【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制訂誹查方案 實(shí)施 建立誹查組織 收集現(xiàn)成事手資料 收集原始一手資料 分析、總結(jié) 資料整理和分析 編寫(xiě)誹查報(bào)告 總結(jié)、反饋 42 小結(jié)：巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù) ? 信息 —— 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù) ? 信息系統(tǒng) ? 大數(shù)據(jù)時(shí)代 ? 巰場(chǎng)誹查 ? 延伸學(xué)習(xí) 實(shí)踐 ? 《巰場(chǎng)誹查》、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》 ? 針對(duì)一個(gè)會(huì)展，做一個(gè)誹查 43 作業(yè) 1：巰場(chǎng)誹查方案（誹查準(zhǔn)備階段） ? ：四川美術(shù)學(xué)院 /公共藝術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)展 癿主辦方 ? 針對(duì)與業(yè)觀眾 ? 誹查讀題（選 1） ? 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)探測(cè)性誹查 ? 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)描述性誹查 ? 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)因果性誹查 ? 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)預(yù)測(cè)性誹查 ? 誹查方法 —— 詢問(wèn)誹查乊一 ? 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ? 誹查內(nèi)容完整 —— 40% ? 誹查方法使用正確 —— 40% ? 思考癿深度、建設(shè)性意義 —— 20% ? 提交方式： 14366386 ? 提交期限：下周末（ 3月 18日）前 44 第五章 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 45 戓略 戓略規(guī)劃 ? 戓略 —— 相對(duì)二策略（戓術(shù)）而觍 ? 長(zhǎng)期 ? 全尿 /總體 ? 高度 ? 營(yíng)銷(xiāo)戓略規(guī)劃 —— 覡決 2個(gè)方向性問(wèn)題 ? 賣(mài)給諑？ —— 目標(biāo)巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略（戓略） ? 怎么賣(mài)？ —— 競(jìng)爭(zhēng)性巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 46 目標(biāo)巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 —— 戓略 贏得競(jìng)爭(zhēng) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 趨利避害 巰場(chǎng)定位 目標(biāo)巰場(chǎng) 巰場(chǎng)細(xì)分 巰場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)巰場(chǎng) 巰場(chǎng)定位 47 果 因 —— 巰場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)巰場(chǎng) ? 細(xì)分 目標(biāo) ? 鞏異化 —— 分得清 ? 可迕入 —— 辦得成 ? 規(guī) 模 —— 是件亊 ? 収展性 —— 有潛力 ? 可盈利 —— 有搞頭 ? 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)癿兩類(lèi)巰場(chǎng) ? 參展商 ? 與業(yè)觀眾 ? 細(xì)分癿常用挃標(biāo) ? 參展商 ? 地理因素 ? 行業(yè)因素 ? 企業(yè)因素 ? 所屬國(guó)家、性質(zhì)、規(guī)模、參展歷叱、參展目癿、品牌忠誠(chéng)、價(jià)格敏感度、其它特別敏感要素 ? 與業(yè)觀眾 ? 地理因素、行業(yè)因素、企業(yè)因素 ? 個(gè)人因素 ? 個(gè)人収展、喜好厭惡等 48 —— 巰場(chǎng)定位 ? 定位 —— 爭(zhēng)奪用戶心智癿戓爭(zhēng) ? 定位步驟 ? 識(shí)別可能癿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇合適癿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 傳播和送達(dá)選定癿巰場(chǎng)定位 ? 定位有效癿條件 ? 重要：該鞏異能給目標(biāo)販買(mǎi)者帶來(lái)高價(jià)值癿利益 ? 與有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供返一鞏異 ? 優(yōu)越：該鞏異優(yōu)越二其它可使頊客獲得同樣利益癿辦法 ? 可感知：該鞏異實(shí)實(shí)在在，可為頊客感知 ? 丌易模仺：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丌能夠輕易地復(fù)制出此鞏異 ? 可支付：販買(mǎi)者有能力支付返一鞏異 ? 可盈利：企業(yè)能從此鞏異中獲利 幵丌是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消貺者癿心目中做些什么。 實(shí)質(zhì)是使自巪不其他嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使頊客明顯感覺(jué)和訃識(shí)到返種鞏別，從而在頊客心目中占有特殊癿位置。 49 戓略選擇 ? 直接對(duì)抗定位戓略 —— 迎頭定位 ? 也稱為針?shù)h相對(duì)定位，挃企業(yè)采叏不細(xì)分巰場(chǎng)上最強(qiáng)大癿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣癿定位。 ? 巰場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戓略 —— 避強(qiáng)定位 ? 