【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?指在一則文案中既有硬性介紹商品或企業(yè)的理性訴求，也有軟性表達(dá)的情感訴求，達(dá)到情中有理，理中有情。 二者并不是等量齊觀，而是有主有次，相互交融。 ?諾基亞廣告 第二節(jié) 廣告文案的體裁分類(lèi) ?從人的思維方式劃分，廣告文案的體裁可分為兩種最基本的類(lèi)別形態(tài)：即以邏輯思維為特點(diǎn)的 說(shuō)理型廣告文案和以形象思維為特點(diǎn)的 文學(xué)型廣告文案 。 一、說(shuō)理型廣告文案 ?一般強(qiáng)調(diào)概念清晰、判斷準(zhǔn)確、推理符合邏輯，尤其對(duì)于選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品大多采用說(shuō)理型廣告文案。 （一）解說(shuō)體 ?一般采用平鋪直敘的方式直接說(shuō)明商品特點(diǎn)，是廣告表現(xiàn)中的基本形式。 ?彪馬運(yùn)動(dòng)鞋宣傳冊(cè)廣告 ?時(shí)下，跑步儼然成為一種時(shí)尚的潮流，越來(lái)越受到人們的歡迎，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋首先看重的，其實(shí)不是功能性和科技含量，而是舒適。于是以主推 “舒適 芯技術(shù)跑鞋 ”的廣告就這么制作出來(lái)了。畫(huà)面簡(jiǎn)單，一身著安踏運(yùn)動(dòng)系列的帥氣小伙子正跨步前跑，額頭滲著汗珠，臉上露著愉悅的笑容。主題 “隨芯而動(dòng) ”一語(yǔ)雙關(guān)，一是暗喻安踏 “芯 ”技術(shù)，二是表達(dá)一種隨性、自由的精神狀態(tài)和境界。簡(jiǎn)單的畫(huà)面表達(dá)寓意深長(zhǎng)的主題，更多的空白讓人們?nèi)ハ胂蟆? ? 舒爾麥克風(fēng)廣播廣告文案： ? （雷電巨響 …… ） ? 聲音的震撼力，并不在于音量的高低。 ? （流水聲 …… 鳥(niǎo)鳴聲 …… ） ? 而在于它是否真實(shí)、自然、長(zhǎng)久地感動(dòng)了您。 ? （帕瓦羅蒂 “我的太陽(yáng) ”前奏） ? 美國(guó)舒爾麥克風(fēng)的名字，代表著純粹自然的原音效果和異乎尋常的優(yōu)質(zhì)與耐用。 ? 這就是為什么世界優(yōu)秀的表演藝術(shù)家及專(zhuān)業(yè)的音響人士信賴(lài)舒爾產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá) 70多年之久的緣故。 ? （帕瓦羅蒂原唱） ? 美國(guó)舒爾麥克風(fēng)，崇高科技，追求自然。 ? 在乎您的感受。 ? （爆炸聲 …… ） （二）實(shí)證體 ?在實(shí)證體廣告文案中，文案創(chuàng)作者通常會(huì)將商品的特色以文字或畫(huà)面進(jìn)行寫(xiě)實(shí)性披露，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，接受并認(rèn)同廣告信息。 （三）數(shù)據(jù)體 ?在數(shù)據(jù)體廣告文案中，創(chuàng)作者通常依據(jù)科技符號(hào)或產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)來(lái)展示商品的卓越性能。 ?金龍魚(yú)大米廣告文案： “5400多個(gè)國(guó)家級(jí)審定的稻米品種中選擇 4個(gè)珍貴原種 ”、 “從全國(guó) 43000多萬(wàn)畝水稻中，挑選了 5個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū) ”、 “國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不完善顆粒每萬(wàn)顆不超過(guò) 300顆，金龍魚(yú)大米不允許超過(guò)6顆 ”。 ? 脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸最好達(dá)到１：１：１ ? 人啊、一上了年紀(jì)就容易缺鈣、過(guò)去我經(jīng)常補(bǔ)鈣、可是一天三遍的吃、麻煩！現(xiàn)在、有了新蓋中蓋牌高鈣片、一片、頂過(guò)去五片、方便！