【文章內(nèi)容簡介】 心理有何差異？注重實際需求，更多希望通過手機提高工作效率、增加經(jīng)濟收入。情感、休閑 /消遣需求較強，新業(yè)務(wù)需求較強，多跟隨者。更多憑自身的經(jīng)驗進(jìn)行決策，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實際因素,受廣告影響小。入網(wǎng)決策受到別人的影響大，受廣告、促銷、業(yè)務(wù)種類的影響也相對較大。男女客戶的滿意度、忠誠度差別不大。第 51 頁不同年齡的客戶消費心理有何差異？不同年齡的客戶消費心理有何差異？q年輕人情感、時尚、信息、休閑 /消遣需求較強，工作、經(jīng)濟收益需求明顯較弱q入網(wǎng)決策時明顯受到他人的影響，受廣告影響也較大，而根據(jù)自身經(jīng)驗判斷進(jìn)行決策的明顯較少；q喜歡購買自己熟悉的品牌，更愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。q總體滿意度較低。q潛在不穩(wěn)定性較大。q年長者經(jīng)濟利益的需求、工作需求強，但情感需求明顯較弱。q年長的用戶憑自身經(jīng)驗判斷進(jìn)行決策的明顯較多，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實際因素。q決策時不太注重品牌，但也不喜歡嘗試新品牌。q廣告留意度低。q較為穩(wěn)定。年齡較輕 年齡較長第 52 頁不同文化的客戶消費心理有何差異？不同文化的客戶消費心理有何差異？q較高文化程度者信息需求、經(jīng)濟利益需求更為強烈；q高學(xué)歷用戶入網(wǎng)決策時較為理性，明顯重視對運營商的信息收集工作，更看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)種類等因素，受別人影響較小。q總體滿意度低，對為用戶著想、價格、與用戶溝通更為重視。q更易受服務(wù)的影響離網(wǎng)。q較低文化程度者消遣、求新需求方面更為強烈。q受服務(wù)影響較小。q廣告留意度低。高文化 低文化第 53 頁不同婚姻狀況的客戶消費心理有何差異？不同婚姻狀況的客戶消費心理有何差異？q信息需求、情感需求、求新需求方面普遍較強。q入網(wǎng)決策時易受他人影響。q總體滿意度較低。q已婚者更注重實際，更希望通過手機獲得更多經(jīng)濟收益、提高工作的效率。q決策較為理性，更多根據(jù)個人經(jīng)驗判斷和所了解的有關(guān)運營商的信息進(jìn)行決策。q廣告留意度低。未婚 已婚第 54 頁什么因素影響滿意度、忠誠度？什么因素影響滿意度、忠誠度？滿意度學(xué)生群體 外來群體中端群體高端群體忠誠度q服務(wù)價值q品牌信念主要影響變量q滿意度q品牌信念q網(wǎng)絡(luò)評價q服務(wù)價值q服務(wù)價格q與用戶關(guān)系q未來品牌信念q滿意度q服務(wù)價值q傾聽顧客意見主要影響變量q服務(wù)價格q促銷q品牌信念q服務(wù)q親情觀q服務(wù)質(zhì)量q服務(wù)價值q服務(wù)價值q促銷評價q服務(wù)質(zhì)量q廣告關(guān)注程度q品牌形象q品牌形象q促銷評價q用戶關(guān)系評價q廣告q品牌信念q服務(wù)價格q廣告q品牌形象第 55 頁忠誠度模型：高端群體忠誠度模型：高端群體 顧客的總體滿意程度（ X3）服務(wù)價值認(rèn)知（ X1）再次購買意向（X5）服務(wù)質(zhì)量（ X2）品牌態(tài)度（未來品牌信念 X4）e4e5e3167。對高端群體忠誠度起主要作用的是高端群體對中國移動價值（收費與服務(wù)相稱程度）的認(rèn)可和高端群體對中國移動的目前品牌信念，而且是直接影響。 167。對于高端群體，多數(shù)是大客戶，維持目前較高的服務(wù)滿意度與質(zhì)量、品牌信賴，不會影響他們的品牌忠誠度。但由于移動消費支出較高，及自身的社會腳色，對于消費的價值與移動企業(yè)的影響力自然也成為他們更關(guān)注的因素。改善他們對服務(wù)價值與企業(yè)的認(rèn)知是服務(wù)優(yōu)化中更高的層次，對這一群體的服務(wù)消費特點應(yīng)該特別關(guān)注。 第 56 頁忠誠度模型：中端群體忠誠度模型：中端群體 顧客的總體滿意程度（ X4）服務(wù)價格認(rèn)知（X1）再次購買意向（ X6）服務(wù)價值認(rèn)知（X2）品牌信念（未來品牌信念 X5）（ X3）e5e6e4216。對于中端群體，使用滿意度和未來品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用重要因素，直接作用明顯，而網(wǎng)絡(luò)與信號、服務(wù)價格認(rèn)知也產(chǎn)生一定直接作用。服務(wù)價值認(rèn)知則對其產(chǎn)生一定的間接作用。 v使用滿意度不僅對繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響，而且通過品牌信念產(chǎn)生間接影響，總作用最突出；v服務(wù)價格認(rèn)知的作用路徑相似，其既對未來繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的負(fù)面影響，同時通過滿意度對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響；v網(wǎng)絡(luò)與信號、品牌信念直接對未來繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響；而服務(wù)價值認(rèn)知則僅通過滿意度對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。 