德發(fā)長速凍水餃營銷方案1(編輯修改稿)
2025-02-24 23:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 兵力，發(fā)起市場突圍，以一支優(yōu)勢單產(chǎn)品，切入市場 德發(fā)長最知名的是：餃子； 西安消費者已建立“德發(fā)長 =餃子”的關(guān)聯(lián)認知，而且是“德發(fā)長 =好餃子”； 同時，在餃子這一產(chǎn)品線內(nèi)，單產(chǎn)品應盡量豐富，形成陣形攻勢。 餃子產(chǎn)品線規(guī)劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)元素 產(chǎn)品示例 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格 各種餃子造型；適合一人吃的、兩人吃的等裝量 餃餡種類 蘑菇大肉、薺菜蝦仁等 目標人群 年輕家庭 家庭裝水餃、情侶 水餃、夜宵水餃等 有孩子的家庭 兒童彩虹水餃（帶顏色的）、甜水餃等 老年人 各種餃子餡 市場啟動成功之后，提高銷售產(chǎn)值有 2種方式 開拓新市場： 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額： 運作成本增高，且由于德發(fā)長對西安市場外影響力不足，市場拓展難度較大。 借助先頭部隊優(yōu)勢，后續(xù)產(chǎn)品迅速跟進，開展產(chǎn)品線延伸，完善產(chǎn)品體系，增加競爭力 階段規(guī)劃 產(chǎn)品系列 第一階段 相近食品：包子系列 湯圓系列 第二階段 火鍋料類：魚丸、魚餃、貢丸等 第三階段 油炸類：油條、魷魚排等 …… 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額 以上僅是我們對產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應該 推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費者需求調(diào)研和 生產(chǎn)技術(shù)綜合考慮后設計推出。 事實上，在西安，德發(fā)長具有較高的品牌認 知度，已具備一定的品牌影響力。同時，在 德發(fā)長品牌的影響下，西安消費者只要提及 德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述 我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。 在3力之中，最關(guān)鍵的是營銷力的打造，因為 這是德發(fā)長劣勢所在，也是以往西安速凍企 業(yè)競爭失利的重要原因之一。 基于對競爭對手的分析，以及以往西安本土品牌失利教訓的汲取，我們回避與競爭對手硬碰硬，轉(zhuǎn)而尋找其薄弱之處。通過這種靈活機動的市場策略，打造德發(fā)長 營銷力。 競爭對手的市場運作 德發(fā)長的市場運作 強勢之處 薄弱之處 避 開 乘虛而入 避實 就虛 PART5 營銷力：避實就虛的市場運作 市場運作戰(zhàn)略規(guī)劃 市場啟動期 強銷期 拓展期 2023年 9月 — 10月 2023年 12月 — 2023年 3月 2023年 4月 — 8月 進入速凍食品的銷售旺季。同時，這一階段有圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，節(jié)日眾多，是速凍行業(yè)開展促銷的最熱時期。 穩(wěn)定市場、拓展市場，提高銷售總額。 全年規(guī)劃 德發(fā)長老手藝，強勢登陸西安市場 市場啟動期 市場啟動目標 銷量！ 提升品牌影響力 迅速回籠資金 市場迅速啟動 破市、迅速產(chǎn)生銷量，是我們最實在的市場啟動目標！ 制造銷量的過程，就是將產(chǎn)品“輸送”到消費者那里 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費者 如果是一個新品牌上市，它必然要在中間三個環(huán)節(jié)上依次作出努力。 但，德發(fā)長，它是知名度、認知度很高的老品牌。 新品牌上市的完整運作流程 因此，德發(fā)長速凍食品在上市時，不必在 “品牌”和“傳播上”過于著力，否則會分 散兵力。 而是在終端環(huán)節(jié)上發(fā)力： 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費者 新品牌上市的完整運作流程 從競爭對手的市場運作手段來看 …… 我們的競爭對手： 4大品牌 電視廣告 代言人 產(chǎn)品上市時的促銷 由于無法對眾多的區(qū)域市場進行精細運作，因此以廣告打造品牌來拉動全國市場 在進入西安市場時，開展周末促銷 之后，也就是當下，只作廣告拉動和節(jié)日促銷。 進駐優(yōu)質(zhì)終端： KA賣場 強勢之處： 大筆的廣告投入 薄弱之處： 終端運作 我們的市場啟動策略 將終端 打透！ 試吃戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 堆頭戰(zhàn) “3大戰(zhàn)役”的打法，講究一個字： “ 快” 競爭對手反應之時，老手藝市場已然啟動。 要打透終端， 那么，哪些是我們的終端？ 關(guān)于德發(fā)長老手藝渠道的思考 渠道結(jié)構(gòu)應該是怎樣的？ ——渠道結(jié)構(gòu)設計 結(jié)構(gòu)確定之后，先啟動誰，后啟動誰？ ——渠道啟動階段 渠道如何啟動？ ——渠道啟動模式 啟動時，終端該如何建設？ ——終端建設策略 鐘樓德發(fā)長店面是最好的形象渠道，店面內(nèi)進行速凍食品的銷售 西安各大 KA賣場及紅葉、三棵樹等本土連鎖超市，也是核心啟動渠道 形象渠道 主力銷售渠道 輔助渠道 社區(qū)周邊的標準小超市 特殊渠道 小區(qū)便利店，糧油店，群眾廚房等 渠道結(jié)構(gòu)設計 渠道啟動階段 第 1階段 第 2階段 第 3階段 市場啟動前，德發(fā)長店內(nèi)銷售 市場啟動時 ，主力銷售渠道 進駐輔助渠道和特殊渠道 渠道啟動模式 面對眾多的 KA賣場，很難一次性全部啟動，因此從中篩選出重點終端進行重點打透，以重點終端帶動整個主力渠道。 西安市重點 KA（依據(jù)普遍性銷量統(tǒng)計） 賽高人人樂、唐延路易初蓮花、高新人人樂、西工大人人樂、小寨好又多、咸寧路華潤萬家、西二環(huán)華潤萬家、高新路華潤萬家、文藝路華潤萬家、解放路人人樂 …… 試吃戰(zhàn) 目的： 加速消費者的產(chǎn)品體驗 策略： 大力度、大范圍、大動靜 大力度：持續(xù) 2周 大范圍：西安市 20余個重點 KA 大動靜：終端活動人員形象、廣告配合 吃餃子，中元寶 活動主題示例： 德發(fā)長老手藝速凍水餃震撼推出 堆頭戰(zhàn) 目的： 建設終端形象，形成規(guī)模效應，對消費者造 成視覺及心理沖擊，吸引其嘗試
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