【正文】 一月 21一月 2112:33:2912:33:29January 26, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2112:33 下午 一月 2112:33January 26, 2023? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 12:33:29 下午 12:33 下午 12:33:29一月 21? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:33:2912:33:2912:331/26/2023 12:33:29 PM? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 12:33:2912:33:2912:33Tuesday, January 26, 2023? 1知人者智，自知者明。 26 一月 202312:33:29 下午 12:33:29一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 2112:33 下午 一月 2112:33January 26, 2023? 1行動出成果，工作出財富。第 102 頁廣東移動謝謝聆聽！? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。策略建議策略建議促銷計劃簡單易行足夠的促銷宣傳實質(zhì)性促銷 改變促銷中的信息扭曲價格促銷業(yè)務(wù)促銷服務(wù)促銷第 101 頁建議十五、價格促銷已不可避免，但不要拘泥于單純的價格促銷策略建議策略建議價格促銷不可避免的原因在于：q移動與聯(lián)通的競爭是服務(wù)與價格的競爭。在目前存在客戶優(yōu)惠認(rèn)知扭曲的情況下，廣東移動可通過重點推出一、兩項重度優(yōu)惠計劃（重磅炸彈），提升優(yōu)惠知名度及優(yōu)惠的實在性，以此改變客戶的認(rèn)知扭曲。 ▲ 同事告訴依賴度信任度▲ 報紙▲ 網(wǎng)站▲ 電視▲ 家人、朋友告訴▲ 同學(xué)告訴購買決策過程注意 興趣 欲望 行動告知性宣傳途徑知性提升銷售宣傳途徑十二、如何確定服務(wù)信息的有效傳播途徑 策略建議策略建議第 99 頁建議十三、注重媒體公關(guān)和軟性廣告的運用q現(xiàn)有廣告在信息告知、形象樹立方面的效果較好，但對態(tài)度的改變、促進(jìn)銷售的作用不太明顯。策略建議策略建議建立對中國移動有利的態(tài)度強化正向態(tài)度改變負(fù)向態(tài)度知覺弱化競爭品牌正向信念第 98 頁q在選擇服務(wù)信息的傳播途徑時，建議從群體對信息依賴感與信息感的差異化，對傳播途徑進(jìn)行優(yōu)化。增加或改變廣東移動某種重要屬性的力量或信念級別。q因此，對于中端群體階層，一方面，通過提供滿意的業(yè)務(wù)、服務(wù)來提升品牌忠誠度，另一方面，可通過塑造企業(yè)形象，增強中端群體客戶的品牌信念來提升品牌忠誠度。策略建議策略建議改變價格形象降低價格信念減少在網(wǎng)失調(diào)第 91 頁建議十、如何固化客戶—— 提高用戶對轉(zhuǎn)網(wǎng)的風(fēng)險認(rèn)知，防止客戶離網(wǎng)提高用戶對轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險的認(rèn)知，通過增強轉(zhuǎn)網(wǎng)的風(fēng)險認(rèn)知，可達(dá)到固化客戶的目的。人際傳播的優(yōu)勢在于其信度與效度方面具有大眾媒體所不具有的優(yōu)勢，新業(yè)務(wù)由于其使用上的復(fù)雜性、功能上的時尚性，通過人際傳播可以推動從眾與模仿，使客戶獲得更豐富、更具體的使用信息和感受，激發(fā)大面積的試用。使用復(fù)雜是制約新業(yè)務(wù)推廣的一個重要因素，隨著新業(yè)務(wù)的逐步增多及差異化程度增強，這一問題會越來越突出。q學(xué)生對網(wǎng)站的接觸程度明顯較高，受網(wǎng)絡(luò)影響大。q針對高端群體的價格促銷方案應(yīng)該簡單、直接，促銷題材重點考慮話費優(yōu)惠，但要求手續(xù)簡單，比如采用消費額達(dá)到一定的額度自動獲得獎勵的方式促銷。未來營銷中一個重要的任務(wù)是降低客戶的認(rèn)知失調(diào)感。移動客戶對市場關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)移動客戶對市場關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)第 71 頁假設(shè)有新的移動公司出現(xiàn)的情況下，我們測試了客戶的離網(wǎng)可能性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)客戶在新的移動公司出現(xiàn)的情況下存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性，表示肯定會轉(zhuǎn)網(wǎng)的有10％，這說明新的移動通信公司進(jìn)入市場，有可能對中國移動造成較大的沖擊，但具體的沖擊程度還不確定。用戶受參考群體（朋友、熟人）和價格下調(diào)的影響而選擇中國移動的越來越多。e8 服務(wù)價值認(rèn)知（ X5）服務(wù)價格認(rèn)知（ X1）顧客的總體滿意程度（ X8）服務(wù)質(zhì)量評價（ X2）品牌信賴感（ X6）移動廣告關(guān)注度（ X3）促銷評價（移動比對手好X4）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7） e5 e6e7 第 61 頁滿意度模型：學(xué)生群體滿意度模型：學(xué)生群體 216。