【文章內(nèi)容簡介】 力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。為此，市場細(xì)分不能從銷售潛力有限的市場起步。 （ 3）可進(jìn)入性 指細(xì)分市場應(yīng)是會展企業(yè)營銷活動能夠 通達(dá) 的市場，亦即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。主要表現(xiàn)在： ①會展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實(shí)力； ②會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費(fèi)者； ③展位的銷售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。顯然，對于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分是沒有意義的。 （ 4）合法性 會展企業(yè)針對會展市場細(xì)分進(jìn)行會展經(jīng)營，必須遵守該國的法律和道德規(guī)范。 會展活動在國內(nèi)仍然實(shí)行審批制，不具備相關(guān)批文的會展項(xiàng)目是非法的。 選定市場范圍 列舉潛在客戶的各類需求 分析可能存在的細(xì)分市場 選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場 分析各個(gè)細(xì)分的購買行為 評估各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模 （ 1）選定市場范圍 會展企業(yè)通過對競爭者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營目標(biāo)，選擇市場范圍。 確定市場范圍是進(jìn)行有效細(xì)分的 基礎(chǔ) ，所選擇的范圍要適當(dāng)，不能過大，也不能過小。 過大的市場范圍會給營銷調(diào)研活動帶來困難，增加營銷成本，造成不必要的浪費(fèi)； 過小的市場范圍限制企業(yè)的發(fā)展。 （ 2）列舉潛在客戶的各類需求 會展企業(yè)在確定市場范圍后，營銷人員通過調(diào)查研究，列出所選擇的市場的所有展會產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并盡可能進(jìn)行全面而詳細(xì)的分類，為進(jìn)一步的市場細(xì)分提供詳實(shí)的資料。 （ 3）分析可能存在的細(xì)分市場 通過了解參展商和觀眾對展會產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求，再根據(jù)主要目標(biāo)顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的因素，推測其潛在的市場需求，分析可能存在的細(xì)分市場。 （ 4）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 會展企業(yè)的營銷人員針對可能存在的細(xì)分市場對展會的需求，分析相關(guān)的影響因素，研究每一個(gè)因素對參加展會需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 5）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場 根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 （ 6）分析各個(gè)細(xì)分市場的購買行為 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （ 7）評估每一細(xì)分市場的規(guī)模 即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。 目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。 會展目標(biāo)市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。 Q：為什么要選擇目標(biāo)市場？ 目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場的過程。 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會展企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營能力，選擇 有利的 細(xì)分市場作為會展企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn) : 選擇和確定目標(biāo)市場，明確會展企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)。 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 適用條件：當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場之間很少差異。 在使用無差異營銷時(shí)，會展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個(gè)會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。 會展企業(yè)的產(chǎn)品針對的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引顧客的會展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告， 目的 是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 會展企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場或瞄準(zhǔn)機(jī)會的會展市場為目標(biāo)，并為每一會展市場設(shè)計(jì)獨(dú)立的營銷方案，憑借會展項(xiàng)目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。 會展企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場由于總銷量擴(kuò)大所帶來的收益要大于營銷總成本費(fèi)用的增加。 實(shí)力相對較小的會展企業(yè)一般不宜采用此策略。 指公司將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場 . 會展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場（或是對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營銷。 該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨(dú)具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項(xiàng)目。 市場定位（ MarketPositioning）是 20世紀(jì) 70年代由美國學(xué)者阿爾 賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。 所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 會展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。 考慮的問題通常有： 會展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目？ 會展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？ 它的主打品質(zhì)是什么等。 會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)市場中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。 會展企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝等方面做文章，給目標(biāo)顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴(kuò)大銷售，增加利潤。 會展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有 同一性 ,參展商的購買決策往往取決于參展商對展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其所提供的展會產(chǎn)品和服務(wù)的印象，即展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置。 由此可見，會展業(yè)的市場定位不僅僅是企業(yè)本身及其 產(chǎn)品和服務(wù) 的定位，而且 地區(qū) 的市場定位占有十分重要的位置。 對抗性定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。 避強(qiáng)定位 .這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。 優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場競爭風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細(xì)分市場往往同時(shí)也是難度最大的細(xì)分市場。 重新定位 .企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)生變化 。 競爭狀況發(fā)生變化 。 外在環(huán)境變化 ? 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ? 會展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。 ? 會展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，不具有具體的實(shí)物形態(tài)，展臺只是一種具體的地點(diǎn)，不是會展項(xiàng)目的核心， ? 會展產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品是無形的會展服務(wù)的載體。 ? 會展產(chǎn)品深層次的開發(fā)依賴于無形產(chǎn)品的開發(fā)。 ? 會展產(chǎn)品的核心是服務(wù)， 具有明顯的： ? 供給主體多元性 ? 消費(fèi)主體二元性 ? 生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性 ? 消費(fèi)的同時(shí)同地 ? 信息集聚性 ? 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的層次 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 實(shí)體 /形式產(chǎn)品 附加 /延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品（ Core Product） ? 實(shí)體產(chǎn)品（ Tangible Product） ? 附加產(chǎn)品（ Augmented Product） ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 ? 會展企業(yè)為顧客提供 交易、展示的機(jī)會和會展經(jīng)歷 ，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)