【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果在買方市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣不到位，將影響樓 盤品牌形象的樹立，因此價(jià)格的基礎(chǔ)產(chǎn)生動(dòng)搖，導(dǎo)致價(jià)格無(wú)法提升； ?其次，價(jià)格體現(xiàn)有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值兩個(gè)方面，無(wú)形價(jià)值也俗稱附加價(jià) 值，這對(duì)于消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)位形成產(chǎn)生影響，本案在這一點(diǎn)應(yīng)有所 作為； ?其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和區(qū)域市場(chǎng)的分析，得出本案在阜陽(yáng)市場(chǎng)具有一定 的稀缺性，應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，是精品住宅的代表。 ? 綜上所述，我們建議在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品支撐點(diǎn)的基礎(chǔ)上，勇敢提升物業(yè)價(jià)格，利用價(jià)格進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次，并努力提升消費(fèi)者對(duì)本案的價(jià)格認(rèn)知，與阜陽(yáng)市場(chǎng)上住宅檔次主要通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分的慣例相一致。 另外價(jià)格的上揚(yáng)必須與銷售形成互動(dòng)，謹(jǐn)慎提價(jià)，建議在每次項(xiàng)目重大利好消息出臺(tái)時(shí)，明顯提高房?jī)r(jià)，營(yíng)造整體樓盤的良好走勢(shì)，給予先期準(zhǔn)業(yè)主以信心。 ? 我們整盤的推案策略如何制訂？ 本案銷售三原則 ?迎合市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)年內(nèi) 在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)階段推案量的快速去化來(lái)保證本案的整體安全性，并且去化 本案相對(duì)劣勢(shì)的產(chǎn)品以 35%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分批量逐步實(shí)現(xiàn)本案的利潤(rùn)最大化。 ?風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知，提前預(yù)防 在銷售前期制定各項(xiàng)有效措施來(lái)防止投機(jī)客戶的產(chǎn)生，最大化的保證自住客戶的購(gòu)買，并且努力做到銷售過(guò)程零投訴及高滿意度。 ?提升服務(wù)，塑造品牌 強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)各崗位人員的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)品質(zhì)，以配合整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。 ? 建議采用組團(tuán)型銷售方案 一期 二期 三期 排期 2023/03~2023/09 2023/10~2023/12 2023/01~2023/06 推案量 29931㎡ 19944 ㎡ 24017㎡ 組團(tuán) 9 10 1 1 13 說(shuō)明： 本案體量在阜陽(yáng)屬于中等規(guī)模，住宅部分總建面積 7萬(wàn)余平方米，從資金投入回籠最佳比看，本案整盤推案排期分為三期較為合理；從目前地塊施工開發(fā)的形式來(lái)看，三期的推案排期能較好地與施工建設(shè)相符。 ? A、組團(tuán)型銷售方案推盤步驟圖列 ? 第一波 第二波 蓄水期 銷售期 蓄水期 銷售期 排期 07/12~08/03 08/03~08/06 08/06~08/07 08/07~08/09 組團(tuán)（幢號(hào)） 9 8 推案量 15842 ㎡ 14089㎡ 戶數(shù) 178 138 B、第一階段推案排期 說(shuō)明： ?本案同競(jìng)案相比較，整盤蓄水期較短，因此必須要有相應(yīng)的蓄水期，蓄水目標(biāo)是首波推案 量的兩倍。 ?同時(shí)暫定本案的開盤日為 ，實(shí)際開盤日依據(jù)蓄水情況而定。開盤所必須具備的四 大條件：現(xiàn)場(chǎng)售樓部正式啟用、取得預(yù)售證、累積 500組客戶、樣板房裝修完成。 ?在第一波銷售結(jié)束后，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的蓄水期，第二波銷售即可展開。 ? C、一期推案銷售策略 ⑴多層、情景洋房、小高層產(chǎn)品組合入市，依靠多層產(chǎn)品確立價(jià)格平臺(tái)。 ⑵銷售周期控制在 6個(gè)月內(nèi)，周期內(nèi)操作以多層、小高層組團(tuán)去化為主 ⑶短期快速引爆 —— 封盤 —— 強(qiáng)勢(shì)雙組團(tuán)出擊（強(qiáng)勢(shì)引爆） 多層組團(tuán)第一波次執(zhí)行：針對(duì)性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盤 小高層組團(tuán)第二波次 + 情景洋房組團(tuán)：長(zhǎng)期蓄水 + 調(diào)整性開盤 ⑷房源策略性銷控 ⑸促銷卡發(fā)放計(jì)劃 ? D、一期推案價(jià)格實(shí)現(xiàn) ?