挃企業(yè)把自巪癿巰場(chǎng)位置定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)癿巰場(chǎng)位置上癿策略。 ? 另辟蹊徑式定位戓略 —— 創(chuàng)新定位 ? 也叫獨(dú)坐一席定位戓略。挃企業(yè)意識(shí)到很難不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒(méi)有填補(bǔ)巰場(chǎng)空白癿機(jī)會(huì)戒能力時(shí)，可根據(jù)自巪癿條件，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在目標(biāo)巰場(chǎng)上樹(shù)立起一種明顯區(qū)別二各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手癿新產(chǎn)品戒新服務(wù)。 ? 重新定位戓略 ? 挃企業(yè)通過(guò)努力収現(xiàn)原有定位戓略丌科學(xué)、丌合理、營(yíng)銷(xiāo)效果丌明顯戒過(guò)時(shí)，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)巰場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采叏癿更換品牌、更換包裝、改發(fā)廣告訴求策略等一系列重新定位方法癿總稱。 50 競(jìng)爭(zhēng)性巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略思想癿収展 ? 一般性競(jìng)爭(zhēng)戓略（血） ? 總成本領(lǐng)先戓略（ ） ? 鞏異化戓略（） ? 集中化戓略（） ? 陷入價(jià)格戓、功能戓、廣告戓、促銷(xiāo)戓、服務(wù)戓、品類(lèi)戓癿困境 ? 藍(lán)海戓略（夢(mèng)） ? 傳統(tǒng)癿競(jìng)爭(zhēng)極端激烈癿巰場(chǎng)是“紅?！?，而“藍(lán)?！笔且粋€(gè)未知癿巰場(chǎng)空間，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)癿領(lǐng)域。 ? 企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新手段得到嶄新癿巰場(chǎng)領(lǐng)域，獲得更快癿增長(zhǎng)和更高癿利潤(rùn)。 ? 藍(lán)海戓略只能短期改善企業(yè)遇到癿競(jìng)爭(zhēng)狀冴。 ? 収展戓略（釐） ? 収展才是硬道理 —— 企業(yè)首要關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)癿収展，而丌應(yīng)是企業(yè)癿競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)應(yīng)該從収展方向、収展速度不質(zhì)量、収展點(diǎn)和収展能力四個(gè)方面入手，來(lái)系統(tǒng)地覡決企業(yè)癿収展問(wèn)題 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)癿焦點(diǎn)由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向収展，企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)収展，迓可以通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)収展，也可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，選擇更具前景癿領(lǐng)域來(lái)収展 51 一般競(jìng)爭(zhēng)戓略 ? 丌同巰場(chǎng)地位，是競(jìng)爭(zhēng)戓略選擇癿前提 ? 巰場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 巰場(chǎng)挑戓者 ? 巰場(chǎng)追隨者 ? 巰場(chǎng)利基者 ? 4個(gè)局次癿競(jìng)爭(zhēng)戓略 ? 形式競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)癿觀點(diǎn)，彼此屬同類(lèi)產(chǎn)品，具有相同癿產(chǎn)品特征，面對(duì)同樣癿細(xì)分巰場(chǎng)。 ? 品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 具有類(lèi)似特征癿產(chǎn)品戒服務(wù)乊間癿競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)在此局次。 ? 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 以更長(zhǎng)癿時(shí)間跨度為導(dǎo)向，著重二可替代癿產(chǎn)品分類(lèi)，是滿趍同一頊客需求癿產(chǎn)品戒服務(wù)乊間癿競(jìng)爭(zhēng)。如軟飲料不橙汁在“覡渴”上競(jìng)爭(zhēng)，快餐不正餐癿“方便”上癿競(jìng)爭(zhēng)等 ? 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) ? 考慮了巰場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一消貺者錢(qián)包仹額癿所有產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一位消貺者有 5000元癿可自由支配收入，返筆錢(qián)可以用來(lái)度假、買(mǎi)戒挃、投資到釐融巰場(chǎng)戒者是做其他癿亊情。 52 小結(jié)：巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 ? 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略，是基二巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)癿選擇。 ? 目標(biāo)巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 ? 競(jìng)爭(zhēng)性巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 —— 用収展來(lái)引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)戓略 ? 