【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。 營銷決策支持系（ DSS） ,又稱專家系統(tǒng)，是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進行處理的系統(tǒng)，使營銷管理者足不出戶即可獲得所需的信息。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研的涵義 從最一般的意義上講，市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運用科學(xué)的方法，對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 營銷調(diào)研的類型 ? 探測性調(diào)研 —— 企業(yè)對所需研究的問題不甚清楚時，可借助它確定問題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進一步調(diào)研做準備 常為非正式的、在二手資料基礎(chǔ)上的小范圍調(diào)研 ? 描述性調(diào)研 —— 是一種對客觀情況進行如實描述的調(diào)研 注重對實際資料的記錄，故多采用詢問法和觀察法 ? 因果調(diào)研 —— 在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和統(tǒng)計分析方法，找出不同事實之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系 常用實驗法收集數(shù)據(jù)，再用統(tǒng)計方法或其他數(shù)學(xué)模型分析，得出可靠的結(jié)果 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 營銷調(diào)研程序 正式調(diào)研 制定調(diào)研 組織實施 計劃 計劃 結(jié)果處理 分析調(diào)研 提出調(diào)研 資料 報告 調(diào)研準備 明確問題 確定所需要的信息 : ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 抽樣計劃 ? 調(diào)研工具 ? 實施時間、人力安排和預(yù)算 ? 一手資料 —— 又稱原始資料，是為當(dāng)前某種特定目的直接從調(diào)查對象那里獲取的信息 ? 二手資料 —— 是已由別人收集、整理且通常是已發(fā)表過的信息 ? 觀察法 :更適合描述型調(diào)研，不適合因果型調(diào)研 ? 實驗法 :適合因果型調(diào)研 ? 詢問法 :是最常見的方法（有郵寄問卷、電話詢問和直接面談三種具體形式），更適合描述型調(diào)研 ? 引 言 ? 摘 要 ? 正 文 ? 附 件 ? 說明調(diào)研的目的、對象、范圍、方法、時間、地點等 ? 簡明概括整個研究的結(jié)論和建議 ? 詳細說明調(diào)查目標、調(diào)查過程、結(jié)論和建議 包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 思 考 題 ? 市場營銷信息有何特征 ? ? 營銷信息系統(tǒng)包含哪幾個部分的內(nèi)容 ? ? 市場營銷調(diào)研包含的步驟及方法主要有哪些 ? 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第 6章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 學(xué)習(xí)目的 ? 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與組成部分 ? 掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程 ? 理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分 ? 戰(zhàn)略計劃制定過程之一 :確定企業(yè)使命與目標 ? 戰(zhàn)略計劃過程之二 :拓展業(yè)務(wù) ? 戰(zhàn)略計劃過程之三 :制定產(chǎn)品投資組合 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 思考題 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略，指企業(yè)為求得長期生存和發(fā)展，為了獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力的基礎(chǔ)上設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑和手段的總體性行動綱領(lǐng)和方案。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長遠性和方向性的特點。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方案 4個要素。 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 審視市場環(huán)境 評析企業(yè)資源 ? 識別機會 ? 消除威脅 ? 分析競爭 ? 整合資源 ? 揚長避短 企業(yè)目標與 市場定向 ? 建立基于機會、資源、競爭的目標 ? 構(gòu)建動態(tài)營銷信息系統(tǒng) 制定市場營銷 戰(zhàn)略 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 市場定位 ? 營銷戰(zhàn)略的動態(tài)修訂與完善 制定市場營銷 計劃與政策 ? 制定營銷組合 ? 產(chǎn)品決策 ? 價格決策 ? 渠道決策 ? 溝通決策 ?確定配套政策 ? 人事政策 ? 交易政策 執(zhí)行與控制市 場營銷組合 ? 實施營銷計劃 ? 掌控營銷過程 ? 評析營銷績效 ? 調(diào)整與完善市 場與營銷計劃 評估市場目標 ? 增加顧客價值 ? 實現(xiàn)顧客滿意 ? 提高顧客忠誠 ? 實現(xiàn)企業(yè)盈利 ? 提高企業(yè)形象 ? 提高市場占有率 ? 取得持續(xù)競爭優(yōu)勢 開展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計劃 ? 挖掘新的的市場機會 ? 開展新業(yè)務(wù) ? 制定新的戰(zhàn)略 ? 制定新計劃 ? 執(zhí)行與控制新計劃 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 的 組 成 部 分 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的重要作用 ? 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)運營的行動指南，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運營和管理活動的總體指導(dǎo)思想和基本手段 ? 戰(zhàn)略計劃有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，應(yīng)對非預(yù)期的市場波動和突發(fā)事件，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 ? 戰(zhàn)略計劃可以促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠矚地思考企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃問題，可以使企業(yè)的所有部門相互協(xié)調(diào)，群策群力共同實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標 ? 戰(zhàn)略計劃充分評析了顧客需求，是基于市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 戰(zhàn)略計劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 ? —— 又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標并保持其目標與不斷變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期發(fā)展戰(zhàn)略所采取的一系列重要步驟。 ? 主要包括：確定企業(yè)的使命與目標；拓展業(yè)務(wù) —— 選擇適宜的增長機會；制定產(chǎn)品投資組合計劃等。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 一、企業(yè)使命 回答了“我們要做什么，為什么這樣做”的問題，通常包含三方面內(nèi)容 —— ? 要明確規(guī)定企業(yè)有限資源的流向 ? 強調(diào)了公司想要遵守的主要政策和核心價值觀 ? 明確界定企業(yè)要參與的主要競爭范圍，包括： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 ? 能力范圍 ? 市場細分范圍 ? 垂直范圍 ? 