【正文】 價(jià)格資費(fèi)心理價(jià)格資費(fèi)心理q大多數(shù)人認(rèn)為服務(wù)價(jià)格比較貴 ，其中 17％的客戶(hù)認(rèn)為太貴 ，半數(shù)認(rèn)為比較貴。q認(rèn)為廣東移動(dòng)物有所值的比例不高，多數(shù)處于心理默認(rèn)的水平。第 24 頁(yè)q問(wèn)卷中我們對(duì)一些有關(guān)品牌心理的說(shuō)法進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌有較大的依賴(lài)，喜歡選擇使用自己熟悉（ 81％）和喜歡（ 79％）的品牌，不太喜歡更換品牌（ 40％）和嘗試新品牌（ 45％）。品牌心理品牌心理 －－ 客戶(hù)對(duì)品牌有較強(qiáng)的依賴(lài)q同意度較高q同意度較低第 25 頁(yè)q多數(shù)客戶(hù)認(rèn)同高價(jià)格的品牌能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)（ 59％），對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品愿意付出更高的價(jià)錢(qián)（ 60％）。q客戶(hù)不會(huì)割離地去看待服務(wù)，服務(wù)總是同價(jià)格、產(chǎn)品、品牌形象在一起形成綜合地服務(wù)評(píng)價(jià)。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、較高的資費(fèi)、良好的服務(wù)共同共同形成了中國(guó)移動(dòng)高端的品牌形象。而高端品牌形象一旦形成，反過(guò)來(lái)會(huì)造成 “服務(wù)好 ”的心理暗示，從而形成良好的服務(wù)形象；但另一方面，高端品牌形象也會(huì)造成客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望也相應(yīng)提高，所以在服務(wù)方面要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌心理品牌心理 －－ 品牌形象與服務(wù)第 26 頁(yè)廣告心理廣告心理 －廣告主動(dòng)留意程度不高－廣告主動(dòng)留意程度不高q客戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的廣告主動(dòng)留意程度不高，多是偶爾留意?！爸袊?guó)移動(dòng)的廣告有接觸過(guò)，但是沒(méi)有留意。反正他一打出來(lái)，就看一下，就完了，沒(méi)有了。 ”第 27 頁(yè)q在定性研究中發(fā)現(xiàn)個(gè)別被訪者認(rèn)為由于廣告缺乏新意，在一定程度上還增加了負(fù)面效果。q從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，這說(shuō)明枯燥的、一成不變的外在廣告刺激難以產(chǎn)生足夠的強(qiáng)化作用，不能獲得客戶(hù)的好感，難以刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。q“溝通從心開(kāi)始 ”的廣告口號(hào)需要進(jìn)一步溝通的支持點(diǎn)。廣告心理廣告心理 －情感認(rèn)同效果較低－情感認(rèn)同效果較低q信息告知、形象塑造效果較好。q情感認(rèn)同效果相對(duì)較差?！啊疁贤◤男拈_(kāi)始 ’,很煩了，見(jiàn)來(lái)見(jiàn)去都是這些。 ”第 28 頁(yè)q從加入中國(guó)移動(dòng)、交流信息的參考群體看，熟悉親近的人是其主要參考群體。朋友、同事、家人是主要的參考群體，即社會(huì)學(xué)意義的首屬群體（ PRIMARY GROUP）是影響其信息交流的主要群體。廣告心理廣告心理 －首屬群體是主要影響群體－首屬群體是主要影響群體首屬群體第 29 頁(yè)q相對(duì)于較高的資費(fèi)水平，消費(fèi)者普遍認(rèn)為促銷(xiāo)的刺激較小，力度不足，缺乏足夠的吸引力，主要體現(xiàn)在沒(méi)有差別化的資費(fèi)政策，月租費(fèi)用過(guò)高，對(duì)老客戶(hù)缺乏優(yōu)惠等，難以對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生較大影響。