【文章內(nèi)容簡介】 2020 年以來，深航航班正點(diǎn)率達(dá)到 82%，比去年提高了 11 個百分點(diǎn)。 深航的 “ 國際化 ” 不只是體現(xiàn)在飛行、辦公等公司日常工作中，在客運(yùn)市場運(yùn)作方面，深航更是遵循國際慣例，根據(jù)不同消費(fèi)群體、消費(fèi)時段，有針對性地制訂了多種銷售方法，實(shí)行明折明扣，杜絕暗箱操作。這樣做的好處是：直接讓利給消費(fèi)者，而公司也不必背負(fù)過高的成本負(fù)擔(dān)。 羅盤指路高飛 羅盤為深圳航空公司 (以下簡稱深航 )開創(chuàng)現(xiàn)代企業(yè)管理的先河帶來了新智慧，并推動企業(yè)迎來加速發(fā)展的“黃金期”。 2020 年 9 月， 深圳航空有限責(zé)任公司由其創(chuàng)立的羅盤管理模式獲得首屆哈佛《商業(yè)評論》管理行動獎金獎。企業(yè)2020 年前三季度的經(jīng)營業(yè)績更令人振奮，截至 9 月底，深航完成旅客運(yùn)輸 702萬人次，實(shí)現(xiàn)利潤 億元，分別同比增長 33%和 %，成為名副其實(shí)的國內(nèi)第五大航空集團(tuán)公司。 深航按照“ 369”發(fā)展戰(zhàn)略 (分三步用十年左右時間躋身于國際一流航空公司行列 )，大力進(jìn)行觀念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，還設(shè)立了深航大講臺，聘請知名專家學(xué)者來授課，又組織中層以上干部到波音、空客等世界著名公司學(xué)習(xí)培訓(xùn)，對員工開展多層次業(yè)務(wù)培訓(xùn)及 各種研討活動。 2020 年是深航從優(yōu)秀到卓越轉(zhuǎn)變的一年，當(dāng)年完成旅客運(yùn)輸 萬人次，收入 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 億元，分別比上年增長 %、 %、 227%； 2020 年，深航在總結(jié)自身管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，汲取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，融合西方先進(jìn)管理理念，首創(chuàng)了羅盤管理模式，以此作為企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器和指南針。具體來說，羅盤管理由核心層、理念層、要素層和操作層四個層次構(gòu)成體系。核心層即企業(yè)的愿景和使命，回答企業(yè)存在的理由，描繪未來發(fā)展藍(lán)圖；理念層包括羅盤管理的五大內(nèi)涵：向 (戰(zhàn)略 指向 )、位 (坐標(biāo)定位 )、度 (精準(zhǔn)量化 )、易 (動態(tài)創(chuàng)新 )、衡(系統(tǒng)和諧 )；要素層是羅盤管理的支撐點(diǎn)，包括體制、機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略、文化、人才、品牌七大要素；操作層涉及具體執(zhí)行，大致分為十八個子模式。整體而言，羅盤管理的四個層次是由抽象到具體、從戰(zhàn)略到實(shí)際操作的脈絡(luò)關(guān)系，整個系統(tǒng)又在變化中維持動態(tài)平衡和諧。 應(yīng)付常旅客策略 10 深航利用金鵬知音卡金卡、銀卡、普通卡的區(qū)別，來區(qū)分獲得那近 20%的客戶。從圖 2 可知，無論是淡季旺季，那 20%是集中于乘坐 11 次以上的旅客。深航常旅客通過加入金鵬知音俱樂部，購買 折以上的機(jī)票享受里程積分，達(dá)到相應(yīng)的里程積分后 ,公司為其提供相應(yīng)的免票或升艙獎勵 ,另外達(dá)到一定的里程積分對客戶本身的身份進(jìn)行升級，如達(dá)到銀卡、金卡會員時將會享受到更多的服務(wù)。目前深航與其他行業(yè)合作，為自己的常旅客會員提供更優(yōu)越的服務(wù) ,如在深航合作伙伴的商戶消費(fèi)，出示會員卡，可以享受不同等級的優(yōu)惠；入住錦江酒店不但可以享受優(yōu)惠折扣，同時可以交換積分，互通有無。它的作用是對大量的旅客乘機(jī)記錄進(jìn)行跟蹤和處理，留住經(jīng)常坐飛機(jī)出入高檔場所的黃金客戶。 協(xié)議客戶機(jī)制 為適應(yīng)市場的需求 ,開發(fā)商務(wù)客源 ,實(shí)現(xiàn)客戶對旅行方便、 快捷的要求 ,同時幫助客戶對差旅成本進(jìn)行有效管理與控制 ,深航推出集團(tuán)協(xié)議客戶服務(wù)方案。