[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章廣告策劃(編輯修改稿)
2025-05-11 00:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 聽眾的心理及行為特征 競爭對手廣告策略 政府法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 二、廣告媒體主要評價指標(biāo) （ 1）覆蓋率 （ 3）視聽眾暴露度 （ 4）到達(dá)率 （ 5）暴露頻次 （ 2）毛頻點 （ 6）有效到達(dá)率 （ 7）信息暴露成本 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 1）覆蓋率 ? 又稱占有率，指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特定對象與擁有此媒體的視聽眾總量的百分比。電波廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 視聽率 ” ，平面廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 閱讀率 ” 。 ? 覆蓋率是評價某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說服力的指標(biāo)。例如，某一地區(qū)總?cè)丝跒?00萬人，而實際收看者為 30萬人，則視聽率為 30％。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 2）毛頻點 ? 某媒體在一定時期覆蓋率的總和，是刊播次數(shù)和每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達(dá)的視聽率總和，它反映某一媒體在一定時間內(nèi)傳播的總強(qiáng)度。 ? 例如，某報紙每期的覆蓋率為 40％，共刊出 3次，則毛頻點為 40 3＝ 120。 ? 再如，某節(jié)目分別在電視、廣播、報紙上刊播三次，其覆蓋率分別是 20％、 30％、 40％，則該節(jié)目的毛頻點為 20 3＋ 30 3＋ 40 3＝ 270。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 3）視聽眾暴露度 ? 特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或媒體節(jié)目的人次（戶次）總和。它是以絕對數(shù)反映某媒體影響范圍的指標(biāo)。 ? 視聽眾暴露度＝視聽眾總數(shù) 毛頻點＝視聽眾總數(shù) （覆蓋率 刊播次數(shù)） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 4）到達(dá)率 （ Reach） ? 特定對象在一定時期內(nèi)（一次廣告活動期間），廣告信息至少有一項到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)或戶數(shù)占總?cè)耍☉簦?shù)的比率。 ? 例如，企業(yè)某品牌商品在一個時期內(nèi)利用中央電視臺、北京電視臺、鳳凰電視臺做廣告，在總觀眾300萬人中有 210萬人至少有一次看到了此廣告，則到達(dá)率等于 70％。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 5）暴露頻次 （ Frequency） 一定時期內(nèi)每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 F＝毛頻率 /到達(dá)率 例如， 100戶中有 40戶（人）看了電視節(jié)目（廣告）一次以上，其中具體觀看次數(shù)分布情況如下： 次數(shù) 一次 二次 三次 四次 ∑ 到達(dá)率 17 11 7 5 40 毛頻點 17 22 21 20 80 F＝ 80/40＝ 2（次 /人） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 6）有效到達(dá)率 （ Effective Reach） 指一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個人（戶）的有效數(shù)量界限。 實際工作當(dāng)中， 有效到達(dá)率會受到諸多因素的影響 ，如品牌知名度、廣告媒體傳播特點、競爭對手宣傳力度、廣告信息發(fā)布時間及發(fā)布區(qū)域等因素均會影響有效到達(dá)率。 研究結(jié)論表明： ? ——在一個時期內(nèi)只作 1次廣告，幾乎沒有效果，毫無價值； ? ——在 4－ 8周內(nèi)，至少 2次暴露頻次才能產(chǎn)生一定效果；至少 3次暴露頻次才能取得理想效果； ? ——到達(dá)一定頻次后，會使人感到厭倦，價值遞減，并產(chǎn)生負(fù)面影響，暴露效果遞減，暴露頻次超過 8次可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 1000??? 視聽率電視普及率區(qū)域內(nèi)人數(shù) 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝1 0 0 0?? 視聽率受眾總暴露頻次 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝1000?? 視聽率區(qū)域內(nèi)擁有電視戶數(shù) 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 7）信息暴露成本 ? 即媒體成本，在既定的媒體預(yù)算下，將一定數(shù)量信息傳遞給媒體受眾所花的成本，常以“ 千人成本 ” （ Cost Per Thousand）來反映和計量， 即 將信息送到 1000個廣告媒體的傳播對象所需花費的廣告預(yù)算 。 ? 例如，媒體預(yù)算為 50萬，每千人暴露成本為 10元，則可購得 5000萬人次展露機(jī)會。若目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)為 1000萬人，決定平均暴露頻次為 5次，信息到達(dá)率為 100％。若平均暴露頻次為 6次，要使信息到達(dá) 1000萬受眾，則廣告預(yù)算要增加 。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 為了通過最
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