促銷(xiāo)心理促銷(xiāo)心理促銷(xiāo)態(tài)度(N=630)我對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的興趣取決于促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力怎樣35%我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品10%我總是對(duì)促銷(xiāo)的產(chǎn)品興趣不大55%促銷(xiāo)留意程度(N=630)從不留意4%不太留意26%經(jīng)常留意15%偶爾留意55%“這些促銷(xiāo)作用對(duì)我來(lái)說(shuō)是很小，但是有一點(diǎn)可以建議的，最好是，比如我打夠 300塊錢(qián)的時(shí)候啊，最好免一部分月租。 ”“那個(gè)（促銷(xiāo)）好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。 ”第 30 頁(yè)四大群體消費(fèi)心理細(xì)分學(xué)生群體 外來(lái)群體中端群體高端群體第 31 頁(yè)高端群體消費(fèi)心理類(lèi)型高端群體消費(fèi)心理類(lèi)型 特點(diǎn)：216。將移動(dòng)通信作為一種工作方式和情感滿(mǎn)足方式，求實(shí) /獲得經(jīng)濟(jì)效益需求高，但是情感動(dòng)機(jī)也較為強(qiáng)烈。216。在使用新業(yè)務(wù)時(shí)，受到模仿 /從眾動(dòng)機(jī)影響明顯。216。熱衷于使用新業(yè)務(wù)，追求情感滿(mǎn)足、更多時(shí)尚的功能。216。其主要交往對(duì)象和信息來(lái)源受次要群體影響大。216。生活期望以友誼 /親情取向較為明顯。216。文化程度較低，中低文化為主。特點(diǎn)：216。需求動(dòng)機(jī)以求實(shí)動(dòng)機(jī)為主，情感滿(mǎn)足需求低。216。從未使用新業(yè)務(wù)比例高，說(shuō)明該部分客戶(hù)僅將移動(dòng)通信作為一個(gè)純粹的實(shí)用通信工具。216。消費(fèi)受首屬群體影響大，其主要交往對(duì)象和信息來(lái)源均以首屬群體為主。216。抑郁性格，沉穩(wěn)、敏感、自制能力強(qiáng)、為人做事謹(jǐn)慎、決策慎重。216。文化程度較高，大專(zhuān)以上文化程度占相當(dāng)比重。第 32 頁(yè)中端群體消費(fèi)心理類(lèi)型中端群體消費(fèi)心理類(lèi)型 特點(diǎn)：216。使用移動(dòng)通信的最大動(dòng)機(jī)是追求便利。216。使用新業(yè)務(wù)的目的在注重便利的同時(shí)，省錢(qián) /廉價(jià)也是其主要的動(dòng)機(jī)。216。從新業(yè)務(wù)使用來(lái)看多使用溝通性、消費(fèi)成本業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益性業(yè)務(wù)。216。追求通信使用的實(shí)用性。決策受到外在影響較小。216。中等年齡、男性為主。特點(diǎn)：216。消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要以求實(shí)動(dòng)機(jī)為主。216。多使用溝通性業(yè)務(wù)、消費(fèi)成本業(yè)務(wù)。216。新業(yè)務(wù)使用受到他人影響相對(duì)小。216。中等年齡、男性為主，文化程度在中等及以上最多。特點(diǎn)：216。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看情感需求動(dòng)機(jī)影響較大。216。使用情感性業(yè)務(wù)、消費(fèi)成本性業(yè)務(wù)較多。216。消費(fèi)行為容易受到他人影響。216。低齡女性為主、文化程度較低。第 33 頁(yè)學(xué)生群體消費(fèi)心理類(lèi)型學(xué)生群體消費(fèi)心理類(lèi)型 特點(diǎn)：216。使用新業(yè)務(wù)追求情感滿(mǎn)足，不容易受到他人影響，新業(yè)務(wù)使用根據(jù)需要而定。216。多使用情感性業(yè)務(wù)。216。抑郁性格，情感需求明顯，216。 學(xué)歷高，不輕易相信他人。特點(diǎn)：216。求新需求明顯。216。多使用溝通便利、情感性業(yè)務(wù)。216。性格以意志型為主，一旦認(rèn)定目標(biāo)不容易改變。216。學(xué)歷中等。特點(diǎn)：216。求實(shí)動(dòng)機(jī)明顯。216。喜歡使用新業(yè)務(wù)，屬于新業(yè)務(wù)的早期使用者，使用新業(yè)務(wù)數(shù)量多。