整合營(yíng)銷傳播的起源概述(編輯修改稿)
2025-03-22 10:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。從全球化的角度來(lái)看，公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的策略和戰(zhàn)略部署已經(jīng)徹底改變了，而且這種變化是前后一致的。這些變化可以從下面幾個(gè)角度來(lái)看，即三大角色的變化。 21 1 .傳播角色的變化： 數(shù)字化 信息技術(shù) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 傳播系統(tǒng) 廣告和推動(dòng)促銷的其他方式 全球消費(fèi)者的出現(xiàn) 整合方式的出現(xiàn)和重要性 直接營(yíng)銷是新的工具 網(wǎng)上促銷：促銷工具 ， 信息工具 ？ 協(xié)調(diào)和控制：過(guò)程 VS輸出 溝通能力 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：協(xié)調(diào)式策略 營(yíng)銷溝通的復(fù)興 22 ⑴廣告和營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)的發(fā)展； ? 廣告費(fèi)用： 1993年，全球用于廣播或影視廣告上的費(fèi)用是 2180億美元，而用于直銷、公關(guān)、促銷活動(dòng)和銷售點(diǎn)上費(fèi)用是 2760元；日本，1995年， 35030億元，其他 19070億日元。 ? 廣告成本增加，全國(guó)飽和的成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)上新興的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格可比性，掃描技術(shù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 總之，所有廣告和促銷形式上的變化，以及消費(fèi)者行為的變化已經(jīng)帶來(lái)了整合方式的誕生和快速發(fā)展。 23 ⑵全球消費(fèi)者的出現(xiàn) ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、全球市場(chǎng)的出現(xiàn)，， 24 ⑶整合方法的發(fā)展及其重要性 ? 品牌管理、公司傳播、營(yíng)銷傳播。計(jì)劃、行為、忠誠(chéng)。，， 25 營(yíng)銷傳播計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播 行為的多樣性 整個(gè)機(jī)構(gòu)的支持 營(yíng)銷傳播整合效果 26 ⑷直接傳播 ? 直接營(yíng)銷至少發(fā)展了三個(gè)階段：銷售導(dǎo)向、形象樹立、和現(xiàn)階段（作為整合營(yíng)銷一部分，由數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷支撐） 27 ? ⑸數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：以協(xié)調(diào)戰(zhàn)略為目標(biāo) ? ⑹互聯(lián)網(wǎng)：促銷工具還是信息工具？ ? ⑺協(xié)調(diào)和控制：過(guò)程對(duì)輸出 28 2 消費(fèi)者的角色變化 ? ⑴營(yíng)銷傳播的兩個(gè)方面： ? 一是營(yíng)銷傳播進(jìn)行整合的范圍及基本原理； ? 二是營(yíng)銷傳播進(jìn)行（全球）標(biāo)準(zhǔn)化或（國(guó)內(nèi)）調(diào)整的范圍。 29 ? 傳播進(jìn)行整合或分解的范圍的幾個(gè)基本要素： ? 進(jìn)行全球化思維、地區(qū)化制造、鄉(xiāng)土化行為（在消費(fèi)者眼中）； ? 在地區(qū)化或全球化營(yíng)銷傳播代理的全能中獲利； ? 考慮從一個(gè)市場(chǎng)向另一個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移； ? 認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)在國(guó)家中消費(fèi)者的復(fù)雜程度。（公司的指令、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況、生命周期、產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)程、公司文化、消費(fèi)者需求、愿望和欲望） 30 ? ⑵影響消費(fèi)者行為的因素：語(yǔ)言對(duì)視覺、功能性文盲、事實(shí)對(duì)認(rèn)知、媒體零碎化。這些影響結(jié)果是：市場(chǎng)分眾化。 功能性文盲 語(yǔ)言對(duì)視覺 媒體零碎化 事實(shí)對(duì)認(rèn)知 市場(chǎng)分眾化 31 ? ⑶傳播原理 32 ? 3 整合方式的驅(qū)動(dòng)角色 ? 信息流動(dòng)； ? 產(chǎn)品、品牌和公司傳播還要跟隨政治和政客的后面； ? 公司要和客戶建立起真正的關(guān)系； ? 市場(chǎng)的全球化。 33 三、整合營(yíng)銷的發(fā)展 ? 孕育階段： 20世紀(jì) 80年代以前 ? 1）、營(yíng)銷理論中的 4P ? 密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 1960年提出的 4 理論 ? 麥卡錫的著名“ 4P”組合，即產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、通路（）、促銷（）。 ? 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。 34 ? 第 5個(gè)“ P”，即“人”（） ? “包裝”（）成為又一個(gè)
語(yǔ)文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1