_新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-26 10:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 27 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ①新產(chǎn)品開發(fā)可以 成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 ②新產(chǎn)品開發(fā)可以 加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ③新產(chǎn)品開發(fā)能夠 增強(qiáng)企業(yè)形象 ④新產(chǎn)品開發(fā)有利于 保持企業(yè)研究開發(fā)能力 ⑤新產(chǎn)品開發(fā)可以 充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源 ⑥新產(chǎn)品開發(fā)可以 提高品牌權(quán)益 ⑦新產(chǎn)品開發(fā)可以 影響人力資源 28 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動(dòng)力 可以概括為四個(gè)方面：阻力三項(xiàng)，推動(dòng)力一項(xiàng)。 正向力 技術(shù)潛力 良好產(chǎn)品 較好管理 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 負(fù)向力 報(bào)酬遞減 ①市場(chǎng)細(xì)分化 ②競(jìng)爭(zhēng) ③生命周期 難度增大 ①政府方面 —— 反托拉斯 —— 專利 —— 條例法規(guī) —— 計(jì)劃資助 ②管理 ③勞動(dòng) /人事 ④社會(huì) ⑤消費(fèi)者 難度增大 ①研究與發(fā)展 ②通貨膨脹 ③工資 ④生產(chǎn)率 ⑤資本 ⑥政府法規(guī) 29 阻力之一 —— 報(bào)酬遞減 ①市場(chǎng)細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用 ②模仿即競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)時(shí)間不斷縮短 ③新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短 導(dǎo)致這樣趨勢(shì)的原因主要是： 30 阻力之二 —— 費(fèi)用遞增 先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)逐漸上升、銷售回款其加長(zhǎng)、銷售毛利逐漸降低。 阻力之二 —— 難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險(xiǎn)未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值未知等。其他還可能有來(lái)自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的不確定性和阻礙力量。 31 推進(jìn)力 —— 促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素 ①技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但包含著較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與商業(yè)價(jià)值。 ②新產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接受 市場(chǎng)個(gè)性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會(huì)拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價(jià)值的新產(chǎn)品。 ③企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識(shí)廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。 32 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境 六種綜合性力量 ①自然資源 ②人口 ③文化價(jià)值觀。 ④技術(shù) ⑤經(jīng)濟(jì)制度 ⑥法律和法規(guī) 33 企業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)者 ①政治家 ②立法、執(zhí)法機(jī)構(gòu) ③大眾媒體 ④行業(yè)協(xié)會(huì) ⑤特殊利益集團(tuán) 34 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 解釋： 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品開發(fā)成功，而種種事實(shí)表明，新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)具有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。因此，分析新產(chǎn)品開發(fā)的失敗原因，分析新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中可能出現(xiàn)的種種障礙及其克服的辦法，對(duì)減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、提高開發(fā)成功率具有重要意義。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險(xiǎn)。尤其在開發(fā)全新產(chǎn)品時(shí)，因其投資大、時(shí)間長(zhǎng)、各種不定因素變化頻繁，其風(fēng)險(xiǎn)就更為突出。 35 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn) 據(jù)美國(guó)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費(fèi)品達(dá) 40%，工業(yè)品達(dá) 20%。 企業(yè)技術(shù)已有很大進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同 25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)并不都能為市場(chǎng)所接受，都能迅速成長(zhǎng)且較長(zhǎng)期地滿足企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中有很高的淘汰率。 36 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ①企業(yè)外部影響因素 —— 在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。 —— 激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對(duì)了細(xì)分市場(chǎng)，而不是整個(gè)市場(chǎng)，只能獲得較低的銷售額和利潤(rùn)額。 —— 因社會(huì)和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。 —— 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的費(fèi)用日益增大。 —— 資本短缺。 —— 產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限在縮短。 —— 開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。 37 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ②企業(yè)內(nèi)部影響因素 —— 新產(chǎn)品開發(fā)方向不對(duì)。 —— 對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有足夠的了解，特別是對(duì)用戶在質(zhì)量方面的要求沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)。 —— 新產(chǎn)品品種單調(diào)。 —— 新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。 —— 新產(chǎn)品銷售力量不足。 —— 缺乏有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報(bào)。 38 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類 新產(chǎn)品失敗原因 比重（ %） 市場(chǎng)分析不當(dāng) 32 產(chǎn)品本身不好 23 成本超過(guò)預(yù)期值 10 競(jìng)爭(zhēng)和阻礙 8 銷售力量、分銷和促銷組織不當(dāng) 13 其他市場(chǎng)因素 14 39 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者菲利普 科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為： —— 沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)。 —— 缺乏完備有效的產(chǎn)品計(jì)劃。 —— 新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)利益不大。 —— 未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求。 —— 新產(chǎn)品制造成本過(guò)高。 —— 對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足。 —— 高層管理者對(duì)自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)。 —— 不善于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程進(jìn)行組織和實(shí)施有力的管理。 40 新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過(guò)程 部門階段模
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