目標(biāo)價(jià)格 ：一期實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 3350元 /平米 ?階段價(jià)格制定 一期 一階段 二階段 三階段 四階段 周期 蓄水期 引爆銷售期 強(qiáng)蓄期 銷售調(diào)整期 組團(tuán) 多層第一波 小高層第二波 + 情景洋房第一波 推案量 1 5 8 4 2 ㎡ 1 4 0 8 9 ㎡ 銷售均價(jià)： 3 2 0 0 元 / ㎡ 銷售均價(jià)： 3 5 0 0 元 / ㎡ 銷售價(jià)格 價(jià)格范圍： 2 9 0 0 3 5 0 0 價(jià)格范圍： 3 2 0 0 3 8 0 0 整期均價(jià) 3 3 5 0 元 / ㎡ 一期整體定價(jià)系數(shù)做綜合考慮后，微調(diào)制定：平面系數(shù)（主要影響因素朝向、景觀、噪音、面積、戶型等），樓層系數(shù)。 ? E、銷售控制計(jì)劃 為保證好房源與差房源的均衡去化，以及零庫(kù)存、利潤(rùn)完全實(shí)現(xiàn)。采取如下原則： ?房源分批推出，分期集中銷售。 ?差房源原則上全過(guò)程不銷控，中、好房源分期推出、分期銷 售，以保證房源 的平均去化。好房源最后推出，保證零庫(kù)存 以及利潤(rùn)最大化。 ? ?分階段進(jìn)行去化率分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取差房 源在期房階段全部去化，中好房源有相當(dāng)比例在各階段進(jìn)行 價(jià)格提升。 ?開盤之初以速度為主要追求目標(biāo)，目的在于引起市場(chǎng)轟動(dòng)。 再確立市場(chǎng)地位之后，目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)向追求“速度與利潤(rùn)的最佳 結(jié)合點(diǎn)”上。 ?根據(jù)銷售面積與銷售速度，機(jī)動(dòng)提升價(jià)格，增大好房源與差 房源的價(jià)差，爭(zhēng)取均衡去化及利潤(rùn)最大化。 ? 如何進(jìn)行營(yíng)銷采取哪些推廣手段 ? 一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？ 二、本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 三、本案具體的營(yíng)銷推廣計(jì)劃？ 如何進(jìn)行營(yíng)銷采取那些推廣手段 ? Strength（優(yōu)勢(shì)） Weakness（劣勢(shì)） ?城市北拓： 泉北新區(qū)正處城市北拓的主軸上，該板塊在城市擴(kuò)張中有明確的發(fā)展后勁是進(jìn)出阜陽(yáng)的門戶樞紐，同時(shí)又受泉北新區(qū)、泉河改造等利好消息影響，具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性優(yōu)勢(shì)。 ?開闊江景園景 : 泉河水岸、生態(tài)公園兩大獨(dú)占，一線臨江臨園，景觀開闊，戶戶望景，將江景園景發(fā)揮到極至。 ?一流設(shè)計(jì)： 景觀先行的規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)志性建筑外立面、入戶花園、觀景陽(yáng)臺(tái)、屋頂花園、開闊的景觀平臺(tái)。 ?創(chuàng)新戶型： 戶戶望江望園景、南北對(duì)流、視野開闊、庭院式觀景陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、間隔方正等極具吸引力。 ?園林景觀： 以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品更具差異性。 ?產(chǎn)品新概念： 新都市主義的歐式建筑風(fēng)格，法式住宅的浪漫風(fēng)情及高利用率的戶型設(shè)計(jì)，總價(jià)控制合理，產(chǎn)品層次豐富。 ?郊區(qū)概念： 泉北在阜陽(yáng)人心目中仍為郊區(qū)，生活機(jī)能配套較少，區(qū)域形象相對(duì)較差。 ?高層住宅 ： 在阜陽(yáng)市場(chǎng)的高層住宅較少，市場(chǎng)接受度偏低。 ?周邊環(huán)境： 檔次較低，由于歷史原因，現(xiàn)階段周邊人群和生活配套檔次較低。 ?噪音污染抗性： 處于出城主干道界首路旁，交通較為混亂，車流量也相對(duì)較大干擾嚴(yán)重。 本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？ 項(xiàng)目 SWOT分析 ? Opportunity（機(jī)會(huì)） Threat（威脅） ?市場(chǎng)發(fā)展： 目前阜陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)處于供需兩旺的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)隨著開發(fā)與投資熱潮的興起，一路穩(wěn)步攀高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人口流動(dòng)拉動(dòng)需求增長(zhǎng)；本案的地理優(yōu)勢(shì)隨著其不斷的完善和成型將受到消費(fèi)者的追捧。 ?客源基礎(chǔ)： 泉北區(qū)大型批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展為項(xiàng)目提供了相當(dāng)客源，當(dāng)?shù)卮罅康耐獬鰟?wù)工人群擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力。 ?區(qū)域認(rèn)同逐增： 隨著泉北新區(qū)的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場(chǎng)認(rèn)同度認(rèn)知度也在不斷增加。 ?新興高檔住宅板塊 ： 泉河外灘板塊被定位為未來(lái)的新濱江豪宅板塊，有利于對(duì)整個(gè)濱江樓盤檔次的托高。 ?板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈： 開發(fā)樓盤在產(chǎn)品和品牌上各有千秋，周邊樓盤具有了后期開發(fā)的人氣和環(huán)境形成優(yōu)勢(shì)。板塊供應(yīng)量百萬(wàn)平方米，依泉庭苑、外灘國(guó)際城等個(gè)案，在產(chǎn)品、地段上和本案相比也各有千秋，將會(huì)造成部分客源分流。 ?目前本項(xiàng)目周邊環(huán)境改善尚需時(shí)日： 現(xiàn)有周邊地理環(huán)境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本項(xiàng)目開發(fā)，因此對(duì)價(jià)格提升有壓力。 ?新高檔住宅板塊崛起 :以泉河為中心的兩岸將發(fā)展成為新的高檔住宅區(qū)，預(yù)計(jì)同期推出的樓盤會(huì)對(duì)泉水灣造成影響。 ? 項(xiàng)目 SWOT分析總結(jié) 圍繞“ 泉河 ”與“ 泉河公園 ”進(jìn)行概念差異化，提升本案品質(zhì)；引爆市場(chǎng)，從區(qū)域性樓盤躍升為 全市性名盤、特色盤 ；快速樹立項(xiàng)目品牌的同時(shí)，也要同步取得優(yōu)異的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)， 實(shí)現(xiàn)雙贏 。 ? 項(xiàng)目建議特點(diǎn)總結(jié) : ? 經(jīng)典“新都市主義”歐式建筑風(fēng)格 (法式住宅 ) ? “臨河”觀景住宅 (南觀泉河?xùn)|依泉河支流 ) ? “公園“豪景住宅 (一路之隔 ,環(huán)抱 75畝泉河公園 ) ? ”四大“阜城最旺大市場(chǎng) (皖西北 /匯鑫 /瑤海 /港利 ) ? ”交通“便利 ,咽喉要道 (界首路 ,北京路 ) ? ”行政核心“區(qū) (一路之隔泉北區(qū)政府 ) ? 高”得房率“ ,高”利用率“實(shí)用經(jīng)典房型 ? 戶戶全明“豪景房” “八大”主題型 強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) ? 首創(chuàng)營(yíng)銷 :六唯一 ? 豪華智能型售樓處 (阜城唯一 ) ? 智能型模型 (阜城唯一 ) ? 高爾夫國(guó)領(lǐng)或高爾夫推竿練習(xí)場(chǎng) (阜城唯一 ) ? 2套以上豪華及現(xiàn)代型樣板房 (阜城唯一 ) ? 高檔建材展示 (阜城唯一 ) ? 光體建筑 (阜城唯一 ) ? 品牌定位分析圖 Product Concept 商品概念陳述 對(duì)那一群向往 人文品位、講究生活感性和情趣 的消費(fèi)者而言， 我們將此社區(qū)當(dāng)作 河畔 花園 觀天下 來(lái)賣給他們。 Target/Life Style 生活形態(tài) ● 2845歲為主的男性 /工作繁忙 ●白領(lǐng) /企業(yè)中高層 /區(qū)域中上層等 ●講究生活品質(zhì) /向往悠閑自在 Product Usage Occasion 使用場(chǎng)合 /方式 /時(shí)機(jī) ● 購(gòu)房自住 （ 首置為主 ， 換置為輔 ） ● 也可投資等待升值 Competitor/Substitute 競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品 ●外灘國(guó)際城 ●依泉庭苑 /中泰名城等 Product Benefits 商品利益點(diǎn) ●泉河公園、泉河水、新都市主義歐式建筑 ● 畔江畔園水景園林社區(qū) ● 泉北區(qū)將來(lái)熱銷板快 Positioning 產(chǎn)品定位 ●中高檔 Brand Image/Personality 品牌形象 /個(gè)性 ●自由、自在、閑適生活 ● 意境幽雅 /品位感強(qiáng) ●人文、思想、新都市主義 ? 品牌定位內(nèi)涵分析 河畔 花園 觀天下 河畔 花園 ： 泉河公園旁，泉河邊。深韻人文的泉水灣倡導(dǎo)“象 水一樣悠閑生活”的居住主張。 觀天下 ： 有思想、有文化、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新，惟獨(dú)沒有壓力。 領(lǐng)先者創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。泉水灣不是去追逐居住潮 流，而是去引導(dǎo)居住潮流。 廣告語(yǔ) 流動(dòng)的美，靜泊的家 一個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的地方 ? 本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 本案整體廣告推廣目標(biāo)思考 ?賣房子，更是賣生活 。以差異化的生活主張，倡導(dǎo)泉水灣“河畔 花 園 觀天下”的生活； ?傳播一種有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛圍，有價(jià)值 的身份，形成一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)層和人