 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 會展產(chǎn)品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務等一系列有形產(chǎn)品和無形服務的綜合。 ? 會展產(chǎn)品是一種服務性產(chǎn)品，不具有具體的實物形態(tài)，展臺只是一種具體的地點，不是會展項目的核心， ? 會展產(chǎn)品中實物形態(tài)的產(chǎn)品是無形的會展服務的載體。 ? 會展產(chǎn)品深層次的開發(fā)依賴于無形產(chǎn)品的開發(fā)。 ? 會展產(chǎn)品的核心是服務， 具有明顯的： ? 供給主體多元性 ? 消費主體二元性 ? 生產(chǎn)和消費的同步性 ? 消費的同時同地 ? 信息集聚性 ? 產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性 會展產(chǎn)品的層次 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 實體 /形式產(chǎn)品 附加 /延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品（ Core Product） ? 實體產(chǎn)品（ Tangible Product） ? 附加產(chǎn)品（ Augmented Product） ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 ? 會展企業(yè)為顧客提供 交易、展示的機會和會展經(jīng)歷 ，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 ? 基礎產(chǎn)品層次 ? 基礎產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)