由此說明，服務(wù)質(zhì)量是高端群體最為看重的因素，其余因素影響不大。但特別要指出的是，在外來人口中，使用的滿意度的總體影響最大，同時通過品牌信念產(chǎn)生間接影響，對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。167。 v使用滿意度不僅對繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響，而且通過品牌信念產(chǎn)生間接影響，總作用最突出；v服務(wù)價格認(rèn)知的作用路徑相似，其既對未來繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的負(fù)面影響，同時通過滿意度對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響；v網(wǎng)絡(luò)與信號、品牌信念直接對未來繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響；而服務(wù)價值認(rèn)知則僅通過滿意度對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。對高端群體忠誠度起主要作用的是高端群體對中國移動價值（收費與服務(wù)相稱程度）的認(rèn)可和高端群體對中國移動的目前品牌信念，而且是直接影響。q廣告留意度低。q決策時不太注重品牌，但也不喜歡嘗試新品牌。更多憑自身的經(jīng)驗進(jìn)行決策，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實際因素,受廣告影響小。受廣告影響較小 ,家人影響大。因為沒有更好的移動公司出現(xiàn)而暫時忠誠的明顯較多，更易受服務(wù)的影響離網(wǎng)。167。高端群體更多表現(xiàn)為無奈地忠誠，因為沒有更好地移動公司出現(xiàn)而繼續(xù)使用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)地明顯較多。 外來人員對是領(lǐng)導(dǎo)品牌的滿意度較高。167。167。對新業(yè)務(wù)的重視程度明顯較低。入網(wǎng)決策比較感性，入網(wǎng)前相對不太注重信息的收集工作。更易受服務(wù)影響而離網(wǎng) 。216。216。216。216。216。216。多使用情感性業(yè)務(wù)。使用情感性業(yè)務(wù)、消費成本性業(yè)務(wù)較多。多使用溝通性業(yè)務(wù)、消費成本業(yè)務(wù)。216。216。特點：216。216。朋友、同事、家人是主要的參考群體，即社會學(xué)意義的首屬群體（ PRIMARY GROUP）是影響其信息交流的主要群體。反正他一打出來，就看一下，就完了，沒有了。q認(rèn)為廣東移動物有所值的比例不高，多數(shù)處于心理默認(rèn)的水平。q四成客戶對新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務(wù)不太關(guān)心。q其次是模仿、從眾動機。 q延伸需求是建立在核心需求基礎(chǔ)上的一系列需求252。 運用了相應(yīng)的高級分析方法，對外部因素、內(nèi)部因素、個體因素及消費心理等大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗、解釋性分析以及建立模型。 學(xué)生群體 216。月移動通信費用在 600元及以上；216。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚與思維上的求異型，這種求異性思維始終貫穿于潮州人整個創(chuàng)造性的活動過程中。步驟二：通過問卷訪問收集資料，進(jìn)行定量研究，對消費模式進(jìn)行大樣本的檢驗統(tǒng)計，追蹤發(fā)現(xiàn)移動通信的消費心理模型 。廣東移動通信市場廣東移動通信市場用戶消費狀況分析報告用戶消費狀況分析報告第 2 頁項目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引第 3 頁項目背景項目背景 廣東移動通信有限責(zé)任公司（以下簡稱 GMCC）是著名的移動通信運營商，主營業(yè)務(wù)為移動電話和相關(guān)增值服務(wù)。 消費心理模式是建立消費心理模型的藍(lán)圖。 代表廣東重要的客家社會與文化形態(tài)地區(qū) 。訪問名單由 GMCC提供。在當(dāng)?shù)鼐幼」ぷ鞯钱?dāng)?shù)爻錾⒊砷L；216。 因果關(guān)系分析模型（ LISREL） 相關(guān)分析 顯著性檢驗 /方差分析 因子分析 聚類分析 第 11 頁研究模型研究模型外部因素消費心理 心理效應(yīng)內(nèi)部因素個體因素q個體因素q年齡 /職業(yè) /文化程度 /經(jīng)濟狀況q生命周期q生活方式q文化因素q地域 /消費文化q社會因素q家庭q參考群體q角色地位q個性心理q性格q信息知覺q生活期望q移動通信消費需求心理q網(wǎng)絡(luò)選擇心理q離網(wǎng)心理q新業(yè)務(wù)使用心理q對中國移動品牌態(tài)度q對中國移動品牌信念q廣告與促銷心理接受q價格感知q移動業(yè)務(wù)消費行為及表現(xiàn)特點q滿意度q忠誠度第 12 頁項目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引第 13 頁移動客戶消費心理畫像移動客戶消費心理畫像q客戶需求差異化主要表現(xiàn)在對移動通信延伸需求的差異化！