_新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計方面、心理統(tǒng)計方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 58 新產(chǎn)品活動的目標(biāo) ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場地位（市場占有率） ? 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 59 實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ? 創(chuàng)新要素的來源（市場 /市場營銷、生產(chǎn)、技術(shù)） ? 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） ? 時機(jī)選擇（率先進(jìn)入、敏感反映、遲鈍反映） ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 ? 企業(yè)組織的價值體系和文化 60 新產(chǎn)品開發(fā)組織 ? 設(shè)立臨時的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） ? 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會 ? 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項目小組） ? 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 ? 設(shè)立獨(dú)立的新產(chǎn)品部門 ? 依靠外部組織 ? 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 61 新產(chǎn)品開發(fā)管理 ? 管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動的、綜合的、持續(xù)的 62 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場分析、開發(fā)計劃、營銷計劃（定價、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財務(wù)分析、輔助文件 63 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測和評估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段 64 新產(chǎn)品的控制管理 ? 市場推廣是將一個新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動。 53 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征 ? 全局性 ? 未來性 ? 系統(tǒng)性 ? 競爭性 ? 相對穩(wěn)定性 54 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 ? 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 貴公司是否也經(jīng)歷過失敗，原因是什么？ 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般作用 ： 1 提供協(xié)同 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設(shè)計 4 配置資源 5 激勵和評價 55 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程 56 基本類型 一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風(fēng)險小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。 —— 完成互動矩陣，用以表示工程與設(shè)計要素影響好 處的程度。 48 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 1）順序式的新產(chǎn)品開發(fā)階段（ 6個階段，布茲 艾倫 漢米爾頓咨詢公司） —— 產(chǎn)生想法 —— 篩選和評價 —— 商業(yè)分析 —— 開發(fā) —— 商業(yè)化 —— 測試 這種方法類似于“接力賽”，各部門之間的信息來回傳遞著。 第二階段中概念化階段。 42 活動階段模型 —— 羅斯韋爾和羅迫遜觀點 解決問題 項目確認(rèn) 設(shè)計開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 當(dāng)前社會的目標(biāo)、需求和市場 現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識存量 思想 /概念 形成 新市場需求的識別 新技術(shù)能力 新產(chǎn)品開發(fā)是一個邏輯的序列過程！ 43 活動階段模型 —— 特威斯的綜合 模型 評估系統(tǒng) ?分析 ?戰(zhàn)略考慮 項目 提倡者 創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境 市場需求知識 科學(xué)技術(shù)知識 項目管理 ? 研發(fā) ? 設(shè)計 ? 生產(chǎn) ? 銷售 創(chuàng)造性 創(chuàng)新 創(chuàng)新外部環(huán)境 概念 項目建議 項目 產(chǎn)品 公 司 44 決策階段模型 庫珀（ Cooper）和莫爾（ Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個決策單元的演化系列。 —— 不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實施有力的管理。 —— 未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求。 38 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類 新產(chǎn)品失敗原因 比重（ %） 市場分析不當(dāng) 32 產(chǎn)品本身不好 23 成本超過預(yù)期值 10 競爭和阻礙 8 銷售力量、分銷和促銷組織不當(dāng) 13 其他市場因素 14 39 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普 —— 新產(chǎn)品品種單調(diào)。 —— 產(chǎn)品開發(fā)完成的時限在縮短。 —— 激烈的競爭導(dǎo)致市場不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對了細(xì)分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。 35 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險表現(xiàn) 據(jù)美國一項研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費(fèi)品達(dá) 40%，工業(yè)品達(dá) 20%。 ④技術(shù) ⑤經(jīng)濟(jì)制度 ⑥法律和法規(guī) 33 企業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)者 ①政治家 ②立法、執(zhí)法機(jī)構(gòu) ③大眾媒體 ④行業(yè)協(xié)會 ⑤特殊利益集團(tuán) 34 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 解釋： 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品開發(fā)成功，而種種事實表明，新產(chǎn)品開發(fā)是一項具有風(fēng)險的活動。 31 推進(jìn)力 —— 促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素 ①技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險，但包含著較大
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