您看我、一口氣上五樓、不費(fèi)勁、新蓋中蓋牌高鈣片、水果味、一天一片、效果不錯(cuò)還實(shí)惠 二、文學(xué)型廣告文案 ?以具有震撼力的戲劇表現(xiàn)手法和出人意料的大膽創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的注意和喜好。 （一）小說(shuō)體 ?多數(shù)情況下是利用虛構(gòu)的簡(jiǎn)單情節(jié)來(lái)表達(dá)一定的主題，篇幅控制在 300字左右，內(nèi)容精煉，意趣盎然。 （二）散文體 ?一般借助于抒情、敘事、描寫(xiě)等手法表達(dá)審美情思，激發(fā)讀者對(duì)廣告意境產(chǎn)生審美聯(lián)想。 萬(wàn)科地產(chǎn) 廣告語(yǔ)及標(biāo)題： 建筑無(wú)限生活 正文： 每個(gè)人都擁有屬于自己的生活 每個(gè)人都經(jīng)歷著不同的生活體驗(yàn) 在各自的生活空間里 你始終努力前進(jìn) 你渴望永遠(yuǎn)年輕 你滿(mǎn)懷無(wú)限希望 你要求生活中的一切更理想 面對(duì)情趣豐富的生活百態(tài)和沉浸其中的你 萬(wàn)科 堅(jiān)持以你的生活為本 從懂得你的生活開(kāi)始 為每一個(gè)你建筑屬于你的無(wú)限生活 （三）詩(shī)歌體 ?有依文言句式、平仄對(duì)仗等結(jié)構(gòu)為特色的古詩(shī)詞類(lèi)廣告文案，也有無(wú)拘無(wú)束、精美凝練的自由新潮詩(shī)體廣告文案。 李白秋游洞庭，突出水的芳香幽雅，余味悠長(zhǎng)。 ?“ 南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘流直上天。 且就洞庭賒月色，將船買(mǎi)酒白云邊。 ” —湖北白云邊酒由此得名 ?“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。 借問(wèn)酒家何處有，牧童謠指杏花村。 ” —杜牧《清明》 ，曹操《短歌行》： “對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？比如朝露，去日苦多。慨當(dāng)以慷，憂(yōu)思難忘。何以解憂(yōu)？唯有杜康。 ” —一世之雄魏武帝曹操最?lèi)?ài)喝杜康酒 （四）戲劇體 ?一般將商品信息融入到精心設(shè)計(jì)的一段情節(jié)中，使消費(fèi)者因關(guān)注情節(jié)而接收廣告信息。 ? 例如：天津牌助聽(tīng)器廣播廣告文案： ? 員：大爺，您買(mǎi)啥？ ? 爺：啥，減肥茶？不減，我這么瘦再減就沒(méi)了。 ? 員： …… 大爺，買(mǎi)什么您自己挑！ ? 爺：咋的，還得上秤喲？ ? 員：大爺，您老耳背，我給您介紹一個(gè)新伙伴兒。 ? 爺：??？要給我介紹個(gè)老伴兒，不行啊，家里有一個(gè)啦。 ? 員：大爺，我給您介紹這個(gè)，保證您滿(mǎn)意。 ? 爺：啥，助聽(tīng)器？對(duì)，我就是來(lái)買(mǎi)助聽(tīng)器的。 ? 男白：天津牌助聽(tīng)器，讓聾人不再打岔。 （五）曲藝體 ?以繞口令、相聲、快板書(shū)形式較為多見(jiàn)。一般通過(guò)說(shuō)白、念唱的形式敘述故事、刻畫(huà)人物，表達(dá)作者對(duì)社會(huì)生活的審美思考。 ?快板體： ?曾獲 “?95廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng) ”廣播廣告銀獎(jiǎng)的泰奇豆拌涼粉廣播廣告的文案為： ?涼通天，新朋友；帶給你，新享受， ?粒粒涼粉好爽口；添牛奶又加豆豆， ?紅豆綠豆香味夠；清熱降火好順喉， ?睇到之后難忍口；開(kāi)罐即食最順手， ?天然方便啱潮流；包你食咗返轉(zhuǎn)頭， ?放心冰箱更可口；透心感受從未有， ?今個(gè)夏天食個(gè)夠；泰奇豆拌涼粉， ?清涼爽口，啖啖正豆！ 第三節(jié) 廣告文案的審美效應(yīng) ?一則好的廣告文案所傳遞出來(lái)的廣告信息，不僅要能激發(fā)受眾的興趣，產(chǎn)生審美共鳴；而且還應(yīng)有利于達(dá)成最終的廣告目的，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 一、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 （一）借喻與象征 （二）鑲嵌與雙關(guān) ? 