廣告學概論第七章-廈門大學陳培愛版本(編輯修改稿)
2025-02-26 11:58 本頁面
【文章內容簡介】 。思考題 小結 目錄第二節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產生與發(fā)展n 廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。n 廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產業(yè)結構中，廣告代理公司處于中心地位。n 而對于相對滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強勢地位，有 “強媒介弱公司 ”的說法。n 廣告代理制的最終確立與實施仍是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢。 思考題 小結 目錄第二節(jié) 廣告代理制度二、廣告代理制的內容n 廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內容。客戶代理和媒介代理，構成了廣告公司代理業(yè)務的主要范疇。n 廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。n 廣告代理具有雙重代理的性質：一方面它全面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業(yè)務，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外） ，這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務。也就是說媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設計和制作等業(yè)務，這些活動都應該歸屬于廣告公司的業(yè)務范疇。思考題 小結 目錄第二節(jié) 廣告代理制度三、實施廣告代理制的條件及意義n 一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境，沒有經濟的繁榮，沒有發(fā)達的市場經濟體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。n 廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。思考題 小結 目錄第三節(jié) 中國廣告人才的教育與培養(yǎng)一、廣告教育發(fā)展的背景n 中國廣告教育的發(fā)展大體分為三個階段，即第一階段醞釀期（１９７９ — １９８３），第二階段探索期（１９８３ — １９９２），第三階段快速發(fā)展期（１９９２ — 至今）。n 我國廣告教育在２６年的時間里，迅速擴展到全國近３００所高校，廣告學科從無到有，從一門新興的邊緣學科很快發(fā)展成為一門獨立而很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學科，并形成藝術型、經貿型、新聞傳播型等三類教育模式。思考題 小結 目錄第三節(jié) 中國廣告人才的教育與培養(yǎng)二、廣告教育觀念的演變１．主張中國廣告教育量的擴展２．主張中國廣告教育由量的擴展到質的提升 ３．主張中國廣告教育的國際化視野４．主張中國廣告教育的創(chuàng)新型人才培養(yǎng) ５．主張中國廣告教育融入文化創(chuàng)意產業(yè)中去，提升廣告業(yè)的社會地位思考題 小結 目錄第三節(jié) 中國廣告人才的教育與培養(yǎng)三、廣告教育的創(chuàng)新（一）未來教育發(fā)展趨勢：個性與創(chuàng)新（二）未來廣告人才培養(yǎng)：三對主要矛盾１、專業(yè)分割與全面發(fā)展
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