德發(fā)長速凍水餃營銷方案1(編輯修改稿)
2025-02-24 23:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 兵力，發(fā)起市場(chǎng)突圍，以一支優(yōu)勢(shì)單產(chǎn)品，切入市場(chǎng) 德發(fā)長最知名的是：餃子； 西安消費(fèi)者已建立“德發(fā)長 =餃子”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，而且是“德發(fā)長 =好餃子”； 同時(shí)，在餃子這一產(chǎn)品線內(nèi)，單產(chǎn)品應(yīng)盡量豐富，形成陣形攻勢(shì)。 餃子產(chǎn)品線規(guī)劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)元素 產(chǎn)品示例 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格 各種餃子造型；適合一人吃的、兩人吃的等裝量 餃餡種類 蘑菇大肉、薺菜蝦仁等 目標(biāo)人群 年輕家庭 家庭裝水餃、情侶 水餃、夜宵水餃等 有孩子的家庭 兒童彩虹水餃（帶顏色的）、甜水餃等 老年人 各種餃子餡 市場(chǎng)啟動(dòng)成功之后，提高銷售產(chǎn)值有 2種方式 開拓新市場(chǎng)： 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額： 運(yùn)作成本增高，且由于德發(fā)長對(duì)西安市場(chǎng)外影響力不足，市場(chǎng)拓展難度較大。 借助先頭部隊(duì)優(yōu)勢(shì)，后續(xù)產(chǎn)品迅速跟進(jìn)，開展產(chǎn)品線延伸，完善產(chǎn)品體系，增加競(jìng)爭(zhēng)力 階段規(guī)劃 產(chǎn)品系列 第一階段 相近食品：包子系列 湯圓系列 第二階段 火鍋料類：魚丸、魚餃、貢丸等 第三階段 油炸類：油條、魷魚排等 …… 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額 以上僅是我們對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應(yīng)該 推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費(fèi)者需求調(diào)研和 生產(chǎn)技術(shù)綜合考慮后設(shè)計(jì)推出。 事實(shí)上，在西安，德發(fā)長具有較高的品牌認(rèn) 知度，已具備一定的品牌影響力。同時(shí)，在 德發(fā)長品牌的影響下，西安消費(fèi)者只要提及 德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述 我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。 在3力之中，最關(guān)鍵的是營銷力的打造，因?yàn)?這是德發(fā)長劣勢(shì)所在，也是以往西安速凍企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利的重要原因之一。 基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以及以往西安本土品牌失利教訓(xùn)的汲取，我們回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，轉(zhuǎn)而尋找其薄弱之處。通過這種靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)策略，打造德發(fā)長 營銷力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作 德發(fā)長的市場(chǎng)運(yùn)作 強(qiáng)勢(shì)之處 薄弱之處 避 開 乘虛而入 避實(shí) 就虛 PART5 營銷力：避實(shí)就虛的市場(chǎng)運(yùn)作 市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 拓展期 2023年 9月 — 10月 2023年 12月 — 2023年 3月 2023年 4月 — 8月 進(jìn)入速凍食品的銷售旺季。同時(shí)，這一階段有圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，節(jié)日眾多，是速凍行業(yè)開展促銷的最熱時(shí)期。 穩(wěn)定市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)，提高銷售總額。 全年規(guī)劃 德發(fā)長老手藝，強(qiáng)勢(shì)登陸西安市場(chǎng) 市場(chǎng)啟動(dòng)期 市場(chǎng)啟動(dòng)目標(biāo) 銷量！ 提升品牌影響力 迅速回籠資金 市場(chǎng)迅速啟動(dòng) 破市、迅速產(chǎn)生銷量，是我們最實(shí)在的市場(chǎng)啟動(dòng)目標(biāo)！ 制造銷量的過程，就是將產(chǎn)品“輸送”到消費(fèi)者那里 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費(fèi)者 如果是一個(gè)新品牌上市，它必然要在中間三個(gè)環(huán)節(jié)上依次作出努力。 但，德發(fā)長，它是知名度、認(rèn)知度很高的老品牌。 新品牌上市的完整運(yùn)作流程 因此，德發(fā)長速凍食品在上市時(shí)，不必在 “品牌”和“傳播上”過于著力，否則會(huì)分 散兵力。 而是在終端環(huán)節(jié)上發(fā)力： 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費(fèi)者 新品牌上市的完整運(yùn)作流程 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作手段來看 …… 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 4大品牌 電視廣告 代言人 產(chǎn)品上市時(shí)的促銷 由于無法對(duì)眾多的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作，因此以廣告打造品牌來拉動(dòng)全國市場(chǎng) 在進(jìn)入西安市場(chǎng)時(shí)，開展周末促銷 之后，也就是當(dāng)下，只作廣告拉動(dòng)和節(jié)日促銷。 進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)終端： KA賣場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì)之處： 大筆的廣告投入 薄弱之處： 終端運(yùn)作 我們的市場(chǎng)啟動(dòng)策略 將終端 打透！ 試吃戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 堆頭戰(zhàn) “3大戰(zhàn)役”的打法，講究一個(gè)字： “ 快” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)之時(shí)，老手藝市場(chǎng)已然啟動(dòng)。 要打透終端， 那么，哪些是我們的終端？ 關(guān)于德發(fā)長老手藝渠道的思考 渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的？ ——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)確定之后，先啟動(dòng)誰，后啟動(dòng)誰？ ——渠道啟動(dòng)階段 渠道如何啟動(dòng)？ ——渠道啟動(dòng)模式 啟動(dòng)時(shí)，終端該如何建設(shè)？ ——終端建設(shè)策略 鐘樓德發(fā)長店面是最好的形象渠道，店面內(nèi)進(jìn)行速凍食品的銷售 西安各大 KA賣場(chǎng)及紅葉、三棵樹等本土連鎖超市，也是核心啟動(dòng)渠道 形象渠道 主力銷售渠道 輔助渠道 社區(qū)周邊的標(biāo)準(zhǔn)小超市 特殊渠道 小區(qū)便利店，糧油店，群眾廚房等 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 渠道啟動(dòng)階段 第 1階段 第 2階段 第 3階段 市場(chǎng)啟動(dòng)前，德發(fā)長店內(nèi)銷售 市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí) ，主力銷售渠道 進(jìn)駐輔助渠道和特殊渠道 渠道啟動(dòng)模式 面對(duì)眾多的 KA賣場(chǎng)，很難一次性全部啟動(dòng)，因此從中篩選出重點(diǎn)終端進(jìn)行重點(diǎn)打透，以重點(diǎn)終端帶動(dòng)整個(gè)主力渠道。 西安市重點(diǎn) KA（依據(jù)普遍性銷量統(tǒng)計(jì)） 賽高人人樂、唐延路易初蓮花、高新人人樂、西工大人人樂、小寨好又多、咸寧路華潤萬家、西二環(huán)華潤萬家、高新路華潤萬家、文藝路華潤萬家、解放路人人樂 …… 試吃戰(zhàn) 目的： 加速消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn) 策略： 大力度、大范圍、大動(dòng)靜 大力度：持續(xù) 2周 大范圍：西安市 20余個(gè)重點(diǎn) KA 大動(dòng)靜：終端活動(dòng)人員形象、廣告配合 吃餃子，中元寶 活動(dòng)主題示例： 德發(fā)長老手藝速凍水餃震撼推出 堆頭戰(zhàn) 目的： 建設(shè)終端形象，形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者造 成視覺及心理沖擊，吸引其嘗試
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