【正文】 品牌能提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)（ 59％），對領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品愿意付出更高的價錢（ 60％）。有 58％的客戶會因為服務(wù)因素而制約其離網(wǎng)，僅次于網(wǎng)絡(luò)因素的制約（ 72％）。移動通信服務(wù)需求心理移動通信服務(wù)需求心理第 21 頁忠誠度心理忠誠度心理 －－ 無奈的忠誠q理想的忠誠表現(xiàn)q無奈的忠誠，潛在不穩(wěn)定性。q需求不足或新業(yè)務(wù)不符合需求是導(dǎo)致新業(yè)務(wù)使用的另一大障礙。第 17 頁新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用動機(jī)新業(yè)務(wù)使用動機(jī)q從客戶需求來看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求。個人經(jīng)驗判斷在入網(wǎng)決策中起很大作用！別人的使用經(jīng)驗及口碑也對消費(fèi)者的入網(wǎng)決策起到?jīng)Q定性的影響！入網(wǎng)前收集的有關(guān)運(yùn)營商的信息也在入網(wǎng)決策中起到了較大的作用第 16 頁網(wǎng)絡(luò)選擇心理－網(wǎng)絡(luò)選擇心理－ 選擇中國移動的原因選擇中國移動的原因q首要動機(jī)是求實動機(jī)。252。252。價格資費(fèi)心理q客戶對品牌有較強(qiáng)的心理依賴！q高端品牌形象有助于形成 “服務(wù)好 ”的心理暗示！q高端品牌形象另一方面造成客戶對中國移動的服務(wù)水平心理期望較高?；浾Z地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學(xué)生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)210人30人 /城市60人 /城市 60人 /城市汕頭210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市梅州210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市外來人口 60人 /城市 60人 /城市 60人 /城市調(diào)查樣本調(diào)查樣本第 10 頁分析方法分析方法定性研究聯(lián)想法完成法表現(xiàn)法定量研究除了采用直接詢問法之外，對于動機(jī)、態(tài)度、信念、感情等問題，往往采用隱蔽的訪問方式，以刺探被訪者的深層心理信息。廣東外來人口較多，是一個特殊性消費(fèi)群體。代表低端消費(fèi)群體；216。高端客戶群體 216。 文化區(qū) 代表城市 特點第 7 頁研究群體研究群體 本項目抽取四個典型群體進(jìn)行調(diào)查與分析： 216?？炭嗲趦€、開拓進(jìn)取、重教崇文是客家文化的主要特點。潮汕文化是一種兼容了漢文化和外來文化的地域性亞文化。消費(fèi)心理模型是消費(fèi)心理模式的數(shù)量化 /精確化及驗證 。此外：應(yīng)用模型提供當(dāng)前的營銷應(yīng)用意見與建議模型還可作為相關(guān)營銷決策的支持工具促進(jìn)客戶與市場增長客戶固化策略應(yīng)用建立廣東省移動通信市場消費(fèi)心理模型典型消費(fèi)行為典型消費(fèi)心理內(nèi)外部影響因素應(yīng)用意見與建議客戶開發(fā)策略應(yīng)用服務(wù)提升策略應(yīng)用如何有效開發(fā)不同類型的新客戶如何有效針對不同類型客戶開發(fā)、推廣新業(yè)務(wù)如何有效提高（大）客戶的忠誠度如何有效刺激客戶的消費(fèi)增長如何有效防止、勸阻客戶離網(wǎng)如何根據(jù)客戶心理有效行銷提高客戶滿意度如何根據(jù)客戶心理降低客戶的抱怨 /投訴風(fēng)險如何有效爭取競爭對手客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)如何按客戶心理對競爭對手服務(wù)策略作出反應(yīng)傳播促銷策略應(yīng)用如何加深客戶宣傳印象及形成持久正面態(tài)度如何增加促銷對客戶的吸引力第 5 頁研究過程研究過程座談會 定性研究 消費(fèi)心理模式問卷調(diào)查 定量研究 /實驗消費(fèi)心理模型步驟一：通過座談會收集資料，進(jìn)行定性研究，發(fā)現(xiàn)移動通信消費(fèi)心理模式。 