二三級(jí)醫(yī)院藥品競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售與上量管理-final(編輯修改稿)
2025-02-26 10:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 弱勢(shì) (Weaknesses) 機(jī)會(huì) (Opportunities) 威脅 (Threats) 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)技巧、人員激勵(lì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、 GMP客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、是否進(jìn)入醫(yī)保目錄 市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)技巧、實(shí)力等 極大化 極小化 SWOT分析 33 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 產(chǎn)品 公司 人 弱勢(shì) (Weaknesses) 產(chǎn)品 公司 人 機(jī)會(huì) (Opportunities) 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 醫(yī)生觀念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威脅 (Threats) 政策法規(guī) 醫(yī)生觀念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 練習(xí)：我司產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1______目標(biāo)醫(yī)院圍觀市場(chǎng) SWOT分析 舉例：門(mén)診與病房、急診客戶靶需求分析 34 客戶 內(nèi)容 門(mén)診 病房 急診 醫(yī)生 社交環(huán)境 社交需求 學(xué)術(shù)需求 患者 社交環(huán)境 療效需求 經(jīng)濟(jì)需求 第二步：目標(biāo)設(shè)定 選定靶子射大雕 1）目標(biāo)科室的確定 這里以某鎮(zhèn)痛藥門(mén)診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例： 35 客戶 內(nèi)容 門(mén)診 病房 急診 醫(yī)生 社交環(huán)境 單獨(dú)辦公 集體辦公 單獨(dú)辦公 社交需求 一對(duì)一拜訪 社交活動(dòng) 滿足復(fù)雜的個(gè)體化需求（成本高） 一對(duì)一拜訪 開(kāi)科室會(huì)議，滿足業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)需求（成本高） 一對(duì)一拜訪 滿足簡(jiǎn)單個(gè)體化需求（成本低） 學(xué)術(shù)需求 關(guān)注如關(guān)節(jié)炎等慢性疼痛的效果 關(guān)注骨科手術(shù)后重度疼痛效果 關(guān)注鎮(zhèn)痛藥使用原則（如杜冷丁等） 關(guān)注如急性創(chuàng)傷等重度疼痛效果 患者 社交環(huán)境 短期等候 長(zhǎng)期等候 急迫等候 療效需求 先解決炎癥，再緩解疼痛 先緩解手術(shù)創(chuàng)傷性重度疼痛 快速緩解創(chuàng)傷性重度疼痛 經(jīng)濟(jì)需求 價(jià)格敏感 價(jià)格不敏感 價(jià)格不敏感 結(jié)論 選擇順序 第三 第二 首選 1）目標(biāo)醫(yī)生的確定 VIP：行政上有權(quán)力的人，藥事會(huì)成員，科主任，采購(gòu)藥劑主任。 KOL：學(xué)術(shù)上有影響力的人（副高職以上職稱） 舉例：某公司門(mén)診目標(biāo)醫(yī)生的等級(jí)劃分 36 級(jí)別 病人數(shù) /月 單張?zhí)幏浇痤~ /病人 支持度 拜訪頻率 A級(jí) 400人次 /月 200元 /處方 首選（忠誠(chéng)） 每周 2次 B級(jí) 200400人次 /月 100200元 /處方 二線（滿意） 每周 1次 C級(jí) 200人次 /月 100元 /處方 保守（一般） 每 2周 1次 提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復(fù)式醫(yī)生分級(jí)原則 處方率（ 100個(gè)適合的病人有多少開(kāi)了我司產(chǎn)品的處方） 接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 20% 2050% 50% 37 提高醫(yī)生覆蓋率的原則二： 20/80原則 一項(xiàng)著名的研究 —— 關(guān)于 20/80法則 ?如果市場(chǎng)分布是根據(jù) 20/80法則，那么前 10%的醫(yī)生潛力比位于后 10%的醫(yī)生至少大 3040倍； 大量浪費(fèi)的拜訪活動(dòng) 38 針對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的不同策略 大 處方現(xiàn)況 小 小 處方潛力 大 攻大鯊魚(yú)的方法 12招： 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，多強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)。 邀請(qǐng)參加大型學(xué)術(shù)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)公司的整體品牌印象。 邀請(qǐng)參加院內(nèi)或跨醫(yī)院的病例分享會(huì)，加強(qiáng)對(duì)我司產(chǎn)品的印象，加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)醫(yī)生的推薦增加說(shuō)服力。 分析判斷鯊魚(yú)的性格類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 醫(yī)生不愿改變處方習(xí)慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習(xí)慣后再替代之。 首次 /首例 /首月處方獎(jiǎng)勵(lì)。 邀請(qǐng)他給醫(yī)藥代表講產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。 積分獎(jiǎng)勵(lì)與合作協(xié)議。 促銷(xiāo)性臨床觀察。 贈(zèng)送樣品試用。 1送提示性禮品。 1排它性贊助。 ? 回溯性目標(biāo)設(shè)定法： 定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預(yù)知了一個(gè)目標(biāo)，然后分析完成該指標(biāo)需要的工作量，再來(lái)評(píng)估該指標(biāo)的客觀性。 舉例：某年 A產(chǎn)品 200萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)是否合理？ 前提： A產(chǎn)品為門(mén)診用藥，每盒 50元，一天一盒，平均療程 2周。醫(yī)藥銷(xiāo)售人員至少有 60位目標(biāo)醫(yī)生。 測(cè)算： 200萬(wàn) /50元 14天 /病人療程（病例） =2857例 /年 =238例 /月 A級(jí)醫(yī)生 12位 10例 /月 =120例 /月 = B級(jí)醫(yī)生 18位 5例 /月 =90例 /月 =240例 /月 C級(jí)醫(yī)生 30位 1例 /月 =30例 /月 40 提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標(biāo)醫(yī)生銷(xiāo)售指標(biāo)分解 41 ? 前瞻性指標(biāo)設(shè)定法： 定義：這種指標(biāo)設(shè)定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來(lái)指標(biāo)完成情況。 舉例：某年 A產(chǎn)品的醫(yī)藥銷(xiāo)售人員僅有 30位目標(biāo)醫(yī)生，其
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