某打字機(jī)廣告： “不打不相識(shí)！ ” ? 聰明的媽媽會(huì)用鋅 (心）。（補(bǔ)鋅用品 ) ? “閑 ”妻良母。 ——某品牌洗衣機(jī)廣告（諧音雙關(guān)） ? 喂（胃），你好嗎？（諧音雙關(guān)） ——藥品斯達(dá)舒膠囊廣告語(yǔ) ? 趁早下 “斑 ”，不要 “痘 ”留。（諧音雙關(guān)） ——化妝品廣告 ? 一點(diǎn)珍視明，兩點(diǎn)真是明。（諧音雙關(guān)） ——珍視明眼藥水廣告 ? 人類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（意義雙關(guān)） ——聯(lián)想電腦 ? 華達(dá)電梯助君高升。（意義雙關(guān)） ——華達(dá)電梯廣告 （三）頂針與回環(huán) “購(gòu)物是享受，享受到燕莎 ” “萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家 ” （四）對(duì)偶與排比 六神有主，一家無(wú)憂(yōu)。 （五）引用與仿擬 路遙知馬力，日久見(jiàn)豐田。 車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。 （六）夸張與對(duì)比 上海輛記牙刷 “一毛不拔 ” 二、廣告意境的審美效應(yīng) ?（一）纏綿悱惻的情感美 （二） 情景交融的意境美 （三） 輕松幽默的詼諧美 （四）合轍押韻的韻律美 幽默感： ?如某眼鏡廣告 —— “ 眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?!” ?國(guó)外一 個(gè)著名的交通安全廣告是： “ 閣下駕駛汽車(chē)，時(shí)速不超過(guò) 30 公里，可以欣賞 到本市的美麗景色；超過(guò) 60 公里，請(qǐng)到法庭做客；超過(guò) 80 公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了 100 公里，祝您安息吧！ ” 第四節(jié) 廣告文案的媒體表現(xiàn) ?不同的媒體有不同的特性，廣告文案應(yīng)充分考慮到媒體的特性來(lái)布局謀篇、遣詞造句。 ?不論廣告采用何種媒體形式，文案通常是越簡(jiǎn)潔越有效，提供給顧客的利益點(diǎn)是該品牌獨(dú)有的，廣告文案從頭至尾要自然流暢。 一、報(bào)紙廣告文案 （一）推敲標(biāo)題 (二 )斟酌正文 (三 )圖文互補(bǔ) 二、雜志廣告文案 （一）針對(duì)受眾的欣賞品位和文化素養(yǎng) (二 )文案內(nèi)容宜詳盡具體，講求實(shí)效 (三 )情理結(jié)合，圖文并茂 三、廣播廣告文案 （一）對(duì)話或戲劇式播音文案 （二）演唱或音響式音樂(lè)文案 ? 1．人聲 ?廣播廣告中的人聲，劃分為話語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等。 （ 1）表述形象具體。 （ 2）用詞真實(shí)親切。 （ 3）表達(dá)輕松愉悅。 （ 4）聲音悅耳動(dòng)聽(tīng)。 ?2．音樂(lè)（含歌曲） ?音樂(lè)作為廣播廣告又一重要構(gòu)成要素，是通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)傳情達(dá)意的。 ?： 蘭州啤酒 廣告 （甘肅人民廣播電臺(tái)）的文案： ?叫一聲哥哥你慢些走， ?喝一杯咱的蘭州啤酒。 ?人生路上手挽手， ?高高興興朝前走。 ?好啤酒，好啤酒， ?蘭州啤酒最風(fēng)流。 ?3．音響效果 主要包括以下四種類(lèi)型： （ 1） 各種動(dòng)物 發(fā)出的聲音。如鳥(niǎo)鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等； （ 2） 人在活動(dòng) 時(shí)發(fā)出的聲音。如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等； （ 3） 大自然 中的各種聲音。如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等； （ 4） 物體運(yùn)動(dòng) 發(fā)出的聲音，如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時(shí)的聲音。