【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。為此，市場(chǎng)細(xì)分不能從銷(xiāo)售潛力有限的市場(chǎng)起步。 （ 3）可進(jìn)入性 指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠 通達(dá) 的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在： ①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ②會(huì)展企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者； ③展位的銷(xiāo)售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。顯然，對(duì)于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是沒(méi)有意義的。 （ 4）合法性 會(huì)展企業(yè)針對(duì)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行會(huì)展經(jīng)營(yíng)，必須遵守該國(guó)的法律和道德規(guī)范。 會(huì)展活動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍然實(shí)行審批制，不具備相關(guān)批文的會(huì)展項(xiàng)目是非法的。 選定市場(chǎng)范圍 列舉潛在客戶的各類(lèi)需求 分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng) 選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 分析各個(gè)細(xì)分的購(gòu)買(mǎi)行為 評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 （ 1）選定市場(chǎng)范圍 會(huì)展企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇市場(chǎng)范圍。 確定市場(chǎng)范圍是進(jìn)行有效細(xì)分的 基礎(chǔ) ，所選擇的范圍要適當(dāng)，不能過(guò)大，也不能過(guò)小。 過(guò)大的市場(chǎng)范圍會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)帶來(lái)困難，增加營(yíng)銷(xiāo)成本，造成不必要的浪費(fèi)； 過(guò)小的市場(chǎng)范圍限制企業(yè)的發(fā)展。 （ 2）列舉潛在客戶的各類(lèi)需求 會(huì)展企業(yè)在確定市場(chǎng)范圍后，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)調(diào)查研究，列出所選擇的市場(chǎng)的所有展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并盡可能進(jìn)行全面而詳細(xì)的分類(lèi)，為進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分提供詳實(shí)的資料。 （ 3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)了解參展商和觀眾對(duì)展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求，再根據(jù)主要目標(biāo)顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的因素，推測(cè)其潛在的市場(chǎng)需求，分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 4）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)展會(huì)的需求，分析相關(guān)的影響因素，研究每一個(gè)因素對(duì)參加展會(huì)需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 5）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 （ 6）分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （ 7）評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)，就是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。會(huì)展企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 Q：為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力，選擇 有利的 細(xì)分市場(chǎng)作為會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。 會(huì)展企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn) : 選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確會(huì)展企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)。 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo) 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。 適用條件：當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異。 在使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)只提供一種會(huì)展產(chǎn)品。 會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引顧客的會(huì)展產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案，依靠大規(guī)模分銷(xiāo)和大眾化的廣告， 目的 是在人們的頭腦中樹(shù)立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 會(huì)展企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的會(huì)展市場(chǎng)為目標(biāo)，并為每一會(huì)展市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案，憑借會(huì)展項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異化，獲得最大的銷(xiāo)售量。 會(huì)展企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于總銷(xiāo)量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本費(fèi)用的增加。 實(shí)力相對(duì)較小的會(huì)展企業(yè)一般不宜采用此策略。 指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng) . 會(huì)展企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營(yíng)銷(xiāo)。 該策略適合中小型會(huì)展企業(yè)和一些會(huì)展資源獨(dú)具特色、能吸引一定類(lèi)型參展企業(yè)前往的會(huì)展項(xiàng)目。 市場(chǎng)定位（ MarketPositioning）是 20世紀(jì) 70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾 賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。 所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 會(huì)展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出。 考慮的問(wèn)題通常有： 會(huì)展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目？ 會(huì)展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？ 它的主打品質(zhì)是什么等。 會(huì)展市場(chǎng)定位是對(duì)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。 會(huì)展企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝等方面做文章，給目標(biāo)顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。 會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有 同一性 ,參展商的購(gòu)買(mǎi)決策往往取決于參展商對(duì)展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其所提供的展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，即展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置。 由此可見(jiàn)，會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)定位不僅僅是企業(yè)本身及其 產(chǎn)品和服務(wù) 的定位，而且 地區(qū) 的市場(chǎng)定位占有十分重要的位置。 對(duì)抗性定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。 避強(qiáng)定位 .這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細(xì)分市場(chǎng)往往同時(shí)也是難度最大的細(xì)分市場(chǎng)。 重新定位 .企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)生變化 。 競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生變化 。 外在環(huán)境變化 ? 產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 ? 會(huì)展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會(huì)展市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會(huì)議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合。 ? 會(huì)展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，不具有具體的實(shí)物形態(tài)，展臺(tái)只是一種具體的地點(diǎn)，不是會(huì)展項(xiàng)目的核心， ? 會(huì)展產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品是無(wú)形的會(huì)展服務(wù)的載體。 ? 會(huì)展產(chǎn)品深層次的開(kāi)發(fā)依賴于無(wú)形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 ? 會(huì)展產(chǎn)品的核心是服務(wù)， 具有明顯的： ? 供給主體多元性 ? 消費(fèi)主體二元性 ? 生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性 ? 消費(fèi)的同時(shí)同地 ? 信息集聚性 ? 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會(huì)展產(chǎn)品的層次 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 實(shí)體 /形式產(chǎn)品 附加 /延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品（ Core Product） ? 實(shí)體產(chǎn)品（ Tangible Product） ? 附加產(chǎn)品（ Augmented Product） ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 ? 會(huì)展企業(yè)為顧客提供 交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷 ，這是顧客在會(huì)展過(guò)程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展的首要目的。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會(huì)展企業(yè)