【文章內容簡介】 市化程度低；未來規(guī)劃中的大型生活區(qū)；目前環(huán)境無特色；交通較為不便 主力戶型 ： 120160平米 建筑風格 ：無明確定位 規(guī)劃特色 ： 以 運動為主題 ， 奧林匹克大道為社區(qū)主軸 ， 分成九個相對獨立區(qū)；三級綠化模式 。 目標人群 ： 在 CBD區(qū)域、燕莎生活圈 核心主張 ：“在運動中享受健康生活”，以運動與健康為特色，營造業(yè)主守望相助、健康向上的鄰里關系。 柏林愛樂 發(fā)展商品牌： 北京城鄉(xiāng)房屋建設開發(fā)公司 項目定位： 北京第一棟德國原裝進口住宅 項目規(guī)模： 建 60萬平米 區(qū)塊及交通 ：朝陽路附近，周邊環(huán)境較為混亂，交通堵塞。 建筑風格： 德國風格設計 主力戶型 ： 47197平米 規(guī)劃特色： SMART多元空間概念 10000平米 KURHAUS泳池休閑俱樂部 目標人群： 在 CBD商圈及燕莎商圈工作的人群 核心主張： “ 精致與簡潔的協奏曲” 萬科青青家園 發(fā)展商品牌： 北京萬科 項目定位： 自然中的城市 項目規(guī)模： 建 30萬平米 區(qū)塊及交通 ：臨近京沈高速，周邊空曠，主要為農田，地區(qū)缺少完善的市政配套。 規(guī)劃特色： 基于自然肌理的地勢起伏 ， 因勢造景 ， 住宅公園中心湖 水引出小河 ， 沿丘陵洼地并連帶整個小區(qū) 。 建筑風格： 德式風格 主力戶型 ： 93157平米 目標人群： CBD區(qū)域 核心主張 ： “ CBD， 都市新銳 ， 棲居 ” ， 營造綠色自然景觀 、 與現代 西方人文空間相輝映的居住氣氛 。 星島嘉園三期 萊茵河畔 發(fā)展商品牌： 北京匯瀛房地產開發(fā)有限公司 項目定位： 浪漫水岸住宅 項目規(guī)模： 建 30萬平米 區(qū)塊及交通 ：亦莊開發(fā)區(qū) 建筑風格： 歐式新古典主義 規(guī)劃特色： 以 “ 萊茵河 ” 為核心 ， 創(chuàng)造異國水景風情 主力戶型 ： 100170平米 目標人群： 在 CBD區(qū)域及亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)工作的人群 核心主張 ：“ 浪漫水岸住宅”，營造充滿歐洲親切、自然、浪 漫氣氛的生活社區(qū)。 小結： ?地塊 ：三大地塊中，亦莊開發(fā)區(qū)相對成熟，配套完善，人文生活環(huán)境 較其它區(qū)域好，有白領區(qū)的態(tài)勢。 ?交通： 亦莊及京通路沿線高速及公交都相對便捷，東壩朝陽路一帶的 交通擁堵。 ?規(guī)模： 除奧園規(guī)模與國際城相當外，其他項目都只將在短期內與我們 存在競爭關系。 ?戶型： 通常多以多層、平層與越層結合居多，可見存在市場潛力。 ?品牌： 競爭對手中，萬科、南奧開發(fā)商具備強勢品牌優(yōu)勢。 ?傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對生活的描述卻很少。 SWOT分析 Strength ?珠江地產的知名度、信譽度較高。 ?大項目的社區(qū)內生活配套齊全 ?一期開發(fā)周期短（入住時間短） ?建筑風格國際化、多樣化，具有歐洲特色的人 文景觀，并已具備接待能力的國際化運動會所， 森林公園。 ?總價合適，躍層戶型潛力大、容積率低、帶精裝 Weakness ?地理、環(huán)境條件狀況差，周邊建筑環(huán)境參差凌亂 ?大盤運作周期長，持續(xù)性發(fā)展難度大 ?距離通洲鬧市和高速路距離較遠 ?交通狀況差、使用成本高 ?一期的園林設計不鮮明 ?周邊缺乏高檔項目 Opportunity ?CBD發(fā)展政策明確并且 CBD重心東移 ?輕軌建設到通洲區(qū) ?大型的歐洲風格項目缺少 ?歐式風格被消費者偏愛，做到位的項目卻很少 ?定位“歐式”的項目雖多，但僅限于建筑風格和園 林規(guī)劃 ?郊區(qū)項目中，多以“自然環(huán)境”作為 USP，缺少人文 ?針對目標顧客需求，從他們的 Insight出發(fā)，創(chuàng)造獨特的項目定位，區(qū)隔市場。 Threaten ?CBD范圍內項目競爭對手多且綜合實力的發(fā)展商較多 ?競爭對手有明確的 USP，并有強勢的廣告支持 ?通洲區(qū)域居民的購房欲望較低，消費力有限，狀況 轉變有待時間 在現今的市場里，有大量的供應商，其中有大量的雷同。 沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同， 那麼你將很容易左右市場的需求。 國際城的機會點 亨利 福特 項目定位 “多元人文歐式生活城” 歐式的建筑風格 國際化的居住設計 完善的生活配套塑造強烈的生活風格及文化氛圍 歐式人文景觀設計 門樓 /鐘樓 /商業(yè)街 /河水等 大盤運作周期長，中間不可控因素多，且市場的印象容易有陳舊感 總體項目至今的規(guī)劃并不完善，特點不夠突出！ 一期的運作，可能對將來整體項目會有限制！ 不可避免的問題 ： 核心問題 作為一個超大型項目 如何建立可持續(xù)經營的發(fā)展策略？ 解決之道 “充分利用品牌傘的原理” 讓“珠江國際城”成為擁有眾多分期項目的大項目 每一期具有自己的子品牌， 相對獨立而又在同一概念下整合為一體。 目前市場中對品牌傘原理運用的問題 星島嘉園 （一期） 星島嘉園 米蘭天空 （二期） 星島嘉園 萊茵河畔 （三期） 為什么總是到第二期才覺得發(fā)展受到局限？ 事后的補救對原有品牌資產的整合和延續(xù)都有影響。 橘郡 （一期） 橘郡 水印長灘 （二期） 寶潔 飄柔 潘婷 海飛絲 成熟的品牌傘運用成功案例： ? 所有人都知道它們屬于寶潔 ? 它們又自成一體，特色鮮明； ? 具有極強的沿展性； ? 整合后品牌的張力和形象感更強 …… 沙宣 一切從一期開始 …… 一開始即通盤考慮， 將一期塑造出鮮明的個性而又不能制約整體項目的開發(fā)， 而非今后的補救。 珠江國際城 多元人文歐式生活城 一期 三期 二期 珠江國際城整體項目的規(guī)劃： ? 不用擔心“一期”制約“整體” ? 充分塑造“一期”的特色； ? 具有極強的沿展性； ? 整合后品牌的