第 57 頁忠誠度模型：學(xué)生群體忠誠度模型：學(xué)生群體 顧客的總體滿意程度（ X4）為用戶著想評價（ X1）再次購買意向（X6）傾聽用戶意見（X2）品牌態(tài)度（目前未來品牌信念 X5）服務(wù)價值認(rèn)知（ X3）e4e6e5167。總體而言，與用戶關(guān)系（為用戶著想）、使用滿意度和未來品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用重要因素，直接作用明顯，而服務(wù)價值認(rèn)知、傾聽意見則通過其他變量對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。167。在學(xué)生群體中，與用戶關(guān)系成為客戶、使用滿意度和品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用的重要的直接影響因素。其中，為用戶著想作用最為明顯，同時也通過滿意度和品牌信念對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。167。使用滿意度是影響繼續(xù)使用的因素的直接因素之一，同時又通過品牌信念對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。167。服務(wù)價值認(rèn)知和傾聽意見通過滿意度 /品牌信念對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響，其中服務(wù)價值認(rèn)知通過使用滿意度產(chǎn)生間接影響，傾聽意見則通過使用滿意度和品牌信念兩個變量對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。第 58 頁忠誠度模型：外來群體忠誠度模型：外來群體 顧客的總體滿意程度（ X5）服務(wù)價格評價（ X1）再次購買意向（X7）促銷評價（ X2）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X6）新業(yè)務(wù)增加使用比例（ X3）親情觀（ X3） e5 e7e6167?？傮w而言，外來人口群體與服務(wù)價格、促銷、品牌信念、新業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗及親情觀是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，直接作用明顯。而服務(wù)價格同時還通過總體滿意度產(chǎn)生間接作用。167。在外來人口群體中，與服務(wù)價格、促銷評價、品牌態(tài)度、親情觀以及新業(yè)務(wù)的使用經(jīng)驗直接關(guān)聯(lián)。且各個因素的直接影響差異不大。但特別要指出的是，在外來人口中，使用的滿意度的總體影響最大，同時通過品牌信念產(chǎn)生間接影響，對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。另外，由于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，親情觀強弱也影響他們對中國移動的忠誠度。167。服務(wù)價格除了直接影響忠誠度外，也對總體滿意度產(chǎn)生一定影響。第 59 頁滿意度模型：高端群體滿意度模型：高端群體 216。服務(wù)質(zhì)量評價是影響滿意度的最主要因素，影響總強度最高，；216。服務(wù)價值的認(rèn)知也是影響滿意度的主要因素；216。品牌信念、品牌形象（信賴）對滿意度無直接影響；216。由此說明，服務(wù)質(zhì)量是高端群體最為看重的因素，其余因素影響不大。服務(wù)質(zhì)量評價（ X1）顧客的總體滿意程度（ X7）廣告評價（ X2）品牌信賴感（ X5）服務(wù)價值認(rèn)知 X4）服務(wù)價格認(rèn)知（X3）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X6） e5 e7e6第 60 頁滿意度模型：中端群體滿意度模型：中端群體 167。服務(wù)價值的認(rèn)知（服務(wù)與價格的相稱程度）、促銷評價、服務(wù)質(zhì)量、廣告關(guān)注程度、品牌形象（品牌信賴）對滿意度產(chǎn)生直接影響，且服務(wù)價值的認(rèn)知是最主要的直接影響因素。167。促銷評價是影響滿意度的主要因素之一。它既對滿意度產(chǎn)生直接影響，也通過品牌形象（信賴）和服務(wù)價值認(rèn)知對滿意度產(chǎn)生間接影響，其對滿意度的影響僅次于服務(wù)價值的認(rèn)知。167。服務(wù)質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生直接影響，也經(jīng)由品牌形象（信賴）對滿意度產(chǎn)生間接的影響，高于品牌形象（信賴）對滿意度的影響。e8 服務(wù)價值認(rèn)知（ X5）服務(wù)價格認(rèn)知（ X1）顧客的總體滿意程度（ X8）服務(wù)質(zhì)量評價（ X2）品牌信賴感（ X6）移動廣告關(guān)注度（ X3）促銷評價（移動比對手好X4）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7） e5 e6e7 第 61 頁滿意度模型：學(xué)生群體滿意度模型：學(xué)生群體 216。品牌形象（信賴）是影響其滿意度的主要因素，促銷評價、用戶關(guān)系的評價、廣告也對其滿意度產(chǎn)生一定直接影響；216。