【正文】 X1）顧客的總體滿意程度（ X7）廣告評價（ X2）品牌信賴感（ X5）服務價值認知 X4）服務價格認知（X3）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X6） e5 e7e6第 60 頁滿意度模型：中端群體滿意度模型：中端群體 167。服務質量評價是影響滿意度的最主要因素，影響總強度最高，；216。另外，由于遠離家鄉(xiāng)，親情觀強弱也影響他們對中國移動的忠誠度。167。服務價值認知和傾聽意見通過滿意度 /品牌信念對繼續(xù)使用產生間接影響，其中服務價值認知通過使用滿意度產生間接影響，傾聽意見則通過使用滿意度和品牌信念兩個變量對繼續(xù)使用產生間接作用。其中，為用戶著想作用最為明顯，同時也通過滿意度和品牌信念對繼續(xù)使用產生間接作用。 第 57 頁忠誠度模型：學生群體忠誠度模型：學生群體 顧客的總體滿意程度（ X4）為用戶著想評價（ X1）再次購買意向（X6）傾聽用戶意見（X2）品牌態(tài)度（目前未來品牌信念 X5）服務價值認知（ X3）e4e6e5167。 第 56 頁忠誠度模型：中端群體忠誠度模型：中端群體 顧客的總體滿意程度（ X4）服務價格認知（X1）再次購買意向（ X6）服務價值認知（X2）品牌信念（未來品牌信念 X5）（ X3）e5e6e4216。 167。q決策較為理性，更多根據個人經驗判斷和所了解的有關運營商的信息進行決策。高文化 低文化第 53 頁不同婚姻狀況的客戶消費心理有何差異？不同婚姻狀況的客戶消費心理有何差異？q信息需求、情感需求、求新需求方面普遍較強。q更易受服務的影響離網。q廣告留意度低。q潛在不穩(wěn)定性較大。入網決策受到別人的影響大，受廣告、促銷、業(yè)務種類的影響也相對較大。因為號碼不可轉移而繼續(xù)忠誠的明顯較多。對新業(yè)務提供明顯較為重視，而對服務質量、網絡與信號的重視程度相對較低。忠誠度表現(xiàn)最好，因為對服務滿意而忠誠的明顯較多。第 48 頁不同地區(qū)的客戶消費心理有何差異？不同地區(qū)的客戶消費心理有何差異？梅州較多將手機當作 “時尚 ”品，是市場發(fā)展相對滯后的表現(xiàn)。決策較理性，受參考群體影響較小，受網絡覆蓋、服務、公司實力、網點方便性、業(yè)務種類的影響大。學生受免費贈機、廣告、促銷活動的影響明顯較大。高端群體更易受服務和國外電信公司進入的影響?？梢?，高端群體地忠誠度是比較脆弱的，如果有更好的公司出現(xiàn)，很有可能導致他們轉網。 外來群體對新業(yè)務提供的重視程度明顯較低。第 43 頁服務需求心理－服務需求心理－ 客戶對各分項服務指標重視程度客戶對各分項服務指標重視程度167。167。 外來人員較多受服務因素的影響，另外受廣告影響也較大。 高端群體因為網絡覆蓋廣而選擇中國移動的明顯較多，而受別人影響 、廣告影響、促銷影響而選擇中移動的明顯較少，這說明高端群體在網絡選擇上注重實際使用功能，較少受外在因素影響。 學生更傾向于將通信工具作為一種獲得樂趣的玩具；情感需求 /消遣需求高于其他群體；另外求新需求明顯較高。 高端群體更多將移動通信作為謀生工具；經濟利益需求、工作需求明顯較高；但情感需求、消遣需求較弱。對省錢、情感性、消遣性業(yè)務的感興趣程度較高。經常接觸網絡，受網絡影響最大。新業(yè)務需求明顯較強，但受價格因素制約較大。忠誠度高，不喜歡更換品牌。第 36 頁四大群體的消費心理有何差異？四大群體的消費心理有何差異？中端群體對基于網絡本身的核心需求較強，延伸需求較弱。新業(yè)務需求較弱。女性占多數，較年輕。新業(yè)務的使用為追隨者，受到他人的影響較大。文化較高，年齡較大。選擇網絡、使用業(yè)務以實用、便宜為主。男性較多，文化層次相對較低。選擇網絡、使用業(yè)務以實用為主，多使用溝通性業(yè)務。年輕、文化較低、女性學生較多。求實、求廉動機明顯。性格以理智型為主，關注娛樂新聞。求實動機明顯。性格以意志型為主，一旦認定目標不容易改變。求新需求明顯。216。第 33 頁學生群體消費心理類型學生群體消費心理類型 特點：216。216。特點：216。216。特點：216。追求通信使用的實用性。