[經濟學]第七章廣告策劃(編輯修改稿)
2025-05-11 00:32 本頁面
【文章內容簡介】 聽眾的心理及行為特征 競爭對手廣告策略 政府法律法規(guī) 經濟管理學院 張蓓 二、廣告媒體主要評價指標 （ 1）覆蓋率 （ 3）視聽眾暴露度 （ 4）到達率 （ 5）暴露頻次 （ 2）毛頻點 （ 6）有效到達率 （ 7）信息暴露成本 經濟管理學院 張蓓 （ 1）覆蓋率 ? 又稱占有率，指媒體或媒體的某一內容在某一特定時間內所吸引或占有的特定對象與擁有此媒體的視聽眾總量的百分比。電波廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 視聽率 ” ，平面廣告媒體的覆蓋率稱為 “ 閱讀率 ” 。 ? 覆蓋率是評價某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說服力的指標。例如，某一地區(qū)總人口為100萬人，而實際收看者為 30萬人，則視聽率為 30％。 經濟管理學院 張蓓 （ 2）毛頻點 ? 某媒體在一定時期覆蓋率的總和，是刊播次數和每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達的視聽率總和，它反映某一媒體在一定時間內傳播的總強度。 ? 例如，某報紙每期的覆蓋率為 40％，共刊出 3次，則毛頻點為 40 3＝ 120。 ? 再如，某節(jié)目分別在電視、廣播、報紙上刊播三次，其覆蓋率分別是 20％、 30％、 40％，則該節(jié)目的毛頻點為 20 3＋ 30 3＋ 40 3＝ 270。 經濟管理學院 張蓓 （ 3）視聽眾暴露度 ? 特定時期內收聽、收看某一媒體或媒體節(jié)目的人次（戶次）總和。它是以絕對數反映某媒體影響范圍的指標。 ? 視聽眾暴露度＝視聽眾總數 毛頻點＝視聽眾總數 （覆蓋率 刊播次數） 經濟管理學院 張蓓 （ 4）到達率 （ Reach） ? 特定對象在一定時期內（一次廣告活動期間），廣告信息至少有一項到達目標受眾的人數或戶數占總人（戶）數的比率。 ? 例如，企業(yè)某品牌商品在一個時期內利用中央電視臺、北京電視臺、鳳凰電視臺做廣告，在總觀眾300萬人中有 210萬人至少有一次看到了此廣告，則到達率等于 70％。 經濟管理學院 張蓓 （ 5）暴露頻次 （ Frequency） 一定時期內每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數。 F＝毛頻率 /到達率 例如， 100戶中有 40戶（人）看了電視節(jié)目（廣告）一次以上，其中具體觀看次數分布情況如下： 次數 一次 二次 三次 四次 ∑ 到達率 17 11 7 5 40 毛頻點 17 22 21 20 80 F＝ 80/40＝ 2（次 /人） 經濟管理學院 張蓓 （ 6）有效到達率 （ Effective Reach） 指一定時間內同一廣告通過媒體到達同一個人（戶）的有效數量界限。 實際工作當中， 有效到達率會受到諸多因素的影響 ，如品牌知名度、廣告媒體傳播特點、競爭對手宣傳力度、廣告信息發(fā)布時間及發(fā)布區(qū)域等因素均會影響有效到達率。 研究結論表明： ? ——在一個時期內只作 1次廣告，幾乎沒有效果，毫無價值； ? ——在 4－ 8周內，至少 2次暴露頻次才能產生一定效果；至少 3次暴露頻次才能取得理想效果； ? ——到達一定頻次后，會使人感到厭倦，價值遞減，并產生負面影響，暴露效果遞減，暴露頻次超過 8次可能產生負效應。 經濟管理學院 張蓓 1000??? 視聽率電視普及率區(qū)域內人數 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝1 0 0 0?? 視聽率受眾總暴露頻次 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝1000?? 視聽率區(qū)域內擁有電視戶數 廣告費（媒體成本）千人成本（電視）＝經濟管理學院 張蓓 （ 7）信息暴露成本 ? 即媒體成本，在既定的媒體預算下，將一定數量信息傳遞給媒體受眾所花的成本，常以“ 千人成本 ” （ Cost Per Thousand）來反映和計量， 即 將信息送到 1000個廣告媒體的傳播對象所需花費的廣告預算 。 ? 例如，媒體預算為 50萬，每千人暴露成本為 10元，則可購得 5000萬人次展露機會。若目標受眾總人數為 1000萬人，決定平均暴露頻次為 5次，信息到達率為 100％。若平均暴露頻次為 6次，要使信息到達 1000萬受眾，則廣告預算要增加 。 經濟管理學院 張蓓 ? 為了通過最
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