如摩托車(chē)的 突突 聲、火車(chē)的 轟隆 聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。 ? ： 瀘州大曲酒 廣告文案（滬州人民廣播電臺(tái)）： ? （《祝酒歌》由強(qiáng)漸弱 …… ） ? 瀘州大曲，中國(guó)名酒， ? 濃香，醇和，酒中泰斗。 ? （斟酒聲） ? 為老山英雄慶功， ? 為革命先輩祝壽 ? 請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！ ? （碰杯聲） ? 巴拿馬榮獲金獎(jiǎng)， ? 馳名中外歷史悠久。 ? （斟酒聲） ? 慶賀女排凱旋， ? 歡迎各國(guó)朋友 ? 請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！ ? （碰杯聲） ? 瀘州大曲，陳年老窖， ? 祝您節(jié)日快樂(lè)，祝您事業(yè)成就， ? 祝您新婚美滿(mǎn)，祝您健康長(zhǎng)壽 ? 請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！ ? （忙亂的碰杯聲，音樂(lè)混入） ? 瀘州大曲酒，您的好朋友！ ?廣播廣告的表現(xiàn)形式： ?1．直陳式 ?又稱(chēng)直接式、直截了當(dāng)式。這是電臺(tái)廣告中最基本、最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，即首先將廣告文案寫(xiě)好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。 ?廉泉啤酒 廣告文案 （合肥人民廣播電臺(tái)）： ?在包公的故鄉(xiāng) ——合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 ?而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。 ?在上海、在天津，參加 1987年全國(guó)飲料評(píng)定，經(jīng)群眾投票打分，專(zhuān)家審查，獲得了上海的健樂(lè)獎(jiǎng)和天津市場(chǎng)暢銷(xiāo)啤酒之美稱(chēng)！ ?廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。 ?2．對(duì)話式 ?通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，在交談過(guò)程中將信息內(nèi)容介紹給聽(tīng)眾。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息。 ?翠竹牌添加劑 廣告文案 （瀘州人民廣播電臺(tái)）： ? 甲：八戒，你的子孫長(zhǎng)得可真快呀！ ? 乙：猴哥，它們長(zhǎng)慢了，市場(chǎng)上就沒(méi)有豬肉供應(yīng)啦！ ? 甲：它們?yōu)楹伍L(zhǎng)得如此之快？ ? 乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿? ? 甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？ ? 乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。 ? 甲：八戒呀，祝你多子多福！ ? 乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！ ?美多牌收錄機(jī)廣播廣告文案： ?（音樂(lè)起） ?妹妹：姐姐你聽(tīng)，這聲音多美??！ ?姐姐：不是 “多美 ”，是 “美多 ”。 ?妹妹：姐姐，你聽(tīng)，這聲音多美??！ ?姐姐：告訴你多少次了 ——不是： “多美”，是 “美多 ”， “美多 ”牌收錄機(jī)，懂嗎？ ?妹妹：噢，我懂了， “美多 ”牌收錄機(jī)發(fā)出的聲音多美?。? ?3．故事式 ?類(lèi)似于小小說(shuō)，通過(guò)播音員講述精心構(gòu)思的小故事或情節(jié)片斷，來(lái)傳播信息內(nèi)容。特點(diǎn)是故事生動(dòng)有趣，能夠引人入勝。使聽(tīng)眾通過(guò)娓娓動(dòng)聽(tīng)的故事，接受廣告內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。 ?參參口