GMCC秉承 “溝通從心開始 ”的服務(wù)理念，以 “內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，迎接挑戰(zhàn)，爭創(chuàng)世界第一流移動通信運(yùn)營公司 ”作為企業(yè)的遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。 GMCC實行以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營策略。 消費(fèi)心理模式是各種消費(fèi)心理影響因素影響消費(fèi)心理特征形成、以及它們最終影響消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)律性關(guān)系。 第 6 頁粵語地區(qū) 廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)汕頭研究地區(qū)研究地區(qū)梅州本次項目的研究選取了廣東省有典型文化特征差異的三個地區(qū)進(jìn)行研究： 廣東省典型文化 區(qū)代表傳統(tǒng)廣府地區(qū)，即廣東主流粵語文化形態(tài)地區(qū)。潮汕人重經(jīng)商，經(jīng)濟(jì)上具有拓展精神，有著自己特殊的發(fā)展規(guī)律?？图胰思易逵^念重，家庭組織多為傳統(tǒng)的的家長制。樣本取自老板 /管理階層 ；216。樣本取自中端群體，代表占多數(shù)的中端客戶；216。月通信費(fèi)用多數(shù)在 200元以下。 外來人口群體 第 8 頁定性調(diào)查：為發(fā)現(xiàn)移動通信消費(fèi)心理模式收集信息高端客戶組： 考慮該群人工作繁忙，采用預(yù)約 —— 深訪方式 高端群體定義：老板或、位 /公司的負(fù)責(zé)人及高層管理者中、低端客戶組： 采用小型座談會（ MINIGROUP）方式，每組參加人員為 3人 男性 2組、女性 2組。在本項目中，采用隱蔽式的投射研究技術(shù)。品牌心理q廣告主動留意程度不高！q廣告的情感認(rèn)同效果相對較弱！q客戶受首屬群體影響較大！q價格上失調(diào)認(rèn)知使促銷效應(yīng)大打折扣！廣告促銷心理注：本頁有大量數(shù)據(jù)鏈接（有下劃線部分），注意點擊。移動公司必須滿足客戶的需求，否則對移動通信的整體服務(wù)將會產(chǎn)生很大的影響，但核心需求只滿足了客戶的需求要求。延伸動機(jī)雖然較多、較分散，但這正反映了客戶需求的多樣性，滿足客戶的延伸需求對提升客戶的滿意度具有非常重要的作用?？蛻暨x擇中國移動的動機(jī)與其對移動通信的需求是相互聯(lián)系的，中國移動由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)信號好，滿足了客戶的核心需求，成為客戶選擇中國移動最主要的動機(jī)。主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。q認(rèn)知和使用障礙也對新業(yè)務(wù)使用造成了較大的制約。q目前忠誠度雖然很高，但有新的運(yùn)營商出現(xiàn)，仍然存在較大的威脅。忠誠度心理忠誠度心理 －服務(wù)是影響忠誠度的關(guān)鍵因素－服務(wù)是影響忠誠度的關(guān)鍵因素第 23 頁價格資費(fèi)心理價格資費(fèi)心理q大多數(shù)人認(rèn)為服務(wù)價格比較貴 ，其中 17％的客戶認(rèn)為太貴 ，半數(shù)認(rèn)為比較貴。q客戶不會割離地去看待服務(wù)，服務(wù)總是同價格、產(chǎn)品、品牌形象在一起形成綜合地服務(wù)評價?！爸袊苿拥膹V告有接觸過，但是沒有留意。q“溝通從心開始 ”的廣告口號需要進(jìn)一步溝通的支持點。 ”第 28 頁q從加入中國移動、交流信息的參考群體看，熟悉親近的人是其主要參考群體。 ”“那個（促銷）好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。在使用新業(yè)務(wù)時，受到模仿 /從眾動機(jī)影響明顯。其主要交往對象和信息來源受次要群體影響大。文化程度較低，中低文化為主。從未使用新業(yè)務(wù)比例高，說明該部分客戶僅將移動通信作為一個純粹的實用通信工具。抑郁性格，沉穩(wěn)、敏感、自制能力強(qiáng)、為人做事謹(jǐn)慎、決策慎重。使用移動通信的最大動機(jī)是追求便利。