q入網(wǎng)決策建立在自身主觀判斷和他人使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上！q選擇中國移動主要是因為中國移動滿足了其核心需求！q新業(yè)務(wù)是滿足客戶對移動通信延伸需求的重要方式！q新業(yè)務(wù)使用具有明顯的從眾性！q價格、需求是制約新業(yè)務(wù)消費的主要因素！移動通信需求心理 網(wǎng)絡(luò)選擇心理 新業(yè)務(wù)需求心理q心理認(rèn)知上的失調(diào)，是影響客戶心理滿足感的重要原因！服務(wù)需求心理 q很多客戶表現(xiàn)為無奈的忠誠！q價格與服務(wù)是影響客戶忠誠的基本因素！忠誠度心理q高價格造成的認(rèn)知失調(diào)對服務(wù)形象造成了很大的負(fù)面影響！q需要提升 物有所值感使客戶的失調(diào)感以平衡。客戶突出的延伸動機有建立在實際利益之上的工作需求、獲得信息需求、謀生需求，還有建立在個人情感之上的與人親近、減少孤獨、消磨時間、獲得樂趣等需求。q服務(wù)也對客戶入網(wǎng)選擇產(chǎn)生直接影響！q公司實力、廣告、網(wǎng)點方便性、新業(yè)務(wù)種類等對客戶入網(wǎng)選擇也有較重要的影響。第 19 頁(N=630)3516940我不在乎別人怎樣使用只會根據(jù)自己的需 要申請使用我一般是在身邊使用的人多起來了才申請使用我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時就嘗試使用除了打電話外我沒有使用過其他業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用模式新業(yè)務(wù)使用模式q追隨者q理性使用者q先行使用者第 20 頁指標(biāo) 重視度 滿意度 差值服務(wù)的價格優(yōu)惠用戶25采納顧客意見為用戶著想與用戶溝通服務(wù)的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)與信號88不斷提供新業(yè)務(wù)企業(yè)形象宣傳是領(lǐng)導(dǎo)者品牌嚴(yán)重失調(diào)中度失調(diào)相對平衡q問卷中我們對多項服務(wù)指標(biāo)的重視程度、滿意程度進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)各項服務(wù)指標(biāo)同客戶期望還有一定的差距，這種差距越大越容易引起認(rèn)知的失調(diào)，導(dǎo)致客戶的不忠誠，如圖，紅色區(qū)為嚴(yán)重失調(diào)區(qū)，黃色區(qū)為中度失調(diào)區(qū)，綠色為相對平衡區(qū)。第 24 頁q問卷中我們對一些有關(guān)品牌心理的說法進(jìn)行測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶消費過程中對品牌有較大的依賴，喜歡選擇使用自己熟悉（ 81％）和喜歡（ 79％）的品牌，不太喜歡更換品牌（ 40％）和嘗試新品牌（ 45％）。 ”第 27 頁q在定性研究中發(fā)現(xiàn)個別被訪者認(rèn)為由于廣告缺乏新意，在一定程度上還增加了負(fù)面效果。廣告心理廣告心理 －首屬群體是主要影響群體－首屬群體是主要影響群體首屬群體第 29 頁q相對于較高的資費水平，消費者普遍認(rèn)為促銷的刺激較小，力度不足，缺乏足夠的吸引力，主要體現(xiàn)在沒有差別化的資費政策，月租費用過高，對老客戶缺乏優(yōu)惠等，難以對其消費產(chǎn)生較大影響。熱衷于使用新業(yè)務(wù)，追求情感滿足、更多時尚的功能。需求動機以求實動機為主，情感滿足需求低。文化程度較高，大專以上文化程度占相當(dāng)比重。追求通信使用的實用性。216。216。216。性格以意志型為主，一旦認(rèn)定目標(biāo)不容易改變。性格以理智型為主，關(guān)注娛樂新聞。年輕、文化較低、女性學(xué)生較多。男性較多，文化層次相對較低。文化較高，年齡較大。女性占多數(shù)，較年輕。第 36 頁四大群體的消費心理有何差異？四大群體的消費心理有何差異？中端群體對基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心需求較強，延伸需求較弱。新業(yè)務(wù)需求明顯較強，但受價格因素制約較大。對省錢、情感性、消遣性業(yè)務(wù)的感興趣程度較高。 學(xué)生更傾向于將通信工具作為一種獲得樂趣的玩具；情感需求 /消遣需求高于其他群體；另外求新需求明顯較高。 外來人員較多受服務(wù)因素的影響，另外受廣告影響也較大。第 43 頁服務(wù)需求心理－服務(wù)需求心理－ 客戶對各分項服務(wù)指標(biāo)重視程度客戶對各分項服務(wù)指標(biāo)重視程度167。可見，高端群體地忠誠度是比較脆弱的，如果有更好的公司出現(xiàn)，很有可能導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)網(wǎng)。學(xué)生受免費贈機、廣告、促銷活動的影響明顯較大。第 48 頁不同地區(qū)的客戶消費心理有何差異？不同地區(qū)的客戶消費心理有何差異？梅州較多將手機當(dāng)作 “時尚 ”品，是市場發(fā)展相對滯后的表現(xiàn)。對新業(yè)務(wù)提供明顯較為重視，而對服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)與信號的重視程度相對較低。入網(wǎng)決策受到別人的影響大，受廣告、促銷、業(yè)務(wù)種類的影響也相對較大。q廣告留意度低。高文化 低文化第