使用新業(yè)務的目的在注重便利的同時，省錢 /廉價也是其主要的動機。文化程度較高，大專以上文化程度占相當比重。消費受首屬群體影響大，其主要交往對象和信息來源均以首屬群體為主。需求動機以求實動機為主，情感滿足需求低。生活期望以友誼 /親情取向較為明顯。熱衷于使用新業(yè)務，追求情感滿足、更多時尚的功能。將移動通信作為一種工作方式和情感滿足方式，求實 /獲得經濟效益需求高，但是情感動機也較為強烈。廣告心理廣告心理 －首屬群體是主要影響群體－首屬群體是主要影響群體首屬群體第 29 頁q相對于較高的資費水平，消費者普遍認為促銷的刺激較小，力度不足，缺乏足夠的吸引力，主要體現(xiàn)在沒有差別化的資費政策，月租費用過高，對老客戶缺乏優(yōu)惠等，難以對其消費產生較大影響。q情感認同效果相對較差。 ”第 27 頁q在定性研究中發(fā)現(xiàn)個別被訪者認為由于廣告缺乏新意，在一定程度上還增加了負面效果。而高端品牌形象一旦形成，反過來會造成 “服務好 ”的心理暗示，從而形成良好的服務形象；但另一方面，高端品牌形象也會造成客戶對服務的期望也相應提高，所以在服務方面要有比競爭對手更強的競爭力。第 24 頁q問卷中我們對一些有關品牌心理的說法進行測試，結果發(fā)現(xiàn)客戶消費過程中對品牌有較大的依賴，喜歡選擇使用自己熟悉（ 81％）和喜歡（ 79％）的品牌，不太喜歡更換品牌（ 40％）和嘗試新品牌（ 45％）。q從離網的制約因素來看，服務也是制約客戶離網的關鍵因素。第 19 頁(N=630)3516940我不在乎別人怎樣使用只會根據自己的需 要申請使用我一般是在身邊使用的人多起來了才申請使用我一般是在新業(yè)務剛推出時就嘗試使用除了打電話外我沒有使用過其他業(yè)務新業(yè)務需求心理－新業(yè)務需求心理－ 新業(yè)務使用模式新業(yè)務使用模式q追隨者q理性使用者q先行使用者第 20 頁指標 重視度 滿意度 差值服務的價格優(yōu)惠用戶25采納顧客意見為用戶著想與用戶溝通服務的質量網絡與信號88不斷提供新業(yè)務企業(yè)形象宣傳是領導者品牌嚴重失調中度失調相對平衡q問卷中我們對多項服務指標的重視程度、滿意程度進行測試，發(fā)現(xiàn)各項服務指標同客戶期望還有一定的差距，這種差距越大越容易引起認知的失調，導致客戶的不忠誠，如圖，紅色區(qū)為嚴重失調區(qū)，黃色區(qū)為中度失調區(qū)，綠色為相對平衡區(qū)。第 18 頁新業(yè)務需求心理－新業(yè)務需求心理－ 不使用新業(yè)務的原因不使用新業(yè)務的原因對新業(yè)務的關注程度(N=630)不太關注15%一般40%非常關注7%一點也不關注3%比較關注35%q價格是制約新業(yè)務使用的最為主要的因素。q服務也對客戶入網選擇產生直接影響！q公司實力、廣告、網點方便性、新業(yè)務種類等對客戶入網選擇也有較重要的影響。q因此，服務好現(xiàn)實客戶以保持良好的口碑在爭取新客戶的入網中有著非常重要的意義；另外在消費者決策過程中提供必要的有關運營商的信息來支持消費者的決策也很重要?？蛻敉怀龅难由靹訖C有建立在實際利益之上的工作需求、獲得信息需求、謀生需求，還有建立在個人情感之上的與人親近、減少孤獨、消磨時間、獲得樂趣等需求?？蛻魧σ苿油ㄐ抛詈诵摹⒆罨镜男枨笫菧贤ǚ奖?，這是客戶對移動通信最原始的需求，也是對移動公司服務最為基本的要求。 因果關系分析模型（ LISREL） 相關分析 顯著性檢驗 /方差分析 因子分析 聚類分析 第 11 頁研究模型研究模型外部因素消費心理 心理效應內部因素個體因素q個體因素q年齡 /職業(yè) /文化程度 /經濟狀況q生命周期q生活方式q文化因素q地域 /消費文化q社會因素q家庭q參考群體q角色地位q個性心理q性格q信息知覺q生活期望q移動通信消費需求心理q網絡選擇心理q離網心理q新業(yè)務使用心理q對中國移動品牌態(tài)度q對中國移動品牌信念q廣告與促銷心理接受q價格感知q移動業(yè)務消費行為及表現(xiàn)特點q滿意度q忠誠度第 12 頁項目介紹主要研究結果策略建議索引索引第 13 頁移動客戶消費心理畫像移動客戶消費心理畫像q客戶需求差異化主要表現(xiàn)在對移動通信延伸需求的差異化！