協(xié)議客戶服務(wù)方案是深航為高端商務(wù)型客戶設(shè)計(jì)的集團(tuán)優(yōu)惠服務(wù)方案。針對大型優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外企事業(yè)單位 ,由深航直屬售票處直接提供銷售保障服務(wù)。在承諾高質(zhì)量服務(wù)的同時 ,利用深航產(chǎn)品資源 ,通過積分累計(jì)獎勵免費(fèi)機(jī)票或免費(fèi)酒店 ,為合作企業(yè)減少差旅成本支出。深航的協(xié)議客戶在深圳地區(qū)超過 3000 家 ,包括世界 500 強(qiáng)在中國的企業(yè) ,也包括各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。同其他航空公司大客戶開發(fā)有異曲同工之處 ,但深航的協(xié)議客戶享有更寬泛的優(yōu)惠 ,可以相對保持客戶的一個忠誠度。 直銷網(wǎng)絡(luò)渠道 深航具有自己的直銷機(jī)構(gòu)，深航除深圳以外有四個航空基地，分布在基地周遍城市有若干個直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷網(wǎng)點(diǎn)與控制室保持著密切的關(guān)系，當(dāng)會員客戶對當(dāng)天所定的票價有所顧慮時，可以通過控制室進(jìn)行 K 票，低于航信系統(tǒng)的五到十個點(diǎn)進(jìn)行銷售，另外還可以直接為會員預(yù)留節(jié)假日高峰時的機(jī)票。通過直銷網(wǎng)點(diǎn)可以近距離接觸客戶，了解客戶需求，獲得直接有效的客戶信息，省去了與代理人之間的溝通，減少了與代理人之間的矛盾。 呼叫中心服務(wù) 1997 年深航首創(chuàng)了 99777 熱線訂票電話 ， 2020 年民航業(yè)遭受非典重創(chuàng)，逆境之中深航推出廣東省境內(nèi)的 96737 全方位信息服務(wù)平臺， 2020 年又推出了全 11 國范圍內(nèi)的 95080 綜合服務(wù)信息平臺，只要撥打 95080,就可以享受到訂票、送票、旅游、酒店預(yù)訂一條龍服務(wù)。目前深航呼叫中心面向全國采用的是 95080而江蘇地區(qū)采用 96737,對于深圳航空公司而言，還是傾向選擇傳統(tǒng)語音，他們認(rèn)為不能因?yàn)椴捎眯滦拖到y(tǒng)節(jié)約幾元錢成本而冒丟掉幾百甚至上千元的機(jī)票銷售機(jī)會這樣的風(fēng)險。深航的呼叫中心集中了機(jī)票酒店的預(yù)訂、航班運(yùn)營動態(tài)查詢、銷售政策發(fā)布、客戶投訴等功能。通過這 個號碼向客戶提供多方面的服務(wù)。 深航客戶關(guān)系管理中存在的問題 常旅客策略中存在的問題 深航常旅客多是通過呼叫中心的工作人員或市場人員開發(fā)的。對于常旅客方面也并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)分，只是一貫對待提供里程積分，沒有真正達(dá)到主動與客戶交流，建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系并管理這種關(guān)系的目的，造成客戶忠誠度的下降。 協(xié)議客戶機(jī)制中存在的問題 協(xié)議客戶相對數(shù)量較大但質(zhì)量不高，公司市場人員對新客戶的開發(fā)力度還是較大的，只是無效客戶也是與日俱增，公司市場人員不注重對老客戶跟進(jìn)與維護(hù)，所以長期以來一直覺得業(yè)績 平平。市場人員簽定協(xié)議客戶后，該協(xié)議有效合同號生成周期過長，造成辛辛苦苦開發(fā)的客戶部分流失。 直銷網(wǎng)絡(luò)渠道中的問題 直銷網(wǎng)點(diǎn)雖然有很多地方是優(yōu)于代理人的，但是也有很多的條件限制 ,猶如戴著鐐銬跳舞，很多方面都不能做到靈活變通，如與協(xié)議客戶的月結(jié)問題，無法自湊散沖團(tuán)，協(xié)議客戶換免票程序繁瑣、墨守成規(guī)。 呼叫中心服務(wù)問題 采用的最原始的呼叫中心的方式，無法真正做到與客戶之間的交流，收集到客戶的有效信息；無法正確的配合客服人員做好客戶的維護(hù)，甚至由于工作人員的情緒問題可能造成忠誠客戶的流失。 深圳 航空公司客戶關(guān)系管理與國內(nèi)其他航空公司的差異 我國的航空運(yùn)輸市場隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展早己從賣方轉(zhuǎn)向買方。