216。性格以理智型為主，關(guān)注娛樂(lè)新聞。216。學(xué)歷較高、年齡較大。特點(diǎn)：216。求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)明顯。216。新業(yè)務(wù)的使用以追隨者為主，多使用消費(fèi)成本業(yè)務(wù)。216。年輕、文化較低、女性學(xué)生較多。第 34 頁(yè)外來(lái)群體消費(fèi)心理類(lèi)型外來(lái)群體消費(fèi)心理類(lèi)型 特點(diǎn)：216。消費(fèi)動(dòng)機(jī)中求實(shí)、求便動(dòng)機(jī)相對(duì)明顯。216。選擇網(wǎng)絡(luò)、使用業(yè)務(wù)以實(shí)用為主，多使用溝通性業(yè)務(wù)。216。性格成熟穩(wěn)健。216。男性較多，文化層次相對(duì)較低。特點(diǎn)：216。移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)選擇和新業(yè)務(wù)使用既受到求實(shí) /求便動(dòng)機(jī)的影響，也受到求廉動(dòng)機(jī)的影響。216。選擇網(wǎng)絡(luò)、使用業(yè)務(wù)以實(shí)用、便宜為主。216。多使用溝通便利、消費(fèi)成本性業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)。216。文化較高，年齡較大。特點(diǎn)：216。情感動(dòng)機(jī)、求新、時(shí)尚、模仿動(dòng)機(jī)較明顯。216。新業(yè)務(wù)的使用為追隨者，受到他人的影響較大。216。多使用情感性業(yè)務(wù)和消費(fèi)成本性業(yè)務(wù)。216。女性占多數(shù)，較年輕。第 35 頁(yè)四大群體的消費(fèi)心理有何差異？四大群體的消費(fèi)心理有何差異？高端群體對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心需求強(qiáng)，延伸需求弱。決策理性，受廣告、促銷(xiāo)、參考群體的影響小。受專(zhuān)業(yè)人士影響較大，注重對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信息收集。新業(yè)務(wù)需求較弱?？傮w滿(mǎn)意度低 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)、與用戶(hù)溝通的重視程度較高，在價(jià)格方面不滿(mǎn)較大， 情感失調(diào)較為嚴(yán)重。更多表現(xiàn)為無(wú)奈的忠誠(chéng) ，潛在不穩(wěn)定大。更易受服務(wù)影響而離網(wǎng) 。第 36 頁(yè)四大群體的消費(fèi)心理有何差異？四大群體的消費(fèi)心理有何差異？中端群體對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心需求較強(qiáng)，延伸需求較弱。決策較為理性，入網(wǎng)前也較注重對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信息收集。對(duì)新業(yè)務(wù)注重實(shí)用性。總體滿(mǎn)意度較高，對(duì)價(jià)格因素比較重視。忠誠(chéng)度高，不喜歡更換品牌。第 37 頁(yè)四大群體的消費(fèi)心理有何差異？四大群體的消費(fèi)心理有何差異？學(xué)生群體消費(fèi)能力低，但消費(fèi)欲望強(qiáng)。核心需求弱、延伸需求強(qiáng)。入網(wǎng)決策比較感性，入網(wǎng)前相對(duì)不太注重信息的收集工作。新業(yè)務(wù)需求明顯較強(qiáng)，但受價(jià)格因素制約較大?？傮w滿(mǎn)意水平一般，對(duì)采納顧客意見(jiàn)較為關(guān)注，對(duì)服務(wù)質(zhì)量重視程度較低。消費(fèi)行為受參考群體（主要是同學(xué)）、廣告、促銷(xiāo)的影響明顯較大。喜歡更換品牌，品牌忠誠(chéng)度低。經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，受網(wǎng)絡(luò)影響最大。第 38 頁(yè)四大群體的消費(fèi)心理有何差異？四大群體的消費(fèi)心理有何差異？外來(lái)群體延伸需求較強(qiáng)，在情感需求、消遣需求方面較高。