用戶關(guān)系的評價、促銷評價（促銷增加使用量）均通過服務(wù)價值評價、品牌信賴感對滿意度產(chǎn)生間接影響，e8 用戶關(guān)系評（為用戶著想 X1）顧客的總體滿意程度（ X8）服務(wù)價格認(rèn)知（ X2）品牌信賴感（ X6）移動廣告關(guān)注度（ X3）促銷評價（促銷增加使用量X4） 品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7）服務(wù)價值評價 /超過對手（ X5）e5 e7 e6第 62 頁滿意度模型：外來群體滿意度模型：外來群體 品牌信賴感（ X6）服務(wù)質(zhì)量評價（ X1）顧客的總體滿意程度（ X8）品牌評價：領(lǐng)導(dǎo)品牌（ X2）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7）服務(wù)價格認(rèn)知 /評價（ X3）移動廣告關(guān)注度（ X4）促銷評價（移動比對手好 X5） e6e8e7?目前的品牌信念、對服務(wù)價格的認(rèn)知、對中國移動廣告的關(guān)注程度和品牌形象（信賴）是直接影響滿意度的使用因素。?其中服務(wù)價格對客戶品牌信念的形成產(chǎn)生負(fù)面影響，并通過品牌信念間接影響使用滿意度，僅次于品牌信念。說明品牌信念和服務(wù)價格是影響其滿意度的主要因素。對廣告的關(guān)注程度則產(chǎn)生正面影響，說明效果良好的廣告對使用滿意度也有影響。?服務(wù)質(zhì)量、品牌和促銷可以通過品牌形象（品牌信賴）評價對使用滿意度產(chǎn)生間接影響。第 63 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢用戶延伸需求越來越強，新近入網(wǎng)的用戶更傾向于通過移動通信增加樂趣、減少孤獨、消除無聊。用戶受參考群體（朋友、熟人）和價格下調(diào)的影響而選擇中國移動的越來越多。新業(yè)務(wù)越來越成為滿足用戶延伸需求的途徑?？蛻魧Ψ?wù)的要求越來越高?？蛻魧r格的不滿還在上升。第 64 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 對移動通信的需求變化對移動通信的需求變化第 65 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 選擇中國移動的動機變化選擇中國移動的動機變化第 66 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 新業(yè)務(wù)使用動機的變化新業(yè)務(wù)使用動機的變化第 67 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 服務(wù)總體滿意程度變化服務(wù)總體滿意程度變化第 68 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 各方面服務(wù)滿意程度變化各方面服務(wù)滿意程度變化第 69 頁消費心理變遷趨勢消費心理變遷趨勢 ———— 對資費感知的變化對資費感知的變化第 70 頁競爭環(huán)境的改變對客戶可能會產(chǎn)生較大的影響，如果有新的競爭對手出現(xiàn)，多數(shù)客戶存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性。女性、年輕人、文化較高、入網(wǎng)時間遲的用戶更有可能受競爭環(huán)境變化的影響。交際圈的變化是導(dǎo)致用戶消費量變化的最為主要因素，工作、業(yè)務(wù)的變化也對用戶的消費量有較大的影響。白領(lǐng)、學(xué)生受經(jīng)濟因素影響更大；年輕人需求較為剛性，消費受經(jīng)濟因素影響較小，受工作、職位的變化影響較大。移動客戶對市場關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)移動客戶對市場關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)第 71 頁假設(shè)有新的移動公司出現(xiàn)的情況下，我們測試了客戶的離網(wǎng)可能性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)客戶在新的移動公司出現(xiàn)的情況下存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性，表示肯定會轉(zhuǎn)網(wǎng)的有10％，這說明新的移動通信公司進(jìn)入市場，有可能對中國移動造成較大的沖擊，但具體的沖擊程度還不確定。一、總體情況離網(wǎng)動機－離網(wǎng)動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性第 72 頁二、四大群體比較：肯定 /可能離網(wǎng)動機－離網(wǎng)動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性四大群體比較，假如有新的移動公司進(jìn)入市場，對學(xué)生群體造成的沖擊最大，其次是外來群體。第 73 頁三、地區(qū)比較：肯定 /可能離網(wǎng)動機－離網(wǎng)動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同地區(qū)的客戶比較，汕頭客戶在有新的移動公司進(jìn)入市場的情況下轉(zhuǎn)網(wǎng)意向明顯較強，其次是廣州，梅州客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性最小。第 74 頁四、不同消費量用戶比較：肯定 /可能離網(wǎng)動機－離網(wǎng)動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同消費量的客戶比較，有新的移動公司出現(xiàn)對低端群體的影響明顯較大。第 75 頁四、不同消費量用戶比較：肯定 /可能離網(wǎng)動機－離網(wǎng)動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同群體特征客戶比較，新的移動公司出現(xiàn)對年齡較小、文化