q入網決策建立在自身主觀判斷和他人使用經驗基礎上！q選擇中國移動主要是因為中國移動滿足了其核心需求！q新業(yè)務是滿足客戶對移動通信延伸需求的重要方式！q新業(yè)務使用具有明顯的從眾性！q價格、需求是制約新業(yè)務消費的主要因素！移動通信需求心理 網絡選擇心理 新業(yè)務需求心理q心理認知上的失調，是影響客戶心理滿足感的重要原因！服務需求心理 q很多客戶表現(xiàn)為無奈的忠誠！q價格與服務是影響客戶忠誠的基本因素！忠誠度心理q高價格造成的認知失調對服務形象造成了很大的負面影響！q需要提升 物有所值感使客戶的失調感以平衡。對于定點訪問不能完成的樣本，采用預約 —— 面訪形式。在當地居住工作但非當地出生、成長；216。中端客戶群體 216。訪問名單由 GMCC提供?？图矣捎诘靥幧絽^(qū)，經濟相對較為落后。 代表廣東重要的客家社會與文化形態(tài)地區(qū) 。 代表廣東重要的潮汕社會與文化形態(tài)地區(qū) 。 消費心理模式是建立消費心理模型的藍圖。第 4 頁研究目標研究目標建立廣東省移動通信市場消費心理模型。廣東移動通信市場廣東移動通信市場用戶消費狀況分析報告用戶消費狀況分析報告第 2 頁項目介紹主要研究結果策略建議索引索引第 3 頁項目背景項目背景 廣東移動通信有限責任公司（以下簡稱 GMCC）是著名的移動通信運營商，主營業(yè)務為移動電話和相關增值服務。隨著客戶服務的進一步推進， GMCC更感覺到了解客戶需求、研究客戶心理對于制定服務策略，做到有的放矢，提高服務效率的重要性 .為此 廣東移動通信有限責任公司首次開展移動市場消費心理研究 。步驟二：通過問卷訪問收集資料，進行定量研究，對消費模式進行大樣本的檢驗統(tǒng)計，追蹤發(fā)現(xiàn)移動通信的消費心理模型 。包括珠江三角洲，特點是作為二十年中國改革開放的前沿陣地，商業(yè)經濟發(fā)達，處于中國社會急劇變動和時代變遷的漩渦中心，南北人才匯聚，信息交流發(fā)達，大眾文化、世俗文化和產業(yè)文化繁茂興盛。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚與思維上的求異型，這種求異性思維始終貫穿于潮州人整個創(chuàng)造性的活動過程中。家中的長輩充當家長，家庭中涉內涉外的重大事情都由家長做主。月移動通信費用在 600元及以上；216。月移動通信費用在 200600元。 學生群體 216。年齡、職業(yè)盡量分散粵語地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市 4組 /城市汕頭深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市梅州深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市調查樣本調查樣本第 9 頁定量調查：為建立移動通信消費心理模型收集信息采用定點訪問 +預約面訪的形式首先采用定點訪問，對四類樣本進行訪問。 運用了相應的高級分析方法，對外部因素、內部因素、個體因素及消費心理等大量的數據進行檢驗、解釋性分析以及建立模型。并點相應按鈕返回！第 14 頁移動通信需求心理移動通信需求心理q溝通方便是最基本的需求252。 q延伸需求是建立在核心需求基礎上的一系列需求252。第 15 頁網絡選擇心理－網絡選擇心理－ 入網決策方式入網決策方式q由于移動通信屬于購買頻率低的產品，消費者決策時涉入度較深，在缺乏必要的自身使用經驗的情況下，消費者決策主要是建立在他人的使用經驗和自身的主觀判斷之上。q其次是模仿、從眾動機。q新業(yè)務由于能夠滿足客戶增加樂趣、消磨時間、消除無聊、減少寂寞 /孤獨、體現(xiàn)時尚、解除壓力等延伸需求，在服務提升、樹立新的競爭力的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。q四成客戶對新業(yè)務關注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務不太關心。第 22 頁q由離網動機調查發(fā)現(xiàn)，