地理范圍 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 二、企業(yè)目標 ? 企業(yè)目標，是企業(yè)未來一段時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱。 ? 企業(yè)目標比其使命更為詳細地論述了企業(yè)的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)發(fā)展的指標等方面。 ? 一般情況下，企業(yè)目標具有時間跨度和數(shù)量標準兩項維度。 ? 企業(yè)目標具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率、利潤率、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客滿意度、企業(yè)形象等等。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 制定企業(yè)目標的要求 ? 多重性 ? 時限性 ? 數(shù)量化 ? 可靠性 ? 層次化 ? 階段性 ? 協(xié)調(diào)性 ? 社會一致性 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 業(yè)務(wù)拓展，即選擇適于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機會，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標相匹配。 企業(yè)的市場機會可概括為： 一、密集性市場機會 二、一體化市場機會 三、多元化市場機會 戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務(wù) 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 一、密集性市場機會 —— 密集性增長 密集性市場機會，指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會，適合采用密集性增長策略應(yīng)對之。 密集性增長策略可細分為 3種策略： ? 市場滲透 ? 市場開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場滲透戰(zhàn)略 指企業(yè)采取更積極有效的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 市場滲透戰(zhàn)略的具體形式 : ? 刺激現(xiàn)有顧客更多的購買 ? 設(shè)法吸引競爭對手的顧客 ? 激發(fā)潛在顧客的購買動機，嘗試說服其購買 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場開發(fā)戰(zhàn)略 指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。 實施關(guān)鍵 —— 開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告宣傳等促銷活動。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 產(chǎn)品開發(fā)策略 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種、規(guī)格檔次 。改進包裝 。增值服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 實施關(guān)鍵 —— 改進產(chǎn)品設(shè)計，大力開展以新產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 二、一體化市場機會 —— 一體化增長 一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展機會，縱向增強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。 一體化增長策略包括 3種情況 : ? 后向一體化增長 ? 前向一體化 ? 橫向一體化 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 后向一體化增長 指企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化的增長策略。 具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、收購、兼并或聯(lián)營等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán)。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 前向一體化 是指企業(yè)按照價值鏈流程向前控制下游企業(yè)或分銷系統(tǒng)（零售商、批發(fā)商）從而實現(xiàn)發(fā)展的策略。 具體表現(xiàn)為 :企業(yè)通過收購、兼并等形式，對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 橫向一體化 企業(yè)通過收購或接辦其競爭對手，或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營，或者運用自身的力量擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求市場增長機會。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務(wù) 多元化市場機會 —— 多元化增長 又稱多樣化或多角化市場機會，是存在于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍之外的市場機會。通常需要企業(yè)打破行業(yè)界限，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營。 多元化增長策略主要有三種 : ? 同心性多元化增長 ? 水平多元化增長 ? 集團式多元化增長 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 同心性多元化增長 指企業(yè)利用現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。 有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，風(fēng)險較小，易于成功。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 水平多元化增長 又稱橫向多元化增長，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新增長。 需要企業(yè)向其他行業(yè)投資，有一定風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)具備一定的實力 。但由于是為原有的顧客服務(wù)，易于開拓市場，有利于塑造強有力的企業(yè)形象。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 集團式多元化增長 企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場，以尋求新的增長機會。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合 企業(yè)制定產(chǎn)品投資組合，目的在于合理使用資金，確保投資收益。 企業(yè)可借助一些工具評析自身經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)，根據(jù)其經(jīng)營績效和發(fā)展?jié)摿ψ龀鱿鄳?yīng)的決策， BCG模型和 GE模型是企業(yè)通常采用的兩種分類評析方法。 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 一、波士頓咨詢公司模型（ BCG模型） 主要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品類型與結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，以及如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，并在激烈競爭中取勝的問題。 通常借助“銷售增長率 —— 相對市場占有率”來分析和評價企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 ? 銷售增長率，是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素 ? 市場占有率，是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素 《 市場營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 8 6 4 2 1 銷售增長率（%） 相對市場占有率 高