從新業(yè)務(wù)使用來看多使用溝通性、消費(fèi)成本業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益性業(yè)務(wù)。216。216。216。216。216。216。 學(xué)歷高，不輕易相信他人。多使用溝通便利、情感性業(yè)務(wù)。學(xué)歷中等。喜歡使用新業(yè)務(wù)，屬于新業(yè)務(wù)的早期使用者，使用新業(yè)務(wù)數(shù)量多。學(xué)歷較高、年齡較大。新業(yè)務(wù)的使用以追隨者為主，多使用消費(fèi)成本業(yè)務(wù)。消費(fèi)動機(jī)中求實、求便動機(jī)相對明顯。性格成熟穩(wěn)健。移動通信、網(wǎng)絡(luò)選擇和新業(yè)務(wù)使用既受到求實 /求便動機(jī)的影響，也受到求廉動機(jī)的影響。多使用溝通便利、消費(fèi)成本性業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)。情感動機(jī)、求新、時尚、模仿動機(jī)較明顯。多使用情感性業(yè)務(wù)和消費(fèi)成本性業(yè)務(wù)。決策理性，受廣告、促銷、參考群體的影響小。更多表現(xiàn)為無奈的忠誠 ，潛在不穩(wěn)定大。對新業(yè)務(wù)注重實用性。核心需求弱、延伸需求強(qiáng)。消費(fèi)行為受參考群體（主要是同學(xué)）、廣告、促銷的影響明顯較大。入網(wǎng)決策較多受服務(wù)因素的影響，另外受廣告影響也較大，入網(wǎng)前不太注重對運(yùn)營商的信息收集工作。忠誠度一般，易受服務(wù)影響轉(zhuǎn)網(wǎng)。 中端群體經(jīng)濟(jì)利益需求、工作需求較高；消遣需求較弱。 外來群體情感需求、消遣需求較高。 學(xué)生組同高端群體組正好相反，他們受網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品內(nèi)在因素影響明顯較小，更多受到朋友、同學(xué)等外在因素影響，另外更易受廣告影響。第 42 頁服務(wù)需求心理－服務(wù)需求心理－ 各分項服務(wù)滿意程度各分項服務(wù)滿意程度167。167。 中端群體對價格更為關(guān)注；167。 第 45 頁離網(wǎng)動機(jī)－離網(wǎng)動機(jī)－ 離網(wǎng)意向離網(wǎng)意向四大群體比較：167。中端群體因為對網(wǎng)絡(luò)感到滿意而忠誠的明顯較多，即真正忠誠的人較多。中端群體受消費(fèi)優(yōu)惠和免費(fèi)贈機(jī)的影響明顯較大。外來人員受服務(wù)的影響較大?？傮w滿意度較高。對價格、優(yōu)惠更為重視，受周圍人士影響。入網(wǎng)決策更為講究科學(xué)性，不盲目從眾，也不絕對主觀。入網(wǎng)決策更多建立在自身主動了解、收集運(yùn)營商的信息和專業(yè)人士的意見之上，完全憑自身經(jīng)驗決策較少。情感、休閑 /消遣需求較強(qiáng)，新業(yè)務(wù)需求較強(qiáng)，多跟隨者。第 51 頁不同年齡的客戶消費(fèi)心理有何差異？不同年齡的客戶消費(fèi)心理有何差異？q年輕人情感、時尚、信息、休閑 /消遣需求較強(qiáng)，工作、經(jīng)濟(jì)收益需求明顯較弱q入網(wǎng)決策時明顯受到他人的影響，受廣告影響也較大，而根據(jù)自身經(jīng)驗判斷進(jìn)行決策的明顯較少；q喜歡購買自己熟悉的品牌，更愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。q年長的用戶憑自身經(jīng)驗判斷進(jìn)行決策的明顯較多，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實際因素。年齡較輕 年齡較長第 52 頁不同文化的客戶消費(fèi)心理有何差異？不同文化的客戶消費(fèi)心理有何差異？q較高文化程度者信息需求、經(jīng)濟(jì)利益需求更為強(qiáng)烈；q高學(xué)歷用戶入網(wǎng)決策時較為理性，明顯重視對運(yùn)營商的信息收集工作，更看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)種類等因素，受別人影響較小。q受服務(wù)影響較小。q總體滿意度較低。未婚 已婚第 54 頁什么因素影響滿意度、忠誠度？什么因素影響滿意度、忠誠度？