【文章內(nèi)容簡介】 形式 案例 2： 德國 ARS廣告公司的耐克運(yùn)動鞋廣告 畫面是一副很普通的商場鞋架 ， 其中的一塊展板上 陳列著該款運(yùn)動鞋 ， 剩下的展板上擺放的不是其它品 牌的運(yùn)動鞋 ， 而是和鞋一般大的蝸牛 。 該廣告給人極 豐富和長遠(yuǎn)的聯(lián)想 ， 意即穿其它牌子的運(yùn)動鞋相比穿 耐克鞋而言 ， 速度都會變得像蝸牛一樣慢；或者 ， 可 以理解為 ， 只有耐克鞋才是真正的運(yùn)動鞋 。 畫面上幾 乎沒有文字說明 ， 消費(fèi)者怎么想就怎么是 。 該廣告不 單創(chuàng)意出色 ， 而且頗有膽量 ， 更重要的是留給了消費(fèi) 者極大的想象空間 ， 卻又一點(diǎn)也不顯艱澀和牽強(qiáng) 。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的涵義 廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即Ｃｒｅａｔｉｏｎ；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為 “ 點(diǎn)子 ” ，即Ｉｄｅａ。 廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。 思考題 小結(jié) 目錄 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征和發(fā)展趨勢 ? 媒體特征 ? 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)； ? 戶外廣告易于表現(xiàn)大形象的視覺張力、誘惑力； ? 創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因?yàn)槠淇鋸埖拿娣e和先要的設(shè)置場所而產(chǎn)生視覺沖擊力； ? 廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營造一種意境時，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現(xiàn)力最佳 ? 創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富的聯(lián)想時，廣告廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍； ? 需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意時，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng) ? 當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時向受眾傳達(dá)時，報紙廣告優(yōu)勢明顯 ? 希望受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用互動性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動受眾的情緒 ? 發(fā)展趨勢 ? 戲劇化：增強(qiáng)感染力，提高關(guān)注。 ? 知識化：傳達(dá)知識，改變消費(fèi)觀念。 ? 柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。 ?創(chuàng)意是什么？ 案例 1 ? 這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。 ? 《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖； ? 《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類； ? 《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生； ? 《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。 ? 這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有 專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦 ，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。 ? 該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》 2023年“創(chuàng)意無限”大賽金獎。 ? 招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？ ? 文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的要求 （一）以廣告主題為核心 （二）首創(chuàng)性 （三）實(shí)效性 （四）通俗性 三、廣告創(chuàng)意的過程 （一）探險家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式 （二）藝術(shù)家 —— 實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予 以實(shí)施 （三）法官 —— 評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效 （四）戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念 思考題 小結(jié) 目錄 百年潤發(fā) ?“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。 ?明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。 ? POST IT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時使用的 n次帖，第一個人物是圣雄 甘地 ，第二個是 德蘭修女 ，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅(qū)。 ? 該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能 —— “備忘”的作用達(dá)成完美一致。 ? 2023年 11月一個晚上，英國富豪世界一級方程式賽車世界錦標(biāo)賽的大老板伯尼 埃克萊斯在下班之后遭到了歹徒襲擊，拳打腳踢之后搶走了錢包和瑞士名表。這塊名表是他專門定制的，價值 20萬英鎊，讓他心痛不已。他與瑞士生產(chǎn)商總部聯(lián)系，告訴他們被打劫的經(jīng)歷，并附上自己被打成熊貓眼的照片，背面寫了一句話：看看這些人干的好事，只是為了搶一塊表。他建議說，可以用自己這張照片為手表做廣告。手表廠商的董事會為這個創(chuàng)意和膽量折服，同意將他的大頭照作為招貼廣告。而?？巳R斯也因此財源滾滾。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意 四、廣告創(chuàng)意的方法 （一）頭腦風(fēng)暴法 ? 此法又被譯為腦力激蕩法（ Ｂｒａｉｎ ｓｔｏｒｍｉｎｇ）。這種方法由阿歷克斯 奧斯本（ Ａｌｅｘ Ｏｓｂｏｒｎ ）于１９３８年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。討論可以涉及廣告活動的任何環(huán)節(jié)，但某一個會議一般應(yīng)集中在一個議題上，且議題不宜太大，以便探討能夠深入。 （二）垂直思考與水平思考法 ? 水平思考法是由英國心理學(xué)家愛德華 戴勃諾最早提出的。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。 思考題 小結(jié) 目錄 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意實(shí)施 一、廣告文案 （一）標(biāo)題 （二）正文 一是直接推銷式正文。 二是敘述式正文。 三是對白／獨(dú)白式正文。 （三）廣告口號 第一，集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。第二，在某一階段內(nèi)長期使用。 第三，是一種口號性語句。第四，一兩句話表達(dá)一個完整的廣告主題。 （四）廣告隨文 第一，品牌。 第二，企業(yè)名稱和標(biāo)志。 第三，企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法。 第四，購買商品或獲取服務(wù)的方法。 第五，特殊標(biāo)志。 第六，特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。 思考題 小結(jié) 目錄 廣告作品腳本 :中國電信“小店篇” 臺灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案 ? 第一則 ? 如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么 ?那絕不是你在路上能看到的。 ? 30年前，我 5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是 —— 爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎 ?” ? 廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