入網(wǎng)決策較多受服務(wù)因素的影響，另外受廣告影響也較大，入網(wǎng)前不太注重對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信息收集工作。對(duì)新業(yè)務(wù)的重視程度明顯較低。對(duì)省錢(qián)、情感性、消遣性業(yè)務(wù)的感興趣程度較高?？傮w滿(mǎn)意度較高。忠誠(chéng)度一般，易受服務(wù)影響轉(zhuǎn)網(wǎng)。第 39 頁(yè)移動(dòng)通信需求動(dòng)機(jī)移動(dòng)通信需求動(dòng)機(jī)167。 高端群體更多將移動(dòng)通信作為謀生工具；經(jīng)濟(jì)利益需求、工作需求明顯較高；但情感需求、消遣需求較弱。167。 中端群體經(jīng)濟(jì)利益需求、工作需求較高；消遣需求較弱。167。 學(xué)生更傾向于將通信工具作為一種獲得樂(lè)趣的玩具；情感需求 /消遣需求高于其他群體；另外求新需求明顯較高。 167。 外來(lái)群體情感需求、消遣需求較高。第 40 頁(yè)網(wǎng)絡(luò)選擇動(dòng)機(jī)－網(wǎng)絡(luò)選擇動(dòng)機(jī)－ 選擇中國(guó)移動(dòng)的原因選擇中國(guó)移動(dòng)的原因167。 高端群體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋廣而選擇中國(guó)移動(dòng)的明顯較多，而受別人影響 、廣告影響、促銷(xiāo)影響而選擇中移動(dòng)的明顯較少，這說(shuō)明高端群體在網(wǎng)絡(luò)選擇上注重實(shí)際使用功能，較少受外在因素影響。167。 學(xué)生組同高端群體組正好相反，他們受網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品內(nèi)在因素影響明顯較小，更多受到朋友、同學(xué)等外在因素影響，另外更易受廣告影響。167。 外來(lái)人員較多受服務(wù)因素的影響，另外受廣告影響也較大。第 41 頁(yè)服務(wù)需求心理－服務(wù)需求心理－ 服務(wù)總體滿(mǎn)意程度服務(wù)總體滿(mǎn)意程度四大群體比較，中端群體、外來(lái)群體的滿(mǎn)意度較高，高端群體滿(mǎn)意度最低。第 42 頁(yè)服務(wù)需求心理－服務(wù)需求心理－ 各分項(xiàng)服務(wù)滿(mǎn)意程度各分項(xiàng)服務(wù)滿(mǎn)意程度167。 四大群體比較，高端群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)、服務(wù)的質(zhì)量最為滿(mǎn)意，對(duì)新業(yè)務(wù)提供、企業(yè)形象宣傳、優(yōu)惠用戶(hù)的滿(mǎn)意度最低。167。 學(xué)生對(duì)服務(wù)價(jià)格、優(yōu)惠、采納顧客的意見(jiàn)的滿(mǎn)意度相對(duì)較高。167。 外來(lái)人員對(duì)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的滿(mǎn)意度較高。第 43 頁(yè)服務(wù)需求心理－服務(wù)需求心理－ 客戶(hù)對(duì)各分項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)重視程度客戶(hù)對(duì)各分項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)重視程度167。 四大群體比較，高端群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)、與用戶(hù)溝通的重視程度較高，對(duì)優(yōu)惠用戶(hù)和品牌的關(guān)注程度較低；167。 中端群體對(duì)價(jià)格更為關(guān)注；167。 學(xué)生對(duì)采納顧客意見(jiàn)較為關(guān)注，對(duì)服務(wù)質(zhì)量重視程度較低；167。 外來(lái)群體對(duì)新業(yè)務(wù)提供的重視程度明顯較低。第 44 頁(yè)新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度四大群體比較，中端群體對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度最高，高端群體對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度最低。 