滿意度學(xué)生群體 外來群體中端群體高端群體忠誠度q服務(wù)價值q品牌信念主要影響變量q滿意度q品牌信念q網(wǎng)絡(luò)評價q服務(wù)價值q服務(wù)價格q與用戶關(guān)系q未來品牌信念q滿意度q服務(wù)價值q傾聽顧客意見主要影響變量q服務(wù)價格q促銷q品牌信念q服務(wù)q親情觀q服務(wù)質(zhì)量q服務(wù)價值q服務(wù)價值q促銷評價q服務(wù)質(zhì)量q廣告關(guān)注程度q品牌形象q品牌形象q促銷評價q用戶關(guān)系評價q廣告q品牌信念q服務(wù)價格q廣告q品牌形象第 55 頁忠誠度模型：高端群體忠誠度模型：高端群體 顧客的總體滿意程度（ X3）服務(wù)價值認(rèn)知（ X1）再次購買意向（X5）服務(wù)質(zhì)量（ X2）品牌態(tài)度（未來品牌信念 X4）e4e5e3167。但由于移動消費(fèi)支出較高，及自身的社會腳色，對于消費(fèi)的價值與移動企業(yè)的影響力自然也成為他們更關(guān)注的因素。服務(wù)價值認(rèn)知則對其產(chǎn)生一定的間接作用。167。使用滿意度是影響繼續(xù)使用的因素的直接因素之一，同時又通過品牌信念對繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。總體而言，外來人口群體與服務(wù)價格、促銷、品牌信念、新業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗及親情觀是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，直接作用明顯。且各個因素的直接影響差異不大。服務(wù)價格除了直接影響忠誠度外，也對總體滿意度產(chǎn)生一定影響。品牌信念、品牌形象（信賴）對滿意度無直接影響；216。167。服務(wù)質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生直接影響，也經(jīng)由品牌形象（信賴）對滿意度產(chǎn)生間接的影響，高于品牌形象（信賴）對滿意度的影響。?其中服務(wù)價格對客戶品牌信念的形成產(chǎn)生負(fù)面影響，并通過品牌信念間接影響使用滿意度，僅次于品牌信念。第 63 頁消費(fèi)心理變遷趨勢消費(fèi)心理變遷趨勢用戶延伸需求越來越強(qiáng)，新近入網(wǎng)的用戶更傾向于通過移動通信增加樂趣、減少孤獨(dú)、消除無聊?？蛻魧r格的不滿還在上升。白領(lǐng)、學(xué)生受經(jīng)濟(jì)因素影響更大；年輕人需求較為剛性，消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素影響較小，受工作、職位的變化影響較大。第 74 頁四、不同消費(fèi)量用戶比較：肯定 /可能離網(wǎng)動機(jī)－離網(wǎng)動機(jī)－ 有新的運(yùn)營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營商出現(xiàn)時轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同消費(fèi)量的客戶比較，有新的移動公司出現(xiàn)對低端群體的影響明顯較大。167。建議一、差異化服務(wù)，降低失調(diào)感策略建議策略建議第 82 頁建議二、如何做好高端群體的服務(wù)q高端群體對基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心需求強(qiáng)，延伸需求弱，在服務(wù)中更要注重實際功能，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，另外在服務(wù)檔次上要提升，如服務(wù)中注意迎合高端群體的身份地位，體現(xiàn)尊貴感。應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)溝通，一方面通過客戶經(jīng)理加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系，另一方面可通過增值服務(wù)、形象推廣改善同高端群體之間的不利關(guān)系。q學(xué)生群體核心需求弱、延伸需求強(qiáng)，所以在服務(wù)中應(yīng)該重點考慮滿足其延伸需求。q學(xué)生的消費(fèi)行為受參考群體（主要是同學(xué)）及廣告、促銷的影響明顯較大，所以在傳播推廣上可采取相應(yīng)的策略，如以學(xué)校為單位進(jìn)行推廣，對學(xué)校中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行重點拉攏，靠他們?nèi)ビ绊懫渌后w