二、整合營銷傳播的嬗變(編輯修改稿)
2025-02-26 10:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳播障礙。種種跡象表明， 21 世紀(jì)更是如此。 一、興起背景：市場多元化與信息多元化 ?一、大眾媒介的效益日漸下降 ?二、消費者對信息態(tài)度的轉(zhuǎn)變 ?三、可視性媒介的普及 ?四、認(rèn)識的重要性越來越超過事實 二、 信息背景下的市場狀態(tài)與傳播變化 整合是信息時代的競爭選擇 整合成為一種必然選擇 ? 信息整合包含幾個方面的意思： ? 第一，信息發(fā)送者運用 多種信息傳播管道 發(fā)送信息有利于強化信息聲音； ? 第二， 接收者 在接收來自不同管道的信息時會自覺地對信息加以 集合 ； ? 第三，由于信息來源、信息渠道以及信息干擾等原因，信息之間并不協(xié)調(diào) ，這必然妨礙了信息傳播效果； ? 因此第四，為了保證信息效果傳播過程中必須有意識地進(jìn)行信息整合。 ? 1． 不論使用什么媒體工具 ， 其產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清楚一致 。 如果信息相互矛盾 ， 就一定會被消費者漠視 。 ? 2． 如果信息未經(jīng)整合 ， 消費者在訊息處理中產(chǎn)生矛盾 ， 這些訊息很可能就不會被處理 。 廠商必須要傳遞整合訊息 。 ? 3． 消費者并不費心判別訊息 ， 結(jié)果是產(chǎn)品和服務(wù)更難區(qū)隔 。 所以信息必須清楚簡明并有說服性 ， 要求把所有營銷傳播活動整合起來 。 ? 4． 在實現(xiàn)營銷過程中 ， 傳播將成為維持關(guān)系不可或缺的因素 。 關(guān)系成為品牌與消費者聯(lián)系的紐帶 ， 任何公司 、 產(chǎn)品或者品牌如果與顧客沒有達(dá)成雙向溝通 ， 就可能導(dǎo)致關(guān)系破裂 ， 消費者也就會拂袖而去 。 把這種認(rèn)識貫徹到營銷傳播中： ? 新的市場環(huán)境可用幾句話簡單概括：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時代的過去，依賴 產(chǎn)品本身差異獲得消費者認(rèn)同 的幾率越來越小。在這個時代擁有產(chǎn)品或其他銷售優(yōu)勢并非最重要的，而 贏得消費者注意是獲得認(rèn)同的先決條件 。同時獲得注意力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。 ? 種種跡象揭示了一個現(xiàn)實：按照消費者需求形成產(chǎn)品、價格、通路和促銷信息，這些似乎都不難完成，但是僅僅憑借這些如果沒有與消費者實現(xiàn)良好的溝通，營銷價值也無法實現(xiàn)。因此，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。 三、傳播成為實現(xiàn)營銷的依據(jù) 產(chǎn)品差異化確立方式主要是 4P，但是僅僅這樣并不能保證消費者認(rèn)同。認(rèn)同包含了注意、理解、信任，并且愿意與此達(dá)成進(jìn)一步關(guān)系。而這些就必須要有良好的傳播和溝通。 營銷價值實現(xiàn) 消費者的認(rèn)同 產(chǎn)品 差異 化 獲得 注意 力 一個簡單的結(jié)論 ： ?市場營銷價值實現(xiàn)很大意義是建立在營銷傳播基礎(chǔ)之上 。 所謂營銷即傳播 ， 傳播即營銷 。 ?傳播本身不是一種簡單的信息傳輸 ， 它是多渠道的 互動交流 。 因此需要整合營銷傳播 。 ? 認(rèn)同是一種文化上的歸屬感 ? 增強產(chǎn)品的文化性，可以有效營造認(rèn)同 ? 文化上的認(rèn)同可以包含了三個層次 ? 感官 ? 情感 ? 生活方式 ? 思考題？ ? 視頻網(wǎng)站的文化感如何培養(yǎng)？ ? 如何構(gòu)建你的營銷？ 四
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