第 45 頁(yè)離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 離網(wǎng)意向離網(wǎng)意向四大群體比較：167。高端群體更多表現(xiàn)為無(wú)奈地忠誠(chéng)，因?yàn)闆](méi)有更好地移動(dòng)公司出現(xiàn)而繼續(xù)使用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)地明顯較多。可見(jiàn)，高端群體地忠誠(chéng)度是比較脆弱的，如果有更好的公司出現(xiàn)，很有可能導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)網(wǎng)。167。中端群體因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)感到滿(mǎn)意而忠誠(chéng)的明顯較多，即真正忠誠(chéng)的人較多。第 46 頁(yè)離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 影響離網(wǎng)的可能因素影響離網(wǎng)的可能因素四大群體比較：167。高端群體更易受服務(wù)和國(guó)外電信公司進(jìn)入的影響。167。中端群體受消費(fèi)優(yōu)惠和免費(fèi)贈(zèng)機(jī)的影響明顯較大。167。學(xué)生受免費(fèi)贈(zèng)機(jī)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的影響明顯較大。167。外來(lái)人員受服務(wù)的影響較大。第 47 頁(yè)不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？廣州延伸需求較強(qiáng)。決策較理性，受參考群體影響較小，受網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)、公司實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)方便性、業(yè)務(wù)種類(lèi)的影響大。對(duì)溝通、品牌更為重視?？傮w滿(mǎn)意度較高。因?yàn)闆](méi)有更好的移動(dòng)公司出現(xiàn)而暫時(shí)忠誠(chéng)的明顯較多，更易受服務(wù)的影響離網(wǎng)。第 48 頁(yè)不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？梅州較多將手機(jī)當(dāng)作 “時(shí)尚 ”品，是市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后的表現(xiàn)。決策明顯以自身經(jīng)驗(yàn)判斷為主，因?yàn)樾盘?hào)原因而選擇中國(guó)移動(dòng)的明顯較多，而受網(wǎng)絡(luò)覆蓋、業(yè)務(wù)種類(lèi)的影響較小。對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠更為重視，受周?chē)耸坑绊?。?duì)與用戶(hù)溝通的滿(mǎn)意度最高。忠誠(chéng)度表現(xiàn)最好，因?yàn)閷?duì)服務(wù)滿(mǎn)意而忠誠(chéng)的明顯較多。第 49 頁(yè)不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？不同地區(qū)的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？汕頭希望通過(guò)手機(jī)獲得更多信息、獲得新的工作方式，但情感需求較弱。入網(wǎng)決策更為講究科學(xué)性，不盲目從眾，也不絕對(duì)主觀。受廣告影響較小 ,家人影響大。對(duì)新業(yè)務(wù)提供明顯較為重視，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)的重視程度相對(duì)較低?？傮w滿(mǎn)意度較低。入網(wǎng)決策更多建立在自身主動(dòng)了解、收集運(yùn)營(yíng)商的信息和專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)之上，完全憑自身經(jīng)驗(yàn)決策較少。喜歡更換品牌，品牌忠誠(chéng)度低。因?yàn)樘?hào)碼不可轉(zhuǎn)移而繼續(xù)忠誠(chéng)的明顯較多。第 50 頁(yè)不同性別的客戶(hù)消費(fèi)心理有何差異？不同性別的客戶(hù)消費(fèi)