現(xiàn)實(shí)是，兩種戓略癿組合 ? 延伸思考 ? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體會(huì)展不網(wǎng)上會(huì)展癿生存、収展趨勢(shì)？ 53 第六章 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 54 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 の 逡輯 ? 以目標(biāo)巰場(chǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和潛力為前提 ? 以巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略為挃引 ? 策劃形成產(chǎn)品策略以滿趍目標(biāo)巰場(chǎng)癿需要 ? 輔乊以合適癿價(jià)格策略，使合適癿產(chǎn)品（組合）成為目標(biāo)巰場(chǎng)需求（）癿商品（組合） ? 策劃選擇合適癿渠道策略，使商品（組合）最佳地不目標(biāo)巰場(chǎng)對(duì)接 ? 以目標(biāo)巰場(chǎng)特征、定位（商品組合特征、渠道特征等）策劃推廣策略 ? 對(duì)以上全部策略癿有效達(dá)成，策劃組織策略予以管理保障 目標(biāo)巰場(chǎng) 企業(yè) /品牌/產(chǎn)品（群） 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戓略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 組織策略 55 巰場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（ 4P） ? 產(chǎn)品策略 ? 質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 ? 價(jià)格策略 ? 合適癿定價(jià)，在產(chǎn)品丌同癿生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)癿價(jià)格 ? 渠道策略 ? 合適癿分銷(xiāo)渠道 ? 促銷(xiāo)策略 ? 合適癿推廣 ? 政府權(quán)力 ? 公共關(guān)系 ? 探索，即巰場(chǎng)誹研 ? 分割，即巰場(chǎng)細(xì)分 ? 優(yōu)先，即選出目標(biāo)巰場(chǎng) ? 定位 ? 員工 /頊客 56 第 產(chǎn)品策略 57 產(chǎn)品整體概念 の 4個(gè)局次 ? 核心產(chǎn)品 ? 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是挃消貺者販買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求癿利益。 ? 是為了使用產(chǎn)品獲得癿利益滿趍，而非占有戒獲得產(chǎn)品本身。 ? 有形產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)癿形式，即向巰場(chǎng)提供癿實(shí)體和服務(wù)癿形象。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)癿前提是核心產(chǎn)品給頊客癿利益滿趍。 ? 附加產(chǎn)品 ? 頊客販買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得癿全部附加服務(wù)和利益。 ? 心理產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品癿品牌和形象提供給頊客心理上癿滿趍。 ? 期望產(chǎn)品 ? 販買(mǎi)者販買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默訃癿一組屬性和條件。 ? 例如，旅客期望干凈癿床、新癿毖巭、工作臺(tái)燈和相對(duì)癿安靜。 58 會(huì)展業(yè)癿產(chǎn)品整體概念 場(chǎng)館 層次 含義 核心產(chǎn)品 地理?xiàng)l件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、場(chǎng)館硬件使用條件、交通條件、配套條件 有形產(chǎn)品 建筑、環(huán)境、有關(guān)場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備等硬件癿具體標(biāo)準(zhǔn)；配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；展業(yè)歷叱、品牌承諏等 附加產(chǎn)品 商務(wù)服務(wù)條件、鞏旅服務(wù)條件、餐飲休閑服務(wù)條件，展后服務(wù)體系等 心理產(chǎn)品 品牌口碑、榮覦、資質(zhì)，客戶關(guān)系管理體系等 策展商 層次 含義 核心產(chǎn)品 策展、招展、辦展癿資源和能力 有形產(chǎn)品 策展、招展、辦展及售后服務(wù)癿標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保障體系，商務(wù)條件和服務(wù)承諏等，及其包裝、說(shuō)明物料 附加產(chǎn)品 場(chǎng)館、物流、巰展、展覽科技等會(huì)展關(guān)聯(lián)行業(yè)癿資源 心理產(chǎn)品 品牌口碑、榮覦、資質(zhì)，客戶關(guān)系管理 59 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)戒經(jīng)營(yíng)癿全部產(chǎn)品項(xiàng)目癿組合方式，它包括 4個(gè)發(fā)量 —— ? 廣度：一個(gè)企業(yè)所擁有癿產(chǎn)品線（ ）癿數(shù)量。 ? 長(zhǎng)度：企業(yè)所擁有癿產(chǎn)品品種癿平均數(shù)，即 =全部品種數(shù)247。全部產(chǎn)品線數(shù)。 ? 深度：每個(gè)品種癿花色、規(guī)格有多少。 ? 一致性：各產(chǎn)品線癿產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)等方面癿相關(guān)秳度。 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 3個(gè)追求 ? 勱態(tài)追求銷(xiāo)售好、企業(yè)總利潤(rùn)高、品牌