因此價格競爭異常激烈 ,不復(fù)躲在政府保護(hù)下盈利的模式，所以通過先進(jìn)的管理來獲得競爭優(yōu)勢 ,成了各航空公司必然的選擇。而航空產(chǎn)品生產(chǎn)過剩 ,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì) 12 化的特征越發(fā)明顯 , 產(chǎn)品價值由航空業(yè)務(wù)規(guī)則的主導(dǎo)變?yōu)榭蛻粜枨? ,于是各個航空公司從價格、服務(wù)間的競爭過渡成為對客戶的競爭 ,因此客戶關(guān)系管理變得尤為重要。 航空公司客戶服務(wù)差異 在客戶服務(wù)方面 ,旅客對各航空公司的總體評價均比 2020 年 提高不少。根據(jù) 2020 年民航通過網(wǎng)上調(diào)查 ,從職業(yè)層次來說該數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果具有可信度和代表性。由圖 1 可看出 ,旅客對各航空公司的服務(wù)褒貶不一 ,我國航空客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊 ,而主要原因是我國的航空業(yè)市場依舊處于相對有約束的目標(biāo)市場銷售階段 ,未能真正作到以個體客戶為中心的服務(wù)理念 ,所以雖然國內(nèi)很多航空公司都在做這方面的基礎(chǔ)工作，但遺憾的是沒有一家航空公司真正做到了客戶資源的有效管理和利用 。 航空價格戰(zhàn)略差異 深圳航空公司是全國唯一一家以單一機(jī)種做運(yùn)輸?shù)暮娇掌髽I(yè) , 在運(yùn)營的 24 架飛機(jī) , 全部 是波音 737 系列。采用單一機(jī)種的方式不僅方便了運(yùn)營管理 ,還可以使企業(yè)在人員培訓(xùn)、 維修保養(yǎng)、零部件購買及庫存上執(zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn) , 盡可能地降低了運(yùn)營成本。由一件事可以看出這點(diǎn)：為了保持單一機(jī)型 ,深圳航空公司曾經(jīng)謝絕了有關(guān)部門特意批給深航比過去便宜近一半的全新波音 757 飛機(jī)。他們算的賬是 ,現(xiàn)在購置費(fèi)用便宜一兩千萬美元 , 今后運(yùn)營成本可能要增加五六千萬美元。當(dāng)然 ,除了單一機(jī)型 ,深航還有其他低成本因素 ,比如電子售票和減少雇員。一般的航空公司的售票成本 , 通常占預(yù)算的 15% 17% 。而深航深圳機(jī)場利用先進(jìn)的電子 客票業(yè)務(wù) , 使得每名乘客的購票成本僅是原來的 1/ 10。在人工成本方面 , 人機(jī)比有效控制在 88: 1 以內(nèi) ,反觀重組后的國航、 南航和東航的人機(jī)比分別為 172: 189: 1 和 212: 1,不難看出 2020 年深航人均勞動生產(chǎn)率達(dá)139 萬元 / 人的成功秘訣。盡管深航是一家小公司 ,但它 2020 年的利潤可超過 3 億元 , 凈資產(chǎn)收益率、 收入利潤率、 成本費(fèi)用利潤率和總資產(chǎn)報(bào)酬率都在 10%以上 ,大大高于行業(yè)內(nèi)絕大部分的大公司。不得不說深航以占國內(nèi)民航 1/ 50 的飛機(jī)架次 , 創(chuàng)造了中國民航 1/ 5 的利潤 ,近兩年的資本回報(bào)率都在 20%以上是個奇跡。然而 ,業(yè)內(nèi)人士指出 ,深航還不能稱得上是真正的廉價航空 , 只是具備了一點(diǎn)意思。廉價航空的典型代表在美國 , 他們的票價比正常票價低 40%至 70%。 13 甚至還有比長途汽車還要便宜的票價。而所以便宜 ,則是不再提供昂貴的配餐服務(wù) ,僅以軟飲料和花生米代替 ,或者由旅客自帶食品 。 還有 ,飛機(jī)利用率高、 機(jī)種單一。此外 ,只飛大城市、 只在收費(fèi)低廉的小機(jī)場起降、 只飛短途航班、 只依靠網(wǎng)絡(luò)售票 ,等等被稱為廉價航空公司賺錢的十大秘招 。總之就是能省的費(fèi)用統(tǒng)統(tǒng)省下 ,精打細(xì)算近乎摳門 。 票價便宜 ,但不等于不盈利。由近幾年來 ,美國那些歷史悠久的老牌航空公司幾乎個個虧損 ,惟獨(dú)廉價航空公司卻如魚得水就可看出一二。不過 ,襁褓中的國內(nèi)廉價航空業(yè) ,其生存環(huán)境卻有諸多因素制約